雅诗兰黛的绝地求生：带货女王救我！

口红分析第10弹

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品牌简介

在自家厨房里，靠着一款化学师叔叔调配出来的面霜和5万美元的创业资本，Estee Lauder开始了她美容事业的起点。这位外表美丽纤弱的女子每天至少接触50张脸，在人流熙熙攘攘的大街上，说服女人们尝试这款面霜。

1946年，她创立了雅诗兰黛品牌，这瓶面霜也终于贴上了雅诗兰黛的标签。

1953年，雅诗兰黛推出了具有革命性意义的香氛沐浴油Youth-Dew，上市后大获成功，打破了法国香水的垄断局面。高档香水不再是少数贵妇才能使用的奢侈品，雅诗兰黛也获得了创新和优质的美誉。

1960年，雅诗兰黛成功进军伦敦哈罗德百货，开始了它的扩张之路。如今，兰黛夫人的蓝色美容帝国已经遍布全球150多个国家。

此外，公司还不断扩充自己的产品线，现已拥有倩碧、海蓝之谜、朗仕、悦木之源、M·A·C、Bobbi Brown等品牌，而旗舰品牌雅诗兰黛也以抗衰修护护肤品闻名于世。

带有浓重家族色彩的雅诗兰黛现任CEO已经是第三代接班人——威廉。“富不过三代”的魔咒犹在耳边，雅诗兰黛却一直朝着创立之初的愿景稳步向前——将美丽带给全世界所有女性。

产品分析

比起旗下的魅可，旗舰品牌雅诗兰黛主打的产品其实是抗衰神器小棕瓶。但今天我们跳过精华，说一说它的口红。

一向有些不温不火的雅诗兰黛口红在17年可以说是搞了许多大新闻。大表姐色、白浅色、干枫叶色...四舍五入火了一整年。

倾慕唇膏魅色系列 420 轻奢瑰情

刘雯作为雅诗兰黛成立以来签下的首位亚洲面孔，其超甜笑颜16年就已经把雅诗兰黛温柔的豆沙红推上了风口浪尖。这种颜色不具攻击性却又不可忽略，彰显了一种柔韧的女子力，正是亲切又有气场的大表姐带给人们的普遍观感。

倾慕唇膏魅色系列 260 俏皮蔷薇

带货女王是真的名不虚传，《三生三世》大火的同时，这款白浅色唇膏也迅速被推上淘宝首页。西柚色本就显白又少女，这款还有上神的仙气加持，也是活该被抢光了。

除了拥有大量热门色号，Envy系列的主要成分也是热门的玻尿酸，技术上则使用了立体光感显色科技提高着色度，力求全方位打动消费者。

小结：倾慕一直是雅诗兰黛唇妆线的主打，不断更新小系列和新色号的同时，技术层面也在不断创新，新出的哑光系列就采用了双重保湿精粹：玻尿酸及MOISTURE COMPLEX锁水科技。可以说倾慕系列在技术、颜色上都有一定优势，而经典的深蓝色外观和磁性包装也无可挑剔，定价300每支是比较合理的。

销售渠道

● 关键词：官网、天猫旗舰店、专柜、丝芙兰

⚑ 线上：雅诗兰黛的天猫旗舰店和其他化妆品店铺基本相同，但还是有一些精致的小细节。比如在评价区下方设有一个专门的试用报告区，收录了几十篇试用者反馈，每篇报告都非常详尽规范，可供选择恐惧症患者研读。提供这种资料可以让消费者在购买前对产品的认知更加准确，提升购买后满意度。

另外，旗舰店正在年终活动，近日至2018年1月26日前满一元包邮，购买指定产品还有赠品活动，倾慕唇膏也在指定范围内。

天猫店单品众多、精华类单价又较高的情况下，唇膏、口红类销售额仍达到670万每月，占总销售额11.26%，是雅诗兰黛唇妆线输出的一大渠道。

雅诗兰黛的官网则做的相当全面精致，界面分类清晰明确，传统的在线客服也被改为“专属美容顾问”，除法定假日外每天9点到21点12小时在线，提供个人美容咨询等服务。

支付方面，官网采用银联、支付宝和货到付款三种渠道，同时有7天无理由退换的售后保障。物流方面和顺丰、EMS（非平邮）合作，运费15元，满600元包邮，但不时会有免邮活动。

比起天猫店，官网的福利自然也不会少。除了初次购买获赠1.2g豆沙色倾慕唇膏、两件获赠7ml小棕瓶精华+密集修护肌透面膜的大手笔回馈外，指定产品还有回购优惠：110元年轻基金。

