口碑崩塌！放李佳琦鸽子！双11第6百雀羚遭排队退货？

1月15日

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11月11日凌晨两点，李佳琦结束直播，直播间观看人次定格在3682万；一个小时后，薇娅下播，数字定格在4310万。备受外界关注的淘宝直播“一哥”、“一姐”的双十一battle，从直播覆盖人数来看，薇娅暂时获得了领先。

没想到哑着嗓子熬过了双11却没有熬过百雀羚，因为百雀羚的临阵变卦，两人被迫又开始了一轮新的“战争”。

根据天猫官方数据显示，双11天猫美妆百雀羚排名第6，是国妆中的第1。作为双11亿元俱乐部的成员之一，百雀羚今年的销售业绩确实十分漂亮。

然而喜讯还没来得及公布，微博话题#百雀羚放李佳琦鸽子#瞬间登上了微博热搜榜第一。截至本文发稿，该话题阅读量突破3.8亿，超1.2万用户为此发声。上午10:00，话题热度达到巅峰。

这已经不是百雀羚第一次因为失信被骂了，品牌号称老字号，却连最基本的诚信都做不到？

事件发酵

双11前李佳琦和薇娅作为淘宝的TOP2主播，每天都会直播数小时为合作品牌引流，为了吸引用户每天都观看直播，也为了需要优惠的用户能够及时获取想要购买的产品优惠，两位主播在每天直播即将结束时都会预告第二天甚至接下来几天会给到的品牌/产品优惠。

双11前，李佳琦就在直播间连续两天预告过百雀羚的优惠活动，并说品牌方承诺会给佳琦直播间粉丝专属的超值赠品，之后这一合作却被百雀羚方不断延期，直至11日晚9点，本以为预告已久的百雀羚终于要上链接，结果又被百雀羚拖至11点，到了11点竟直接将合作鸽掉，转而与薇娅合作。

在昨晚的直播中，刚刚播完line后（指路：11月11日直播，2:37分处），李佳琦刚刚说完“百雀羚来喽”，下一秒收到回复“哦那不来就不来了”，随后准备上雪花秀时又补充到“百雀羚给不出来活动就算了，以后合作靠缘分，等了两天，MM们我跟你们说哦，我要就要最低价，给不了就不要参加双十一，答应我来又说不来了……”

目睹整个过程的佳琦粉丝目瞪口呆，认为百雀羚不尊重李佳琦，也不尊重作为消费者的自己，等了两三天又延时又放鸽子，简直就是在耍消费者玩，毫无诚意。即使没有打算买百雀羚的佳琦粉丝or路人也被这一套操作看呆。

话题发酵后，微博风向一边倒，话题衍生的关于百雀羚品牌的负面口碑高达36.34%，用户纷纷站队李佳琦。

“再也不回购百雀羚了”，“欺负我们佳琦就是不行”，“白给你打广告吗”，“永远都不会买百雀羚的东西了”，“百雀羚你给脸不要脸”，“临时反悔low到爆”，“毫无诚信的品牌呵呵吧”……

可以看到，百雀羚的口碑一路下滑，不仅失去本打算入坑的新用户，还损失了大批老客户。

“百雀羚一生黑1111退单首选百雀羚”论坛热度高达7%。

有行动派用户甚至已经提交退货申请。

不仅微博沦陷，百雀羚天猫官方旗舰店的微淘评论区也都是闻讯赶来的网友，百雀羚甚至“被”更名为百鸽羚。

此次事件能够发酵至此，一方面是因为这已经不是百雀羚第一次失信。去年双11百雀羚就因为拖欠赠品被骂上热搜；今年5月母亲节活动价反倒比平时贵出100多，活动时商品主图明明有赠品但用户却没有收到，并且活动结束后店铺方不承认原活动页面标注的赠品。

