靠促销业绩提升110%的高姿，也想升级为“有态度”的品牌？
美白护肤产品分析第8弹
阅读时间：7分钟
高姿以“科技白 赢未来”的品牌战略打响了2018年冲锋的号角，2017年前三季度营业额已达成110%提升。这个国内首屈一指的美白品类品牌，在2018年靠什么实现50%增长目标呢？
1
品牌简介
COGI高姿，30年专注“科技美白”，拥有80多个国家专利，洞悉中国消费者及中国美容品市场对美白的需求，一直与全球数一数二的研究机构紧密合作，不断的更新着美白配方，选用珍贵的天然精华用于产品配方，以此研制出的安全有效的美白产品，为东方女性提供有效的美白护肤方案。
高姿30年“美白史”
1986年，高姿带着潮流美白进驻中国上海。
1992年，研发出安定维他命C美白技术，能有效抑制色素母细胞沉淀，有效预防黑斑和雀斑。
1996年，研究出汉方美白技术，以传统中药配方加现代可的方式，实现宫廷式美白。
2006年，瘦腿美白专利防晒技术——Tinosorb，开创美白+防晒的双效护肤时代。
2009年，高姿研发出蕴含天然美白植物的“高姿8倍白phytolight”突破性技术，确立安全美白第一品牌地位。
2012年，高姿成功研发出首粒细胞级美白技术，和8重新生焕白系列，从根源解决美白难题。
2016年，COGI高姿携手法国尖端科技力量-Perlaura拳参根精粹，成功研制出高姿匀净萃白系列，其中明星产品高姿匀净透亮萃白水（大白水），开启了大透大白的美白新篇章。
2018年，制定“2个过亿大单品”的产品策略一片霸屏匀净酵素面膜诞生。
2
产品介绍
从天猫30天热销宝贝排行来看，高姿美白类产品中，匀净透亮系列套装销售量最高，在店铺销量排行排第三，而2018年新品“一片霸屏匀净酵素面膜” 销量惨淡，或许是因为刚上市不久，上架后没有投放促销活动，2月仅销售34单。
01
匀净萃白系列
2016年．高姿携手法国尖端科技力量研制出匀净萃白系列。抑黑焕白，改善干躁暗沉，令肌肤大透大白。
明星产品：匀净透亮萃白水
匀净透亮萃白水（俗称：高姿大白水）是该系列的“明星单品”。蕴含法国尖端科技PerlauraTM拳参根精粹，能够大幅度激活上皮和内皮基底膜蛋白，清零肌底杂质，打通肌肤吸收通道，打造健康基底膜，高度提升美白营养的渗透率，外加白芨、白姜、白芍、白术等8种植物精萃。
除了打造明星单品外，高姿匀净萃白还有推出透亮护肤套装，包含洁面乳、乳液、精华、眼霜、面霜、面膜。在天猫套装的销量在店内排第二，仅次于高姿雪耳系列。
02
18年战略新品：一片霸瓶面膜
高姿一片霸瓶面膜是被列为高姿2018年两个过亿大单品计划之一，一片霸瓶系列从研发到上市可谓是进行了深度的调研，通过了3个阶段多达25项的专业感官与功能测试，对市面上数百款竞品面膜进行评测，该面膜系列采用了创新的 [蜂巢水库膜布]，能轻松吸纳并承载自身重量20倍的海量精华液，一片面膜里添加的精华液含量等于一大瓶高姿多效修护精华液（28ml）的含量，可实现超30分钟长贴敷时间。
添加酵母菌属/木醋杆菌/红茶发酵产物和稻米发酵产物的天然植物发酵成分，明亮肤色，深入滋润修护，改善干纹细纹。
3
渠道分析
线上淘宝是主流声量渠道，依托强大的经销商体系分销
网店仍然是客户的热门购买渠道，网店的提及率占所有渠道的78%。
虽然高姿已开设了线上天猫、京东、一号店、京东官方旗舰店，但是从电商声量来看，淘宝占比最大，其次是天猫。
而线下的卖场，超市，药店声量提及比例不到15%，屈臣氏声量最大，占比3.18%。
