60多个品牌扎堆押宝男明星代言，美妆带货“江湖”要变天？

转眼，2019年已过大半，不少美妆品牌都官宣了新的代言人。如今各大流量小生、小花已成为了诸多品牌代言人的中坚力量。今年美妆品牌代言“江湖”大变革，品牌扎堆邀请男明星代言，女明星饭碗被抢，只能变身美妆博主。

2019年1月1日， LVMH集团旗下高端天然护肤品牌Fresh馥蕾诗在官方微博上正式宣布佟丽娅为品牌形象代言人，成为新年第一个官宣代言人的品牌。随后陆陆续续近百个美妆品牌宣布了新的代言人，密集度非常之高。

男明星代言成“主流”

近年来，找男明星代言美妆品牌似乎成了一种常见的品牌营销策略。自2016年起，国内市场掀起了男明星代言美妆品牌的热潮，一大批国际品牌诸如欧舒丹、欧莱雅、美宝莲、纪梵希等，启用流量小生、小鲜肉等男明星代言后，在中国地区实现了销售暴增。

有公开数据显示，2018年有40+化妆品品牌选择男明星作为代言人；到2019年的9月，已有超过60个美妆品牌启用男明星代言。如下图：

我们发现，不管是新品牌还是老品牌，其男性代言人普遍年轻化，表格中男星年龄在1995年之后的超过一半，且不乏00后代言人。

代言称谓也与以往不同，现在许多品牌在与明星合作时会分派不同头衔，比如很多高奢品牌就分全球代言人、亚太区代言人、大中华区代言人、中国区代言人，而头衔含金量自然是前缀范围越大价值越高。如雅诗兰黛有全球代言人——杨幂，亚太区护肤及彩妆代言人——李现，亚太区护肤大使——宋祖儿等，头衔含金量高下立判。

很多品牌现在不仅有品牌代言人，还有品牌大使、单系列大使、系列代言人、品牌挚友、品牌体验官，以及其他各种五花八门的头衔。在这其中，自然是品牌代言人含金量最高，而品牌挚友更像是考察期的备胎，品牌体验官则大多合作时间较短。一般来说，品牌合作明星头衔众多，主要是出于规避风险、细分市场、收割流量等多方面的考量。

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男明星签约美妆、护肤品牌数量的激增，首先在于中国市场现在已经成为了世界最大的化妆品市场之一；其次，粉丝经济正当红利，随着美妆、护肤品牌的主力消费人群向95后转移，刚好与偶像男明星的粉丝群体年龄达成高度契合，除了人气，偶像男明星背后的粉丝消费转化力同样是品牌所看重的。

在营销上，请了男明星代言的品牌为了获得女粉丝芳心也是“无所不用其极”。除了邀请艺人出席品牌活动、日常微博硬广外，在营销上，品牌也很擅长讨好粉丝，比如举办线下见面会，开启线上直播，在商品销售时打造限量明星礼盒、附赠明星周边、签名海报等，更有很多品牌官微频繁发起粉丝抽奖活动、频繁在艺人微博互动、在超级话题中为艺人送花应援，获得粉丝好感度，更好地促成粉丝消费转化。

Home Facial Pro

为获粉丝芳心，HFP开展营销新策略，邀请粉丝参加品牌发布会、旗舰店买即赠王一博签名海报及明信片等活动。

总而言之，男星代言彩妆、护肤品牌不仅能拉拢女性粉丝群体买单，也有利于激发潜在的男性消费力。

女明星转型成美妆博主

与之相对应的，则是女明星代言人的急剧减少，许多品牌几乎不考虑新增女性代言人，不少女明星仅以大使身份参与品牌推广。

如果说女粉丝为男明星代言而花钱是一种“盲目冲动型消费”，那因女明星代言而消费的受众则会更挑剔，性价比、产品效果、品牌格调等都会成为“阻碍消费”的因素。

品牌请女明星代言美妆、护肤品牌，利用的便是同性的模仿心理，但是女明星粉丝在购买偶像代言产品上，实则更为注重产品的性价比和实用性。而粉丝购买男明星代言产品则相对“宽容”，除了向市场证明自家爱豆商业价值的出发点外，“异性相吸”、“女为悦己者容”等心理作用同样是粉丝消费的驱动力。

当纯粹的代言无法带来实际性的转化，许多女明星会转型为美妆博主，将自身包装成网红大V，带起货来就具备了双重光环，而这恰恰是男明星代言人不具备的“超能力”。

转型

用户说总结

现在我们看到男星代言美妆的例子数不胜数，在化妆护肤方面男性也有需求，用男星来代言可以体现品牌的包容性和多元化。但长期使用男星代言也不能一本万利，首先本身两者就存在属性差异，其次与品牌定位是否相符是重要指标，过多的使用人气男星会让用户觉得品牌只重视流量，不注重产品品质。

通过明星了解品牌只是第一步，最终还是要回归到产品的使用效果上。当这批年轻群体逐渐沉淀下来，他们的消费方式会趋于理性。偶尔换回女星代言可以缓解审美疲劳，也更容易种草。

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