好成分隐瞒不报，高定价劝退用户！资生堂变相扶持代购？

产品简介

产品名称：资生堂百优丰盈提拉紧致眼霜

产品成分：生育酚乙酸酯，咖啡因，视黄醇乙酸酯（孕妇慎用），肌醇，酵母菌发酵溶胞产物滤液，迷迭香叶提取物

产品定价：590元/15ml

资生堂品牌价值分析回顾：

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关于百优眼霜的使用方法，官方给出的推荐用法是搭配同品牌红妍眼部精华，先用精华打底，再使用眼霜。使用者有无大于2的效果见仁见智，这种搭配建议对提高品牌销量倒是很有必要。

精致用户还会自行搭配眼部按摩仪促进眼霜吸收。资生堂另有一款鲜润赋活眼霜，挤压口处设计为“按摩笔头”式，满足用户需求。

官方渠道高定价逼退用户

资生堂的用户热议渠道中，淘宝占比16.79%，天猫占比13.11%，代购占比27.21%。其中代购占比自2017年1月起波动上升。

虽然天猫旗舰店购买正品更加方便，每逢活动又有小样赠送，“代购”渠道的用户热议声量仍呈上升趋势。

其中当然有一部分原因是因为价格，代购的百优眼霜价格在350-400元之间，与官方定价相差200元，价格差距悬殊，价格敏感型用户更容易倾向代购。

还有一部分原因是，日系产品多有传言“日本版产品浓度高于中国版”，国内用户宁可信其有，纷纷倒向代购。另外因为政策及地理位置等原因，日韩代购更多，代购日韩产品相对于欧美更加方便。

背靠大树好乘凉？

“产品功效”位居用户关注No.1无需质疑。天猫详情页对此产品介绍说是“提拉紧致，滋润呵护”，“滋润”、“细纹淡了”等评价就是对此功能的无声赞同。

由于滋润效果太好且因此美名远扬导致一些还未使用的用户生出一些关于脂肪粒的担忧。

“脂肪粒”可以说是注重眼部护理人士闻风丧胆的症状之一，扰人程度不亚于细纹黑眼圈。从用户的总体反馈来看，导致脂肪粒的比例较低，部分用户脂肪粒还会有所减少。不过不喜欢油润使用感的用户对此产品还是及时止步。

第二大最受用户关注维度竟然是“价格促销”而非“产品成分”，资生堂定价真的不考虑调一下吗，国内外定价差距差出1/3还要多这不是为代购创造市场吗。

排名第4的“产品成分”仅占比11.96%。用户对于护肤品成分越来越关注，但是资生堂在宣传百优眼霜时从不着重在“成分”，明明百优眼霜中的视黄醇衍生物是公认有效的抗衰老成分。产品介绍只说能够提拉紧致，绝口不提是什么成分可以起到提拉紧致的功效。

也许是背靠大树好乘凉吧，但产品介绍and宣传侧重点真的可以完善一下。在互联网营销大军中还是要为品牌找到合适的营销切入点才能将产品推广给更多用户了解。

网络造势依赖单一代言人

资生堂与兰蔻、欧莱雅（此处特指巴黎欧莱雅品牌）同为，相对于依靠用户驱动销售，更依赖依靠营销投入驱动销售的品牌，但是在营销上资生堂明显处于弱势地位。

注：上图出自《2019年十大眼霜品牌价值分析报告》

报告详情指路：眼周出卖年龄！2019眼霜报告来袭

在上周发布的《用户说指数·国际榜》的榜单中，巴黎欧莱雅排名第7，兰蔻排名第11，用户说指数分别为1827、1176；而资生堂排名13，用户说指数不到一千，用户对品牌的反馈力较差。

用户说首发国际榜，不容错过

资生堂有三位代言人，目前最能借力流量的是范丞丞。今年官博发声的微博中，提及范丞丞的互动量明显高于唐嫣和黄轩。

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范丞丞本人没有时刻带话题的意识，1月主动发声的微博提及代言产品却忘记带品牌话题，导致该条微博产生的互动量被浪费掉了。

范丞丞粉丝互动积极，2月4日和9日，范丞丞先后两条无关任何品牌的微博被粉丝数据组转发并带上了资生堂话题，二转数分别为100万+，贡献了较高互动量，提升了品牌的曝光度。

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部分代言人粉丝不活跃是导致品牌互动指数跟不上声量指数的一个原因，KOL营销没能形成规模也是导致互动低的一个原因。

用户说总结

各大品牌主推某一产品时铺天盖地的广告可能会引起用户反感，可越是研发投入高、用户口碑好的产品，品牌越是舍得投入推广费用。

如果没有KOL这样的推广形式，用户对美妆市场的了解可能还是只停留在电视广告和线下专柜，对产品成分及其对应功效也不了解，品牌营销也难以投其所好。

营销断层会阻碍吸收新用户的速度和数量。凭借产品可以留得住老用户，口碑传播吸收新用户的速度缓慢。

毕竟资生堂是一个更依靠营销投入而非用户驱动销售的品牌，代言人借力效果一般，不如将营销重点转移至逐渐成熟的KOL群体。

用户说会员：2999元/年