暴增644％！花西子逆势突围，万字复盘国货顶流的底层逻辑
本月有两个国民人气组合成功出道：小“朱”配“琦”和“霍”已配“琦”。
直播海报来源：新浪微博
这两组CP分别喊出了“国货正当潮”和“爱上中国风”的口号，对应的两场国货品牌的专场直播也将确立仅3年的“510中国品牌日”庆典推到了全民级别的高潮。
对比两场直播的产品清单可以发现，有两个彩妆品牌跨越了两场直播——完美日记和花西子。前者我们已经深度分析过，想要深入了解的可以戳图直达：
其实，完美日记和其它登录“国潮”和“国风”两场直播的美妆品牌，在分析师看来只能算是“国产”、“国货”或者“国妆”，而真正做出“国风”的还要数花西子。（我是不是又得罪人了？）
分析师上个月蹲天猫金妆奖颁奖典礼的时候就看到了个有意思的事情：有个环节本是毛戈平为张大奕打造“中国妆”，流程上在明确讲出毛戈平名字之前先播了一段由虚拟国风偶像“苏朵朵”演绎的国潮妆容短片，结果弹幕里粉丝清一色的在刷“花西子”（心疼毛戈平大师三秒）。由此可见，花西子的“国风”品牌形象有多深入人心。
天猫金妆奖直播典礼截屏
那么，花西子究竟凭什么可以从一众彩妆中脱颖而出、成为消费者心中国风彩妆No.1呢？用户说团队跟踪花西子2017年成立至今37个月400万+互联网声量，对花西子品牌进行了深度复盘， 解析其构建“国风彩妆”这一品牌形象的发展路径。
分析师今天就来扒一扒花西子塑造品牌形象、拓展品牌价值的策略：
以用户为核心，邀请用户共创
讲好品牌故事，塑造品牌形象
打造中国品牌，更要胸怀世界
01
以用户为核心的“用户共创”原则
花西子的品牌特征之一就是“用户共创”，主要体现在三个层面：产品共创、内容共创和品牌共创。
产品共创
花西子从品牌建立之初就非常重视用户的参与：2017年8月，品牌入驻天猫，开设品牌旗舰店；而就在同一月，首次在品牌官方微博发布 “彩妆体验官招募令”，邀请用户参与6款产品的“内测”。
微博长图截图
而在此后的两年多里，花西子的官方平台一直不定期地招募“新品体验官”，除了线上招募外，线下也有相关活动。
图片来源：花西子彩妆微信服务号
花西子的“螺黛生花眉笔”从2017年上市起，已经从从1.0更新迭代到4.0版本，而这一产品迭代的过程就来自2000+体验官的真实评测反馈。
目前，花西子品牌微信服务号设有“招体验官”入口，花西子天猫旗舰店首页底部以及店铺会员界面也均设有“体验官”相关内容的宣传和跳转。
邀请用户参与产品的研发与迭代过程，不仅可以让品牌可以更精准的了解用户的真实痛点、避免误判，还可以提升用户的“参与感”，让品牌在这个“口碑为王”的社媒时代建立高信任度的用户关系。
2016年，马蒂·纽迈耶（Marty Neumeier）出版的《Brand Flip》一书中强调：
“Powers has shifted from companies to customers.”
