美妆品牌包装的“颜值攻略” ，看这篇就够了！
用户说圣诞特供
“始于颜值，忠于品质”
揭秘美妆品牌如何凭借包装圈粉！
在用户说出品《2018十大睡眠面膜品牌价值分析报告》（以下简称"睡眠面膜报告"）中，对购买用户的关注点进行深度语义分析发现，用户使用产品前会仅仅凭借对包装、物流和服务的印象或者感受而先给出评价。
以御泥坊为例，购买并且给好好评的用户中，40%的用户表示“刚收到”、“还没用”、“希望好用”等，表明她们还没有实际使用购买的产品。而这些人先给好评的“诱因”主要有5类：包装、物流快递、客服服务、促销互动、产品味道。其中包装因素占比最高。
（截图自睡眠面膜报告）
在这个看脸的时代，包装颜值对品牌越来越重要。
睡眠面膜报告中对睡眠面膜这一单个品类的购买用户的电商评论按维度统计，2018年1-9月总体占比9.2%，相比于2017年上升了27.7%。
如果将范围扩大至全部美妆品类并补充10月和11月两个月的数据，可以发现，2018年1-11月美妆产品购买用户的电商评论中，产品包装维度占比5.59%，与2017年同期相比增长了37.39%，是增速第二快的维度，仅次于“服务体验”。
什么样的外包装才能圈粉？
睡眠面膜报告中监测的日本两个品牌——SK-II和怡丽丝尔，其包装被频频吐槽。
SK-II的包装绝对配得上其品牌的定位和定价，绝对高（烧）端（钱），用户对包装的美观度是绝对认可的，然而……
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Hmmmm……这个大礼盒好像确实有点过分。
用户虽然也觉得包装精美，但是却并不愿意为过度的包装买单。而且在这什么都讲求环保、品牌纷纷green-washing的时代，高素质的“兔粉”们表示：太不环保了！
怡丽丝尔的用户反馈则与SK-II恰恰相反——环保过头了。
好吧，这么粗糙的包装，打开的时候确实缺乏仪式感，也和品牌的格调不太配。
看到这里，估计品牌的包装设计人员和电商部人员已经迷（气）茫（疯）了：精美了你说不环保，简化了你又嫌没有仪式感，这是要闹哪样？
有一个品牌就完美回答了这个问题：科颜氏。
与御泥坊一样，科颜氏同样是在用户还没用的时候就收割了大量好评。
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其实就是普通盒子，环保而且性价比高，但是就多了那么一层“涂鸦”，就轻而易举地圈粉，被赞“走心”、“很有b格”。还有用过产品的用户表示包装盒“舍不得扔”。
靠有设计感、有个性的快递盒子圈粉其实并非只有科颜氏这个进口品牌一家。国妆后起之秀Home Facial Pro（HFP）也是一个好榜样。
（截图自用户说出品《2018年十大敏感肌化妆水品牌价值分析报告》，以下简称“敏感肌报告”）
品牌们都在高喊着要“年轻化”，要讨好90后用户乃至95后、00后。砸重金给“小鲜肉”之前，不如先做点低成本的改变，改改包装、好好设计下快递盒子，迎合下当下年轻人的审美。
不但盒子美，瓶子也要美
从文章开头的御泥坊睡眠面膜评论截图可以看到，很多用户被其升级后的红色瓶子美到了。
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盒子好看可以给用户美好的第一印象，打开盒子也要让用户感觉美美哒。靠瓶子圈粉的品牌产品比靠盒子圈粉的要更多，请欣赏三款高圈粉率的瓶子：