另外，官网采取会员积分制度，任意购买即为蓝钻会员，累积5000元以上升为金钻，10000元以上为黑钻，有效期12个月。不同等级的积分回馈和特权也有详细规定。☟

除此之外，其他电商平台也能购买到雅诗兰黛产品。京东就设有雅诗兰黛自营店，价位比官方稍低，原价300元的魅色系列265元一支，但评价褒贬不一。

⚑ 线下：雅诗兰黛的专柜位置同样可以从官网查询，并且还单独配有导航界面，有公共交通和自驾两种方式可选。密集度方面以上海为例，专柜共计13处，再加上与丝芙兰的合作，可以看出雅诗兰黛的线下网络非常庞大，投入也必然惊人。

另外，专柜也为会员提供修眉等美妆服务，从官网、公众号均可预约。

小结：兰黛夫人被称为“20世纪最具影响力的推销天才“，雅诗兰黛更是深得其精髓，从不惮于在销售渠道上花钱。品牌定位高端而购买便捷，四种销售渠道基本照顾到了所有可能的消费群体，线下布局的大额投入更起到了广告作用，对品牌的知名度、消费者好感度有很大助益。

消费者画像

● 素描：90、95后，女性，关注时尚、电影、音乐，包含大量粉丝

代言人谁都有请，但是热度如此高的很少。带货女王杨幂成为雅诗兰黛代言人后，“蜜蜂”们迅速加入了雅诗兰黛的购买队伍，在关键词云中“杨幂”、“幂幂”的数量仅次于时尚、电影这样的大类，杨幂粉丝也成为了雅诗兰黛的一大购买人群。

另外，年代分析的结果是95后较90后稍多，占总购买群体近80%的数量。300元一支的价格对于95后来说还可以承担，加之热播剧、粉丝效应等网络营销对95后影响较大，造成了雅诗兰黛作为大牌，经济条件一般的95后消费者却占比较高的现象。

男女比例上，女性占到82%，不算太高的比例可能来自于雅诗兰黛礼物届新贵的身份。大牌口红本就带着一丝“高档”的标签，色号又正热门，成功地接替YSL成为男朋友必送单品。

小结：雅诗兰黛口红的消费者主要为女性，95后、90后，存在大量“蜜蜂”，普遍关注时尚、电影等方向。

消费者评价

●整体满意度：82

总体看来，消费者对雅诗兰黛满意度较高。在具体评价方面，以魅色系列为例，天猫店得分4.8，关于颜色漂亮的评价最多，保湿滋润的评价次之，也有觉得颜色一般的中性评价。

而官网的评价同样得分4.8，评价中会提到对官网货源充足的满意，还有部分评价认为口红有点干，没有像宣传的那样保湿。

而其他电商平台的评价就显得参差不齐，对包装简陋这种服务类差评最多，关于真假混卖的质疑也存在，还有少量对物流的差评。

小结：雅诗兰黛总体满意度82，官方线上渠道总体评价4.8星，大多认为颜色美、比较滋润，但也有不认同的说法。而其他电商平台上大多对包装、物流、是否正品疑虑较大。

营销分析

● 主要方式：代言人、热播剧植入、品牌文化经营、新媒体宣传、抽奖活动、线下广告投放

❶ 代言人：雅诗兰黛的代言人曾经清一色地选择超模，比如第一位亚洲面孔刘雯，力求带给人一种对高端品牌的崇拜感。

而在中国，雅诗兰黛新近签下的代言人或大使，如王凯、宋茜、华晨宇等歌手和演员也都属于人气和风评双优，亚太区代言人杨幂更是凭着《三生三世》达到了职业生涯的人气顶峰，未播先火的《扶摇》更保证了她声望的长期维系，最惊人的还属她的代言转化率——雅诗兰黛推出的一系列杨幂签名款都被迅速抢空，微博也可以看到大量晒订单的“蜜蜂”，并且都为自己的购买记录打上了大大的水印。

可以说在代言人的选择上，雅诗兰黛是在不断修正的。从最初倾向于品牌形象的打造，到后来希望人气与高端形象并重，再到有些盲目地追求人气以至品牌形象受损，中国区负责人全面撤换...老牌子雅诗兰黛无疑在寻找新时代的出路。

而最近，孙菲菲成为了雅诗兰黛的全球代言人。这位刚代言就在评选中跻身new super行列的国模稍稍挽回了雅诗兰黛在中国受损的形象。

代言人和大使的选择着实需要长远的眼光。网络时代充斥着更多的流量明星，PGone之流确实能在短时间内带动销量，但雅诗兰黛辛苦打造的高端形象却因此坍塌，得不偿失。除了对合作明星的不了解，这样的选择还意味着对品牌定位的认知模糊，都是代言人营销中的大隐患。