《Brand Flip》封面与页面截图
你把用户放在心里，你才能留在用户的心里。
内容共创
在品牌产品陆续上市销售、累积了足够的购买用户之后，花西子所发布的“体验官”招募的第一道门槛就是让这些用户在社交媒体和电商评论中上发布使用心得，最后的“体验官”是基于这些用户产生的内容来选择。
微博
花西子官方微博长图截图
虽然品牌官方没有公布选择标准，但是我相信花西子一定会在这一过程中选取那些符合当时的品牌UGC声量与质量KPI的内容产出者。
根据品牌的要求，成为“新品体验官”的用户还需要撰写“试用报告”，这又是一波UGC内容产出。但其实，在此之前还有一波对品牌来说相对不可控、但却极有价值的内容，就是用户“炫耀”自己被选中的内容：
天猫旗舰店购买评论
用户发布微博
其实这些内容给品牌传播带来的声量或者流量倒是次要的，最主要的是用户感到“以此为荣”，而这一情感层面的传播赋予了品牌“炫耀价值”，让品牌在用户心中的形象在无形中“高级”起来。
除此了“新品体验官”之外，花西子在社交媒体端的活动策划也在鼓励用户的参与。如果你最近购买过花西子的任何产品，那么你收到的包裹里一定会收到一片单独包装的卸妆湿巾（别问我是怎么知道的，下图就是我拍的）：
这个特别设计的包装上就是花西子的 #卸妆卸出脸谱妆# 挑战活动的策划：
“将卸妆湿巾万物按展开敷于全脸，静待面部湿润，轻轻按压后接下，拍照带话题#卸妆卸出脸谱妆#，晒出卸妆湿巾上的全脸妆容，参与评选至美东方脸谱，有机会召唤官方获得惊喜礼物”
活动在微博、抖音和小红书三大平台同步进行，以有趣的、带有竞技性的方式鼓励用户参与并发声，制造热度，还暗戳戳地向更大的潜在用户群展示了这款卸妆湿巾的强大卸妆能力。
品牌共创
最近一段时间，花西子遇到了品牌发展过程中不可避免会遇到一个问题：假货与仿品。假货和仿品破坏了正品原来的特殊地位，且由于其较低的价格与造成了正品“排他性”和“独特性”的严重属性缺失，严重威胁品牌价值。
因此，假货仿品出现之后，花西子就开始了轰轰烈烈的“打假行动”。3月1日，花西子官博发布打假“招募令”，号称“年薪30万招募打假官”，公开招募1位“首席打假官”专门负责负责假货侦查与打击。
花西子微博截图
但是更有意思的是花西子同时还招募“护花官”和“护花使者”，以产品福利鼓励用户通过发微博带话题的形式为品牌提供假货信息与线索、分享识别山寨假货的科普图文或视频。
滚动查看完整活动海报长图
海报上可以看出，这个活动是配合“315消费者权益日”开展的，但是品牌即便是在“打假”这样的活动中都邀请了用户参与，甚至在形式上还“顺便”贡献了一波声量。
一个月后的4月1日，品牌再次宣布“追加30万打假基金，邀你一起守护花西子”，持续招募“护花官”和“护花使者”，并为其准备了30万的“奖金池”。
花西子微博截图
这一操作将品牌用户的参与感再次提高了一个等级，不再是共创几款产品，也不仅仅是几条微博或者小红书笔记，而是共建一个品牌，并且“守护”这个品牌。
微博截图
目前花西子创建的 #拒绝假货 守护国货# 话题阅读已达217.4万，已有1713条讨论。花西子近期发布并微博置顶的头条文章《【拒绝假货，守护国货】如何避免买到花西子假货！！！》中，有几个假货或仿品的图片是用户微博带话题 #花西子打假# 提供的。
微博截图
自古以来，凡有危，必有机。
花西子在面对假货时邀请用户共同打假，不但可以一定程度上缓解假货仿品对品牌形象造成的损伤，还借机让品牌的“粉丝”更忠诚，也在“路人”中刷了一波存在感与好感度。正如花西子在其头条文章里所说：“以往，被山寨、造假的往往是国际大牌；而国货彩妆花西子，成长才短短3年，居然也出现了花样百出的假货！”
被仿冒了，而你又可以理直气壮的站出来“打假”，说明你离真正的“大牌”不远了。
02
摒弃碎片化，塑造完整的品牌形象
花西子在短短3年时间内成长到如今的已经要被仿冒的程度，发展到用户看到“国风”、“国潮妆容”就立即想到花西子，其品牌的形象已经在消费者心目中不仅立了起来，还立得稳稳的。
其实近些年来市面上出现的热销并且被讨论的“国风”品牌还有很多，除了毛戈平之外还有美康粉黛和卡婷，以及靠与故宫联名而蹭热度的玛丽黛佳和润百颜之流（好像又得罪大佬了……）。
