玄学之说令人心动！兰蔻眼霜祛黑眼圈竟然是靠“催眠”？

品牌简介及更多兰蔻品牌价值分析请回顾：

产品简介

产品名称：兰蔻肌底精华眼霜（又名：发光眼霜）

产品成分：二裂酵母发酵产物溶胞物，荞麦籽提取物，酵母提取物，抗坏血酸葡糖苷，小球藻提取物，腺苷，透明质酸钠，水杨酰植物鞘氨醇

产品定价：520元/15ml

既然又叫发光眼霜，对黑眼圈问题的针对性显而易见，然而在产品成分中也发现了云母、CI 77891和合成氟金云母，这三种成分在这个眼霜中都是作为着色剂使用：

云母：具有光泽，主要是为了增加化妆品的闪亮效果；

CI 77891：白度很高，在护肤品和粉底中常作为白色粉体调色使用；

合成氟金云母：纯净度高，白度高，可增强化妆品明亮度，使用主要是为了增加化妆品闪亮的视觉效果。

因此，所谓“淡化黑眼圈令眼周肌肤更明亮”到底是真的可以淡化黑眼圈还是暂时掩盖？

功效如何用户说

兰蔻可以说是眼霜品牌中的“五好学生”，5G维度全部名列前茅。虽然也是营销大户欧莱雅集团旗下品牌，但用户对销量的驱动力也不逊色于营销带来的驱动力。

眼霜的回购率和推荐率较高，反馈眼霜对淡化黑眼圈效果明显的评价也比较多，且用户的措词是“用了一段时间后发现黑眼圈有所淡化”而非即时淡化，这也就排除了这个眼霜是通过着色剂造成黑眼圈淡化假象的可能。

除了淡化已经出现的黑眼圈，对熬夜后可能会出现的黑眼圈也能够起到预防作用。

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护肤功效总是因人而异，觉得对黑眼圈无效的也大有人在。黑眼圈一般分为两种，一种是色素沉淀型，另一种是血液循环不畅而眼周肌肤薄弱透出皮下血管型。如果是第二种的话，那就，只能早睡或者遮一下了。

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《2019年遮瑕品牌价值分析报告》五月出品。

眼霜的使用感受也有继续完善的空间，搓泥是用户反馈最多的缺点之一；保湿力不足对干性皮肤尤其是眼周较干的用户不太友好。

为了解决用户的黑眼圈问题兰蔻也是真的费心了，谁能想到堂堂一个涂抹式护肤品竟然可以起到“催眠”的作用呢。

旗舰店的快递包装用的是可以用手即可轻松撕开的纸箱，免去了用户拆快递的麻烦，值得借鉴。

“黑眼圈”与年轻人

根据1月用户热议眼霜功效的声量占比统计，“补水保湿”是刚需，声量占比最高；“祛黑眼圈”排名第四，但增幅较高，1月声量占比同比增加134.71%。黑眼圈的成因千千万，“睡眠不足”就是元凶之一。

根据近两年对黑眼圈及相关的眼部护理产品声量的跟踪统计，每年12月是黑眼圈声量最高的时期。年末加班造成大批用户阶段性睡眠不足，黑眼圈问题浮现或者加重，对相关产品的需求迫切。

根据艾瑞咨询《2019年中国熬夜晚睡年轻人白皮书》数据显示，在“晚睡党”中，有42.6%的人在22:00-23:00这个时间入睡，33.7%的人在23:00-24:00入睡，15%的人在24:00以后入睡。

平均每天睡眠不足8小时的人占比高达82.8%，平均睡眠时间少于等于6小时的人占比30.0%。

饱受黑眼圈困扰的用户自然也就是发光眼霜的目标用户，这些习惯于晚睡的年轻人的购买习惯也符合兰蔻的品牌定位。

据《2019年十大眼霜品牌价值分析报告》数据统计，80后、85后、90后都偏爱高端线眼霜。以上三个代际用户在高端线的消费在眼霜销售额中占比全部≥45%。

眼霜品类各业务线销售额代际分布

高端品牌亲民化

与其它品牌及代言人之间的品牌共振指数相比，周冬雨与兰蔻的品牌共振指数较低，但好在和其本人的自然共振指数相比差距较小。是否是广告对周冬雨粉丝的互动积极性影响并不太大。兰蔻的品牌用户对代言人王俊凯和周冬雨的提及率也较高。

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为了维护自己的品牌形象，高端品牌在营销时很容易“端着”，并不亲民。之前分析过的WHOO/后（点击直达）就是一个典型例子。

兰蔻非常亲民。代言人兼顾俞飞鸿、袁泉和王俊凯、周冬雨这两种拥有不同粉丝群体类型的明星，KOL推广满天飞，抖音、小红书等年轻人常常浏览的平台也有官方入驻且频繁更新，抖音发起的#近看不假面#话题播放量破亿次，不过这两个平台账号粉丝有待提高。

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兰蔻天猫旗舰店每逢大型活动时的折扣力度都是出了名的实在。双十一每年都是买一赠一，没有复杂的规则。今年3月的淘宝活动也是买一赠一（正装）、买一赠三（小样），打起折来毫不手软，折后价格低过代购和免税店也激发了用户的购物欲。

无折扣时的价格较高，用户大都是在打折时入手囤货，对价格变动比较敏感。以2018年9月为例，参加聚划算的5天是眼霜当月销量高峰。

眼霜并不是兰蔻销售最好的品类，3月眼霜销量仅占店铺总销量的5.48%。店铺热销宝贝中，彩妆品类销量占比38.65%，护肤品类销量占比61.35%；但在用户热议中，彩妆声量占比53.75%，高于护肤。彩妆容易引发讨论，但需求度还是不如护肤。

用户说总结

兰蔻通过入驻抖音、微博推广等多种年轻人喜闻乐见的方式开始了品牌年轻化进程，发光眼霜所针对的“黑眼圈”问题也是年轻人普遍存在的眼部问题。

定位为“高端品牌”的国际品牌进入中国后面临的是否要调整适应本土化的营销方式的问题更加严峻。一个品牌既然选择进军中国市场想必是不满足于目前拥有的用户数量，想要进一步扩展用户群体。采用会被广泛接受的营销策略更有助于巩固提升品牌地位。

用户说会员：2999元/年

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