事不过三，但据不完全统计，百雀羚失信行为已经不止是第三次了。从去年因营销案例翻红，到今年的迪丽热巴、张云雷代言，刚刚要有所好转的品牌口碑瞬间败光。

除了百雀羚自己之外，另一方面是品牌此次发生冲突的李佳琦不仅仅是网红、是带货主播，对于李佳琦的粉丝而言，他是“像好朋友一样的存在”，“是千万女生的男闺蜜”。

此次网友的愤怒也有很大一部分是出于“心疼佳琦”，“保护我方佳琦”的声量同样居高不下。

这个话术这个风格，有没有感到一股熟悉的饭圈风？

头部网红=明星

今年双11，淘宝直播仅用了8小时就破了100亿销售额，其中少不了薇娅、李佳琦这些“网红主播”的功劳。百雀羚此次事件也可以看出，头部网红的影响力不输明星。

作为淘宝官方认证的一姐薇娅和一哥李佳琦，似乎不能简单地称呼其为网红。网红的带货能力并不亚于明星赋予粉丝的购买力，从收益层面，似乎挤入了明星圈层。

对比淘宝在2018年初发布的“淘布斯榜单（在淘宝平台上内容创业者收入排行榜）”，李佳琦当时总粉丝数为52万，预计年收入达1500万元，而如今，李佳琦粉丝数已达到1200万人，净增长1148万人；

淘宝第一女主播薇娅在去年凭借233万粉丝，预计3000万的收入排名第一，而过去一年多的时间里，她的淘宝粉丝数净增长836万人。

*2018年淘布斯榜单

此外，在抖音、快手、小红书、微博、微淘多平台的官方账号粉丝数的PK中，李佳琦全面胜出。

淘宝直播诞生于2016年4月21日，被推出时的定位是“消费类直播”， 经三年发展后，淘宝直播迎来了高光时刻：据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》数据显示，2018年淘宝直播平台带货超千亿，同比增速近400%，月活用户同比增长100%。

超千亿的带货市场少不了屏幕里主播的功劳：2018年加入淘宝直播的主播人数较此前一年劲增180%，月收入超过百万的主播超过100人，年入超过一亿元人民币的有81人。 

作为“网红经济”时代的一个产物，网红带货正在飞速地拓宽商业模式的边界。屏幕里的网红通过充满温度、情感的内容将商品与货币进行交换，这也是新流量新零售在网红领域外化的一种形式。

除此之外，伴随消费类综艺的出现，不仅拉近了带货网红与明星的物理距离，也让两个圈层实现了进一步破冰。

去年双十一前夕，淘宝直播曾联合阿里推出带货综艺《超级带货官》，邀请薇娅与《奇葩说》辩手马薇薇、肖骁、范湉湉等艺人共同担任MC；在今年的《口红王子》第二季中，薇娅也作为固定MC与何炅、彭昱畅、戴景耀等艺人同框录制，还参与了《快乐大本营》和《天天向上》等节目录制。

而李佳琦拍《红秀GRAZIA》封面，登上《吐槽大会》的舞台，同时今年屡次登陆微博热搜，不仅证明了其作为网红主播具有足以被认可的流量光环，也说明了带货主播群体一定程度上已经贴近了“明星身份”。

百雀羚引爆两层矛盾

百雀羚此次“放鸽子”事件引发了两个矛盾：第一品牌自身和明星冲突；第二，两个当红炸子鸡明星网红之间卷起的“薇娅的女人”和“MM们“饭圈之争。

补课时间：

薇娅的人设是女人的姐妹，她称自己的粉丝为“薇娅的女人”，而李佳琦的人设是女生的男闺蜜，他将自己的粉丝称为“所有女生”“MM们”。粉丝虽然都覆盖了20-29岁的人群，但是30-39岁区间薇娅的比例更高，20岁以下的粉丝李佳琦的比例更高。

此次的百雀羚这波的操作到底错在哪里？低估消费者心目中的网红主播价值！

粉丝和主播建立的关系，类似爱豆与明星之间的关系，但粉丝更多的是被主播努力所打动，薇娅和李佳琦，365天天天直播，比起明星的遥不可及，他们更像是熟悉的邻家男孩女孩，粉丝的忠诚度极高。

平均每个主播有超过2400名年消费额过万元的铁杆粉丝，亿元俱乐部成员超过7成的成交是由粉丝复购完成的，TOP主播更能达成9成复购的商业奇迹。

直播建立起来的关系，是有温度和情感的信任连接，薇娅和李佳琦都是实力宠粉派的，他们会为了粉丝去争取利益、优惠最大化。正如李佳琦在直播间所说，“我要就要最低价”。只要是出现在他们直播间的产品，必然是最低价格，这样的长期信任关系累积，无疑构建了强粘度关系。