与这些品牌相比，花西子脱颖而出最主要的原因是其讲述了一个完整的“故事”，而其他品牌做到的只是一个章节，或者几个段落。
构建品牌形象，说白了就是让消费者记得品牌并形成辨识度，这个过程中的一致性和排他性非常重要。花西子从品牌到产品，从营销到服务，所有可以给消费者以品牌感知的触点都保持了一致的调性和花西子独有的特点。
根植于传统文化的品牌符号
花西子的品牌名字本身就自带“典故”：
“花”即“以花养妆”，这是品牌的理念，也是对中国古代“美妆”理念的传承，相传西施就是以红蓝花汁酿制胭脂；
“西子”二字取自苏东坡诗句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”，“西子”就是对西施的尊称；
品牌英文名“Florasis”（Flora+Sis）即意为“花神”，而西施又被尊为荷花花神，暗合英文意译。
品牌名几乎全部围绕着西施这一中国古代四大美女之首展开，品牌希望用户“淡妆浓抹，皆有西子之容”。
花西子旗舰店产品详情页截图
花西子品牌Logo设计灵感也源自中国传统文化，其形状是花朵与古典江南园林的“轩窗”形状的融合，中间部分还是与“太极鱼”相同的二元旋转对称结构，寓意深远。
品牌Logo的颜色就是品牌主色调之一的“黛色”，是品牌现有产品外观中使用最多的颜色，而品牌早期产品则以粉色为主，目前也有多款产品沿用；品牌这两种主色组合在一起就是“粉黛”。
粉黛可以有两种解读：一为“略施粉黛”，在传统文化中即指代化妆品；二为“粉墙瓦黛”，是江南建筑的独特风格。“粉黛”配色在视觉上兼顾了东方古典与时尚雅致，“粉墙瓦黛”之意与轩窗形状的Logo相得益彰。
其实提到“粉黛”可能很多人都立刻会想到“美康粉黛”。“美康粉黛”也是一个很古典的名字，其logo是古典印章，产品也是国风的包装，但是在整体视觉色彩上基本与“粉黛”二色无关，五花八门，缺乏一致性。
美康粉黛天猫旗舰店截图
富含古典元素的产品与服务
“粉黛”配色是品牌主色调的同时，也是花西子所有产品外壳的颜色，所有产品的外包装则统一采用白底黛色，品牌目前所采用的快递纸箱也是黛色。在色彩一致性上，花西子与美康粉黛对比鲜明。
品牌在产品外观上打造出其自己的统一色调，就会在用户心目中已经形成辨识度。有美妆博主在测评购入的花西子新品妆前乳时就用“ 颜值上很‘花西子’ ”来形容外包装和产品设计，产品外观色彩一致性对品牌形象的的影响可见一斑。
Bilibili视频截图
除了产品的外观之外，花西子声称其产品均为“复刻古方”，成分灵感来源于“古方”记载，而且每款产品都列举了所复刻的古方的出处，如：
蜜粉和粉饼宣称复刻了唐太平公主的“桃花红肤膏”
眉笔宣称复刻了《隋遗录》记载的“螺子黛”眉料
百鸟朝凤彩盘宣称配方灵感来自《本草纲目》
雕花口红宣称复刻了《御香缥缈录》记载中慈禧太后所用的“花露胭脂”
……
其实，所谓的复刻“桃花红肤膏”只是汲取了其中以桃花磨成粉的原料灵感，在产品中添加了现代工艺制备的桃花提取物；《本草纲目》里记载了“珍珠涂面”，而品牌在产品中加入了珍珠粉；复刻“花露胭脂”也只是汲取用花瓣制浆的灵感后在配方里添加了玫瑰花水……（这一段证明我真的没收花西子的钱）
不管怎么说，“复刻古方”这种说法继续给品牌“国风”的调性“添砖加瓦”，也让其产品在消费者心目中留下了“高B格”的印象。
除了产品配方和外包装这些物质层面的产品特性，花西子给产品起名也要延续其“引经据典”的风格：
将彩妆产品称为“百花册”，而将刷具等美妆工具称为“西子匣”；
空气蜜粉的品名为“玉女桃花轻蜜粉”，其4个色号的名称分别为“肤若雪”、“颜如玉”、“妆似雾”和“面若桃”；
雕花彩盘的产品名叫“牡丹镂月浮雕眼影盘”，而目前唯一的色号，也是产品别称，叫做“百鸟朝凤”；
品牌产品海报中以“出水芙蓉”形容气垫，以“妙笔生花”形容眉笔，以“行云流水”指代眼线笔；
……
起名兼具功效描述、美感与文化特色，又与品牌调性统一。
