全面碾压雅诗兰黛，兰蔻问鼎2018年双十一美妆榜第一！

安瓶分析第2弹

产品：肌底修护舒润精华液含有多种活性成分，兰蔻独创的激活肌底液的方式能最大程度保持活性成分的有效性。但其中所含的防腐剂和香精可能会让一部分人在刚刚使用时感到刺痛。

价格：兰蔻官网及天猫旗舰店定价均为690元/20ml。双十一期间天猫旗舰店买一赠一，优惠力度大。代购价格在360-420元之间，在官方无优惠活动时有竞争优势。

渠道：兰蔻的销售渠道完善，线上官网和天猫旗舰店均可购买，线下专柜数量较多，其中尤其以山东省专柜分布最为密集。

用户：25-34岁的用户占比54%，女性占比75%，主要分布在北上广深，符合品牌宣称的“受教育程度高、收入水平高的25-40岁的成熟女性”目标定位。

营销：品牌善于根据不同年龄阶层及不同品类受众选用合适的代言人，且代言人均能主动为品牌发声。双十一期间天猫旗舰店买一赠一，以实实在在的优惠力度跃居美妆榜第一。

体验：用户满意度为4.9（满分5）分。根据用户评价分析，肌底修护舒润精华液（安瓶）修复效果强大；也有一部分用户觉得效果一般，味道不好闻。

品牌简介

兰蔻属于世界第一大化妆品集团欧莱雅，1935年由阿曼达·珀蒂让（Armand Petitjean）创立于巴黎。

作为全球知名的高端化妆品品牌，兰蔻涉足护肤、彩妆、香水等多个产品领域，主要面向教育程度、收入水平较高，年龄在25-40岁的成熟女性。

兰蔻品牌价值分析回顾：

产品介绍

肌底修护舒润精华液（安瓶）

注：本品含日用香精及5种防腐剂：苯氧乙醇，苯甲酸钠，脱氢乙酸钠，山梨酸钾，氯苯甘醚

成分：本品含有多种活性成分，其中二裂酵母发酵产物溶胞物、酵母提取物、羟基积雪草甙具有美白祛斑的功效，水解小麦蛋白、蛋氨酸、高山火绒草、咖啡因、生育酚（维生素E）和腺苷具有抗氧化的功效，木瓜蛋白酶具有去角质的功效

功效：平滑舒缓，弹润透亮，对脆弱期肌肤具有舒缓作用

适用肤质：所有肤质（尤其换季易敏、粗糙不平、紧绷刺痛、犯痒泛红肤质）

容量：20ml

销售渠道

网民热议渠道

在网民热议渠道中，网店占比44.51%，代购类占比29.63%，线下多渠道共占比25.86%。

线上：官网、天猫旗舰店

兰蔻中国官网和天猫旗舰店均可直接购买。肌底修护舒润精华液（安瓶）官方售价均为690元，天猫旗舰店双十一期间买一送一，优惠力度很大，代购价格在360-420元之间，在官方没有促销活动时有一定的价格优势。

线下：专柜遍布全国

兰蔻作为一线国际品牌，在全国各地都设有专柜。其中山东省最多，专柜数量达150个，安徽省142个，江苏省126个，北京市48个，上海市 42个。随处可见的兰蔻专柜可以为消费者提供更加丰富的线下购物体验。

小结：兰蔻的购买渠道较为完善，天猫旗舰店的价格和活动相比于官网来说更加优惠。线下专柜较多，方便消费者线下购物。山东省地处京津冀经济带的辐射区，人口众多，专柜数量居全国首位。

用户画像

符合品牌目标用户群体

25-34岁的用户有一定的经济实力消费高端护肤品牌，女性占比75%，符合品牌的目标定位。

品牌关注度高

兰蔻相关话题全部围绕品牌不同地区官网及热门单品，唯一一条与竞品雅诗兰黛有关的话题也涉及到兰蔻王牌单品“小黑瓶”。

北上广深

品牌宣称主要目标人群是受教育程度高、收入水平高的成熟女性，这类人群主要是向经济发达地区即北上广深及其周边地区流动集中。

小结：明确的品牌定位使兰蔻获得高且集中的关注度，用户多为分布在北上广深地区的成熟女性。产品品类与定价相似的雅诗兰黛是竞争对手中相关度最高的品牌。

雅诗兰黛品牌价值分析回顾：

营销活动

双十一美妆榜第一

让我们来欣赏一下兰蔻2017和2018年的双十一战绩，从美妆榜第三名上升至Top1，2017年冠军国妆百雀羚落后五名，其竞品雅诗兰黛仅排第四。

兰蔻双十一以买一赠一的形式给予五折的优惠力度，再加上竞争对手雅诗兰黛的“助攻”，销售额自然一路上升。

媒体端的营销中，兰蔻更重视微信和微博这两个平台且均有官方账号。双十一前仅一篇新品上市的文章也是分分钟破10w+，微博端则是通过各路明星代言人集体发力。

代言人主动发声，掌握微博营销精髓

在9月国妆榜解读以及11月3日的代言人效果分析中着重强调过，代言人本人发声要比品牌发声更有影响力，显然兰蔻明白这个规律并加以运用。

9月17日至双十一前的11月9日，兰蔻的多位代言人均在自己微博为品牌发声。彩妆及香水大使王俊凯一条微博转发1123871次，点赞233439次；品牌大使周冬雨一个月来发布两条转发分别为35663次、24171次的与品牌相关的视频微博，视频播放量均超过1000万；护肤大使袁泉与俞飞鸿工作室（俞飞鸿没有个人微博）在更博频率较低的情况下也相继为品牌发声。

兰蔻品牌大使、护肤、彩妆大使的选择均有不同考量。品牌大使周冬雨是金马奖影后，其知名度与个人影响力较高，可以扩展更加年轻的用户群体。彩妆与香水是以女性为消费主体，因此选用流量担当王俊凯作为彩妆与香水大使，吸引一波“姐姐粉”、“妈妈粉”等关注购买。而护肤大使袁泉与俞飞鸿，她们塑造的角色及其个人传达出的价值观深受成熟女性喜爱，被引以为榜样，更有利于巩固和吸引品牌主要的目标用户。

数据来源：360指数、微博、微信、天猫商城、数说口碑、数说立方等。

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