第一款是黛珂的“紫苏水”（全称“净化前导液”），美在颜色，黛珂同系列产品都采用这种紫色。紫色是中日皇室都尊崇的“尊贵”之色，有“紫气东来”一说。紫色还代表强烈的情感，有“purple passion”一说，“紫色爱情”更是代表着高贵而又纯洁的真爱。高贵而又浪漫的格调让黛珂圈粉无数
第二款是茵芙莎（IPSA）的"流金水"，胜在造型独特。流金水（全称“流金岁月凝润美肤水”）与绝大多数对称设计瓶子不同，采用的的是不对称的曲线设计，中间的部分透明，可以看到化妆水的流动，加上两端的“白金”配色，的确配得上“流金水”美名。
第三款还是国妆后起之秀HFP，以“性冷淡风”圈粉。无论潮流如何更新迭代，简约风一直是一个屹立不倒的存在。“性冷淡风”即极简风，代表着去繁求简的高级智慧。Less is more，极简之下隐藏着更深层的想象空间。这一风格与HFP的第一品类“原液”的“百搭”使用方法以及品牌“简单、有效”的研发原则不谋而合。
用户或许领会不到品牌的设计哲学与理念，但她们凭直观的视觉感受而即选择，给了品牌方最真实的反馈。
（截图自敏感肌报告）
红色、紫色还是黑白色，高贵典雅还是性冷淡风，萝卜白菜各有所爱。品牌方对包装设计的选择不能想当然，而是应该更加了解自己的目标人群的审美偏好。
始于颜值，忠于品质
颜值固然重要，但“金玉其外，败絮其中”是美妆品牌建立用户忠诚度的大忌。包装设计上，美观是一方面，“用户友好”（User-Friendly）也很重要。
睡眠面膜报告中收录的SK-II和雪花秀的睡眠面膜，在包装设计上突破了传统的罐装/瓶装设计，满足了睡眠面膜的目标用户群之一 ——“懒人党”对便捷度的需求。
SK-II的小布丁采取“胶囊”包装，每一粒的容量即用户的单次用量，方便控制用量的同时让睡眠面膜也具备了贴片面膜的“便携”特性。在这一点上，御泥坊那“便宜大碗”、重量十足的大玻璃瓶包装显然落了下成。
而雪花秀采取的是类似乳液的小口挤压式包装，同样更加轻便且方便控制用量，同时解决了罐装面膜用户在反复取用过程中的卫生问题。
眠面膜品类很受“懒人党”的青睐，而懒女孩对护肤品使用是否“方便”非常关注。包装功能性设计应该契合该品类的目标用户的需求与偏好。
（截图自睡眠面膜报告）
此外，在敏感肌化妆水报告中也有类似的观察分析，专注定位敏感肌的品牌在包装设计上都采取了对敏感肌这一人群更“友好”的设计。
（截图自敏感肌报告）
报告收录的“敏感肌专用”化妆水多采用按压泵设计，如薇诺娜和珂润，或者采用喷雾设计，如可丽金、雅漾，主要目的也是更加的卫生，杜绝了使用时空气中的细菌进入瓶中。而喷嘴设计科学、喷出水雾细腻的喷雾，更是满足了低耐受性肌肤对于使用时“免拍打”的需求。
而往期文章分析过的安瓶品牌，安瓶设计是否“人性化”也是用户重要的评论关注点之一。
比如丽得姿的用户就着重夸赞了其瓶子设计，尽管其它方面感受一般。
（图片来源：安瓶分析第4弹——丽得姿）
又比如POL SOS安瓶的用户也是对其包装设计槽点满满。
（图片来源：安瓶分析第7弹——POL SOS）
用户说总结
靠包装圈粉，并不只是说说而已。
在外包装盒的设计上，可以参考科颜氏、HFP的设计思路，采用结实、抗暴力快递的材料的同时，契合目标用户的审美偏好来提升外观设计，力求美观而有个性、有创意。
在内包装设计上，不要盲从于市面上绝大多数品牌对于该品类产品在包装上的“设定”，要从品牌自己的目标用户的使用体验及其深层次的需求出发，设计用户眼中既“方便”又“好看”的包装。
提升包装美观性与便携度是除成分功效之外的另一产品升级、提升品牌溢价的思考方向，应当引起品牌的足够重视。
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