花西子对其粉丝用户的称呼与服务也全方位注入了东方古典文化的元素，用户快递箱里一定会有一封“花匠”写给“花伴”的“东方情书”，邀请用户加入“御花园”；而加入“御花园”也就是品牌会员的用户，如果在生日月复购品牌产品就会收到生日礼——“青丝流云檀木梳”。
左：购买用户评论晒图；右：花西子天猫旗舰店截图
服从品牌调性的营销策略
花西子的任一一个营销动作都有与品牌的定位或者调性相连结的点，尤其是在文案上体现极为明显，而这一特点从电商平台的运营就已经开始。
天猫花西子旗舰店的每一款产品的详情页都有一个完整的“产品故事”，划分为“序”、“初章”、“贰章”、“叁章”、“肆章”、“伍章”、“陆章”七个部分，均使用大写数字和古典建筑中牌匾造型的框线。
花西子天猫旗舰店产品详情页截图
“序”都是“研发师说”，介绍其研发初心、目标和理念；
“初章”到“伍章”都是产品属性介绍，内容和顺序会根据产品而有所不同，但一定会包含关于所复刻的古方的介绍和使用教程；
“陆章”是“东方时尚/美学”，其实就是产品细节大图，但一定会借此传递品牌融合东方古典与精致时尚的调性定位，并紧随品牌理念、与特色的介绍。
品牌先后选择的两位代言人也都非常符合品牌的定位，无论是品牌发展上升期的鞠婧祎，还是首战双11破亿之后签约的杜鹃，都担得起“东方美人”之称。
虽然超模杜鹃美的高级，整个人与花西子的品牌定位与调性“完美适配”，但是杜鹃没有微博账号，谈不上“流量”，也不会有“粉丝应援”那一套，选择这样一位代言人其实是有风险的。而花西子敢担这个风险就是因为它从来不缺“流量”。
图片来自花西子官方微博相册
可以说，花西子是淘宝直播“顶流“之一的“口红一哥”李佳琦一手捧起来的品牌，2019下半年，李佳琦直播间出现最多的品牌绝对是花西子无疑。
其实早在2018年7月，花西子眉笔的天猫购买评论中就已经出现了“在李佳琦直播间拍的”的用户声音，那时不要说李佳琦还没有“出圈”，连淘宝直播用的人都还很少。而在李佳琦的影响力“出圈”之前就与其深度合作，让花西子在2019年借助淘宝直播和李佳琦本人的流量红利实现了品牌大爆发。
花西子微博发布视频截图
随后，花西子率先将与李佳琦的合作模式与大牌明星等同，官宣其为“品牌首席推荐官”，合作拍摄广告片和海报，登上《时尚芭莎》封面。品牌官宣文案肯定了李佳琦敬业和认真的态度，赢得了李佳琦粉丝们的好感，使品牌的获客成本在一定程度上得到了降低。
花西子微博截图
其实从这里就可以看出，花西子即使是要拥抱流量，也要用花西子的姿势拥抱。
再比如今年新官宣的品牌大使周深，从官宣时机上看，实在是有看重周深在《歌手当打之年》期间的人气的嫌疑，但是品牌却在海报上加了一句“高山流水遇周深”以及“知音难觅，一往情深”：
这一文案不但吻合花西子“引经据典”的风格，还呼应了品牌此前发售“知音礼盒”时期打造的 #花西子 觅知音# 话题。
小结
讲完整的品牌故事
而不是某个片段
花西子之所以在消费者心目中形象清晰，在一种国风品牌与产品中脱颖而出，就是因为品牌以“东方彩妆”为题，从品牌符号、产品体系、品牌调性与传播体系各个维度展开了一个有完整“起承转合”的品牌故事。
其他品牌想要仅仅凭借某个跨界单品、某个联名系列的产品设计挑战花西子这种“无死角”占领用户心智的打法，获胜可能性微乎其微。
图片来源：花西子官方微博相册
很多人可能会觉得花西子只会“玩概念”或者搞些“华而不实”的包装。我们姑且不讨论这种论调中对前面“用户共创”的忽视，但就这个“玩概念”和“华而不实”的包装也不要小看。消费者可能不一定会如分析师一样全面感知到花西子每个设计元素，更不可能全盘get其背后的理念，但消费者可以感受，可以模糊地明白：“这就是花西子”。
那些“华而不实”的礼盒包装，与其说是产品，不如说它们是产生内容的道具。因为这些礼盒虽然实用性不强，但是能够engage用户，也特别适合拍照炫酷或者拍开箱视频。花西子的这些礼盒给品牌带来的传播价值远远大于销售价值。
03
做中国品牌，“胸怀天下”
花西子这种“无死角”、“一体化”的品牌形象打造方式难免会让那些已经发展了不短时间了的品牌感到难以复制。但是其实，花西子的品牌发展过程中其实也有着明显的“升级迭代”痕迹，花西子也是在按阶段“一砖一瓦”构建起品牌“金字塔”的。
Features & Attributes