此次危机，三方皆输了！百雀羚失去了品牌名声，品牌的声誉任何时候比什么都要重要，百年品牌累计的品牌价值资产至少在这3.8亿的传播量输了口碑！薇娅虽然赢得了百雀羚的单子，但是却失了人心，一直以来薇娅和李佳琦之间的比价就从未消停，更有网友指责是薇娅恶意抢单造成的。

薇娅直播尴尬时刻：薇娅直播时让网友到微博抽奖，结果微博搜索框实时默认的是李佳琦。

虽然李佳琦赢得了舆论，但是从时间纬度也输了，两天的时间预热足够李佳琦在承接下好几个品牌的宣传了。

百雀羚失策，其他品牌该如何利用好网红营销呢？

如今，品牌营销的方式已经有了很大转变。如何触及消费者、与他们进行对话，是品牌在推广时的头等大事。而品牌们希望接触到的消费群体，正好是众多KOL在社交媒体上的粉丝，随着KOL们人设的不同，这些粉丝也有鲜明的特征，让品牌可以借助KOL来实现目标营销。

利用网红们做品牌营销，是目前很多品牌都会选择的营销手段，很多时候，优质的创意(内容)+ 网红自身的影响力，能为品牌带来大量曝光甚至是二次传播三次传播。

选择合适的KOL是KOL营销中最关键的一个环节，除了要抓准KOL背后粘附的目标粉丝群体外，如何整合不同体量和类型的KOL，搭建有机联动矩阵，最大化传播效果，也是非常重要的营销策略。

从体量视角来看，头部KOL引流价值更大，腰部KOL性价比更高，而长尾KOL在内容分发和扩散上具有不可忽视的价值。

从类型视角来看，明星类KOL更加适合话题引爆，垂直类KOL更加适合深度内容解读，而泛娱乐类KOL则更适合营销信息的分发传播。

首先并非每一个网红都合适。找到合适的网红，营销已经成功了一半。关注网红所拥有的粉丝要与自己公司的目标消费者定位相符，其次这个网红的谈吐气质要和公司的品牌形象、内涵相符，然后这个网红要有自己的特色，要么视觉鲜明，要么不足寻常路，总之能够引发消费者的“猎奇”心理，这样才会使得此次营销更有传播价值！

其次，从品牌自身出发，以目标为导向，制定营销计划、策略。在决定做网红营销前，要有完整的营销思路，想好在活动中要转化哪些点，比如这次活动是为了吸粉，带货，还是用来做品宣？有了完整的思路，网红们才会带着目标去完成，从而为公司达到更好的销售转化。

再次，重视和认可与网红们的每一次合作机会。头部网红带货属于典型的社交营销，实施营销策略的重要人物是主播本人，所以，卖家除了避免同类型竞争，以此表达对他们工作的认可信任，这样不仅会帮助网红获得独特的喜爱和关注，也会增加他“销售”的积极性！

最后，对于品牌商而言，网红强大的带货能量让她们只想找到带货能力强的网红，而但别忽略了自身品牌的经营与价值提升。网红是品牌利用的一种更深入、更接地气的带货方式，利用网红的个人魅力或“专业”眼光，让消费者在虚拟空间中产生强烈的参与感，调动起消费者的及时情绪让其分分钟 “剁手”，实现了品牌线上营销和资源变现，是一种营销模式而已。

品牌说到底，还是得关注在自己的品牌价值建设，不仅包括由信任、信誉融合而成的无形资产，还包括了包装、符号、销售、广告等有形资产。

品牌价值的提升，需要品牌自身的塑造，如新元素的不断注入、品牌认知度的逐渐升高、产品质量的持续保障等，这才是品牌永恒不变的经营之道。

日本花王集团在持续经营且不断创新领域做得可以算是业界翘楚，百年集团，旗下品牌做到销量、创意、口碑多维度优秀的经验值得国内品牌学习。