另外，用户说体检师发现高姿依靠强大的经销代理商渠道销货，在“美白高姿微课堂”的服务号上，组织了完整的“销售训练”、“专业知识”、“市场推广”等课程手把手教经销商生意之道。
高姿还会定期组织优秀经销商评选，经销商分享推销经验。
4
客户画像
二线城市、女性、90后、学生党、价格敏感
提及高姿大白水的用户分布在二线城市的居多，广州，杭州，长沙，滨州，女性占比72.04%。
23-28岁的90后热议人数最多。
从热议用户标签来看，“淘宝”是提及最多的，占比13%，其次“优惠券”、“白菜”、“红包”、“省钱”也变相说明线上用户对于优惠促销活动感知力强、“校园生活”、“学生一族”也反映了高姿的客户有不小比例还是学生。
5
客户评价
01
用户对品牌的可信度不足
从3月份百度关联话题来看，用户大多对高姿品牌定位和产品效果没有清晰的认知，“高姿是几线品牌”、“高姿化妆品怎么样”依然是热议话题。
3.12-3.19的微博情绪来看，喜悦占比59.81%，而愤怒占比却达到了13.34%。
敏感词中，“不合格”、“质量问题”、“后悔”用户对高资产品质量仍然存在着不信任问题。
02
正面评价：物流快、保湿、不油腻、好闻
从高姿匀净萃白系列的购买用户评价中，正面评价占比79.71%，除了“正品”外，“物流快”、“包装好”、“效果不错”评价排前三。
从用户提及的产品功效来看，“补水保湿功效”的提及率最高，占比10.1%，其次是“美白”，占比5.5%，体感方面，“不油腻”、“清爽”、“好闻”占比4.7%。还有2.3%的客户对价格实惠表示认可，“便宜”、“超实用”。
03
负面评价：效果不好，刺痛、过敏、分量太小
在负面评价中，提及最多的是“效果不好，有刺痛感，过敏”，还有反应匀净萃白系列的乳液、洗面奶、面膜太小。
6
营销分析
01
陈乔恩提升知名度，促销吸引价格敏感新客户
从高姿的微博端热议词云和微信声量较高的文章来分析，新媒体端高姿主要依靠陈乔恩提升知名度，同时利用促销手段快速出货，如利用“9.9抢购”、“大白水三件套49元”的字眼在微博上吸引价格敏感客户。
02
加强内容与互动，定位独立有态度女性
2018年，高姿意识到品牌情感价值的重要性后，营销战略规划重点放在“持续打造有温度的品牌营销”上，并提出了新女性“强大、独立”的生活态度，与嘉人联合合作广告片“陈乔恩讲述#Girl Power”的同时推广高姿大白水，在微博上收获了不小的转发量。
3月份，高姿更加强了内容营销和用户的互动，代言人陈乔恩的生日会之际，推出了转发微博送入场名额的活动，最近高姿还拍起了微电影《我的不准小姐》，进一步推广Girl Power有态度的生活主张。
03
携手湖南卫视优质投放资源，科技美白深入人心
高姿2018第一季度斥资1亿，携手湖南卫视两大节目《亲亲我的宝贝》、《青春进行时剧场》合作伙伴，持续锁定年轻消费群体，夯实科技美白的品牌定位。
从2018年一季度开始，超450次硬广不间断持续曝光，高姿等于大白水的品牌定位深入人心。
7
6P总结
1、产品：从高姿大白水到一片霸屏面膜都是利用单品爆款博眼球，并透过套装形式提升客单价。
2、价格：定价属于中端价位，并透过低价优惠促销来吸引线上敏感客户。
3、用户：二线城市、90后女性、学生党、对价格敏感。
4、渠道：依托强大的经销商体系，线上淘宝天猫联动。
5、营销：从促销引流逐渐向塑造品牌情感价值主张，加强了新媒体内容营销与用户互动。
6、服务：透过赠品方式提升用户好感度，并利用微课堂帮助经销商快速学习成长。
来源：百度指数，天猫，微信指数，数说故事，官方网站，百度地图，360指数，淘宝，微博等