薇姿×ONER：对不起，你们真的不合适

在用户说《2018十大睡眠面膜品牌价值分析报告》中，我们指出了薇姿的品牌地位（忠诚度×美誉度）要高于其品牌强度（知名度×关注度），将时间跨度拉长至2018年1月1日-11月11日，从5G雷达图分布可知，这一结论依然作数，薇姿目前仍处于小众品牌。

在品牌实力象限图中，薇姿向下偏离对角线较远，品牌需求度低于品牌地位，说明用户喜爱这些品牌，但当前品牌营销效率较低，好口碑转化为实际销量还比较困难，用户从“种草”到“购买”之间还存在较大阻力。

薇姿的营销效率为何这么低？

原因1:

身兼多个同品类代言，

代言人对品牌相对贡献较小

ONER于今年8月30日正式出道，其组合代言的美妆品牌除薇姿外还有植村秀、百雀羚，后者与薇姿更偏向护肤品牌。

各品牌×ONER的话题/超话分别为#植村秀品牌大使ONER#、oner代言百雀羚、#ONER为出道蓄能#和#ONER能量日志#，前两个话题的品牌指向很明确，后两个阅读量虽高但是薇姿完全是陪跑，话题所产生的声量无法和品牌联系起来。

<<  滑动查看下一张图片  >>

与ONER及其代言美妆品牌相关的微博热议话题中，“植村秀”占比11.90%，百雀羚占比1.90%，而薇姿仅占0.20%。

同为新媒体营销平台的小红书，品牌互动状况也没有取得优势。薇姿在小红书开设了官方账号，关注了ONER的四位成员，成员们的个人账号用视频+图片方式向粉丝安利所代言的品牌。

ONER四位成员的小红书账号分别为薇姿发声2次，共计点赞27092次，收藏3536次；为植村秀发声2次，共计点赞28368次，收藏3382次；为百雀羚发声1次，共计点赞20038次，收藏2112次。

从互动总量来看，薇姿不如植村秀，但高于百雀羚；平均至单条笔记，薇姿又低于百雀羚。

除了微博和小红书，抖音也是品牌宣传的重要阵地。百雀羚已经开设了抖音官方账号，并联合ONER开始宣传，官宣时间最晚的薇姿在抖音平台还没有任何动作。

原因2：

用户匹配度低

薇姿用户的热议标签中“海淘”占比36.77%，“英国相关资讯”占比9.60%，而这两个标签在ONER的热议用户中没有被提及；ONER粉丝的热议标签分布较杂，其中“游戏动漫”占比6.30%，“韩国男团”占比2.57%，“宅/腐女”占比1.85%，以上三个标签中，仅“宅/腐女”在薇姿用户中有0.55%的提及率，其它标签均未被提及。

也就是说，薇姿用户与其代言人的粉丝群体并无过多交叉。ONER的粉丝对“法国药妆”、“敏感肌”、“海淘”都没有任何关注，而前两个标签正是薇姿的宣传卖点，海淘也是购入薇姿的一个重要渠道。

在爱豆代言薇姿之前，ONER的粉丝群体可能并不了解这个品牌。代言后，粉丝虽为品牌贡献了声量及互动量，但想要真正转化为品牌所期待的销量还需要一定的时间。

薇姿用户中90后（不含95后，后略）占据绝对比例，占比40.71%，其次是95后，占比25.71%，80后占比22.37%，00后占比5.04%；而ONER的粉丝中90后与95后相对持平，分别占比35.25%和34.00%，80后占比20.92%，00后占比7.01%。ONER的粉丝群体更加幼龄化。

今年截止至12月19日，薇姿女性用户占比82.34%，男性占比17.66%；与去年同期（1.1-12.19）相比，女性同比下降4.75%，男性同比上升30.33%。ONER的粉丝中女性占比86.82%，男性占比13.18%。

当然并不是要求品牌与其代言人的用户性别做到100%匹配，单一时间点的性别比可以略有差别，值得重点关注的是性别比变动趋势。薇姿女性用户呈下降趋势，男性用户呈上升趋势且上升幅度远超女性下降幅度；但目前并无证据表明男性偶像团体的男性粉丝有上升趋势。

 薇姿用户主要分布在一线城市，占比38.69%且呈上升趋势，与去年同期相比上升12.74%，二、三、四线城市用户占比同比有所下降，五线城市、港澳台及海外用户占比上升。

ONER粉丝主要分布在二线城市，占比34.97%，三、四、五线用户占比多于薇姿用户占比，港澳台及海外用户占比较少。薇姿用户占比下降的地区反而是ONER用户分布相对较多的地区。

薇姿要改善广告效果该如何操作？

方法1：

硬广变软性植入

ONER流量虽高，但为品牌贡献的流量却没有实现最大化，为品牌发声微博相对于日常（非广告）微博互动偏低很多，粉丝对于广告的合作积极性不高。

“抽奖”、“送福利”等可以考虑作为提高粉丝积极性的一种手段。另外明星发声多为“硬广”，以“软性植入”的方式“刷脸”效果可能会更好，比如日常自拍（非写真）旁边的梳妆台等位置随意摆放1-3种薇姿产品等。陈立农就曾因自拍被粉丝扒出同款眼影盘品牌。

方法2：

以代言人粉丝兴趣点为营销中心

品牌忠诚度较高，在维持原有产品和服务水准的前提下，可以将主要精力用于扩展新用户。

从天猫评价来看，小红书种草能力强势，增加代言人为品牌发声频率可以强化粉丝对品牌印象。抖音作为新兴流量阵地，薇姿可考虑尽快入驻。

代言人直播煽动性较强，可缩短“种草”到“购买”的时间；定制款礼盒等对粉丝吸引力较强。

薇姿二线城市用户占比下降，而ONER二线城市用户最多，品牌未来宣传侧重点可以考虑转向二线城市。

男性偶像团体的粉丝多为“年幼女性向”，95后+00后超过90后，而薇姿受众群体集中在90后。95后、00后是伴随着互联网成长起来的一代，他们的兴趣爱好经常令80后、90后无法想象。

前文所述，ONER粉丝爱好“动漫游戏”、“韩国男团”、“宅腐文化”，品牌应尽力迎合这一群体，调整广告投放方向。比如可以调查统计ONER粉丝具体喜欢哪款游戏、哪类动漫或是哪个动漫播放平台，有了具体方向再投放广告才能达到精准有效的结果。

去年年底大火、至今热度不减的手游《恋与制作人》中的“纸性恋”便是95后、00后特有的文化现象：本文会让你太爽，美男李泽言白起...

用户说总结

知名度×关注度偏低的品牌选择代言人需慎重，避免陷入“唯流量论”。喜欢“动漫游戏”、“韩国男团”的粉丝群体与日韩品牌更为契合，薇姿作为欧美品牌、药妆品牌应该考虑的是风格更为相近的流量明星或是关心“敏感肌”等话题的用户。

代言人身兼多个同品类代言的情况下，品牌想要与代言人捆绑得更为紧密就不能只局限于惯常的营销套路。代言人粉丝的关注方向可作为品牌的重要参考。

品牌×代言人的微博话题要明确指向性，否则数据再好对品牌的意义也不大。合作毕竟是为了共赢。

问题来了：

怎样才能知道品牌与明星的用户是否契合？

用户说给你答案

会员优惠价2499元

倒计时12天