品牌发展初期的重点明显放在打磨产品上，把散粉这个市场规模还很小的小众品类做到极致，做出性能上的区分度——“粉轻如空气”、“吸油不吸水”。
当时品牌的调性相对“简陋”，产品外观和PGC内容满满的“少女粉”，品牌设立的研发IP也还不是现在的“首席研发师施迦”，而是“花小西”。稍微发展起来之后的有了林允、张嘉倪等女性推荐眉笔和气垫单品，并且加入李佳琦的直播间，但其传播的价值点也全部集中在产品性能上。
Functional Benefits
品牌在第二阶自我挖掘了两个价值方向：一个是国风，一个是孕妈可用。2019年5-6月，品牌可以说是两条线并行试水：签约“国风美少年”鞠婧祎和赞助孕妈观察真人秀《新生日记》。
用户说《2020花西子品牌价值分析报告》截图
在当时，孕妈彩妆市场教育并不成熟，除了需要上镜的明星，绝大多数孕妈并没有将不敢化妆看作痛点。相反，随着“国潮”崛起，认同“国风”审美的用户圈层不断扩大。
Emotional Benefits
2019年下半年，花西子在品牌价值塑造上基本没有再传播有关“孕妈”彩妆需求的内容，而是不断打磨和放大品牌的“国风”形象。
用户说《2020花西子品牌价值分析报告》截图
在已经签约鞠婧祎这一“国风美少年”的基础上，品牌携手三泽梦，跨界汉服圈，登录了纽约时装周；雕花口红、百鸟朝凤眼影、西湖印记礼盒、知音礼盒这些带有浓厚东方古典文化元素的特色产品也陆续上市。
对于中国传统文化的共鸣与文化自信，就是这一阶段品牌带给用户的Emotional Benefits。
Brand Idea
2019年下半年，花西子在不断推陈出新、迭代优化中逐渐完善了其品牌价值体系，品牌所要传达的“东方时尚彩妆”的品牌自我定义也逐渐清晰。
品牌在登录纽约时装周之后官宣了杜鹃这位世界认可的“东方时尚美人”为代言人，也进一步显示了品牌走向世界的“野心”。
海外社交媒体营销
花西子在登录纽约时装周之前，2019年7-8月，陆续在外网开通了品牌的Twitter, Facebook和Instagram官方账号。品牌还曾邀请了美剧《天赋异禀》的演员“北极星小姐姐”Emma Dumont身着汉服，在社交媒体上发布短视频介绍品牌雕花口红。
图片来自花西子Instagram
而在“小朱配琦”组合直播间，李佳琦曾夸花西子的百鸟朝凤眼影盘在国外也深受外国友人的喜爱，事实也的确如此。花西子推特粉丝有很大一部分是日本粉丝，品牌主页就转发了大量日本博主的推荐、试色、开箱等等。
花西子推特转发日本博主晒图
花西子产品受到日本朋友的喜爱可以说是“合情合理”，因为尽管国内用户都称花西子为“国风”品牌，觉得品牌走的是“中国风”路线，但其实花西子的定位始终是“东方彩妆”而不是“国风彩妆”。
换句话说，品牌所定位的文化圈层从来不仅限于国门之内，而是整个东方文化体系，或者说是东亚文化圈。而与我们文化同宗同源的日本也就自然成地为国门之外最早Get到花西子品牌价值的国家。
虽然花西子在海外社交媒体的运营刚起步没多久就因疫情的原因而出现了停滞，但是品牌“放眼世界”的定位与“走向世界”的野心还是值得赞许的。
04
用户说总结：国货正当潮，国货当自强
国人的消费观正在发生改变，从贵不贵到值不值，从有没有到好不好，生活讲究品质、消费注重品牌已是趋势，这“倒逼”品牌主动适应消费者的个性化需要、品质化诉求。品牌需要以用户为本，不断提高品质，这不仅有利于打造品牌，还能更好地满足消费者的品质消费，引领消费升级。
打造品牌，不能只靠花式收割流量或者大肆抄袭爆品，还要靠国货品牌的自我革新。从贴牌到创牌，从跟跑到领跑，加大创新力度，才能与已经外资集团的各大国际品牌抗衡。
花西子崛起过程中品类布局如何变化？
众多KOL谁的价值更高？
其品牌地位与国际大牌的差距在哪里？
花西子的购买用户关注点是什么？
他们还喜欢购买什么其它美妆品牌？
……
更多花西子的复盘与洞察
尽在用户说最新出品
《2020花西子品牌分析报告》
报告集合404W+条品牌声量数据
372W+条电商评论数据
深度复盘花西子过去的47个月
完整版共计66页
限时特价199元！
仅限3天
6月1日起恢复原价699元！