❷ 热播剧植入：如果说大表姐更多的火了色号，《三生三世》的白浅色则真正让雅诗兰黛口红得到了关注。有星你、鬼怪案例在前，雅诗兰黛当然不会放弃热播剧这块肥肉。之前与唐嫣合作时就曾主打“未央色”，但水花不大，如今终于在《三生三世》得到圆满。

在大数据统计的2017年网络整体舆论声量排行中可以看到，与彩妆营销相关的前五名大事件，杨幂占了两项，对标雅诗兰黛的白浅色事件排名第二位，仅次于人气偶像易烊千玺的庆生活动。

❸品牌文化经营 ：雅诗兰黛品牌在创立之初就定位在高端时尚，非常注意自己的品牌形象，兰黛夫人为雅诗兰黛专柜选择的商场都一定是最顶级、最时尚的商业中心。而如今，雅诗兰黛对品牌文化的经营依然十分用心。

官方网站上有一个专门的板块叫ESTÉE STORIES，红色的手写体板块名会一直悬浮在浏览界面的上方，很有美感。☟

内容方面从雅诗兰黛创立一直讲到今天代言人们的故事，篇幅不长，图片精致，让读者一目了然。作为一个有历史的品牌，这样的小故事板块确实是展现自己品牌文化的最佳选择，充实官网内容的同时还能提升消费者的好感度。（赫本与雅诗兰黛☟）

❹ 新媒体宣传：雅诗兰黛的官博一向非常活跃，和美妆博主的互动层出不穷。试妆、美妆视频等都是官博日更的主要内容。（十大年度美妆博主之一的小猪姐姐zz和雅诗兰黛的合作☟）

微博虽然是博主们的主场，明星的号召力却在哪都不小。平均转发数534的雅诗兰黛关于杨幂的微博基本每条都转发过千，而抽奖+杨幂的组合更是转发过万，还不包括明星本人微博的转发数。☟

如果说微博是吸引新粉丝的种草利器，公众号则更多承担服务会员、提高回购率的功能：预约修眉、会员积分兑换、试色帖整理......雅诗兰黛的公众号推送不是日更，只在新品发布、热点营销时发文宣传，侧重服务和提醒作用，优化购买体验从而提升用户忠诚度。（“雅粉圈”的试色帖☟）

❺抽奖活动： 雅诗兰黛的抽奖活动只能用财大气粗四个字形容。微博能抽奖，公众号也能抽奖；明星代言抽奖，过节也要抽奖；可能抽现金红包，还可能抽小棕瓶正装......总之，活动力度大的惊人。（公众号链接的小程序，抽正装试用名额☟）

这样的抽奖活动无疑是提升知名度最有效的方式，以微博为例，#杨幂可以获得一千多的转发，#杨幂+#给我红包就可以获得一万多的转发。

另外，这种试用抽奖还可以获取大量试用报告，好的产品也需要用过才能征服消费者，这些报告被发布在天猫、公众号等平台，对消费者是参考文献，对品牌方则是改进建议。

但这种投入方式虽能很快提升知名度，却不会完全转化为购买力。没有一定财力的品牌还是......请勿模仿☻。

❻线下广告投放： 有丰富的线下销售网，雅诗兰黛自然也不会错过线下营销，除了商场和广告牌，地铁也是它优秀的广告位。

小结：雅诗兰黛的主要营销方式是代言人、热播剧植入、品牌文化经营、新媒体宣传、抽奖活动、线下广告投放。可以看出雅诗兰黛的全方位营销取得的知名度十分可观，但是这个知名度中间夹杂着PGone事件、海外华人收辱骂贺卡事件，官方对这些影响品牌形象的事件公关做的并不算好，而这些事件也是本可以避免的。雅诗兰黛的营销问题在于用力过猛而策略性不足，值得借鉴。

总结

❶产品分析：经典深蓝色外观、磁性包装，颜色美，富含玻尿酸

❷销售渠道：天猫旗舰店，官网，专柜，丝芙兰

❸消费者画像：95后、90后较多，女性，杨幂粉丝占比不小

❹消费者评价：整体满意度82，官方渠道消费者评价4.8星

❺营销手段：代言人，热播剧植入，品牌文化经营，新媒体宣传，抽奖活动，线下广告投放

数据来源：数说故事，百度指数，微信指数，360指数，官方网站，京东，天猫，淘宝等