祛痘/祛痘印/刷酸/控油？谁在重塑千亿市场格局？|2021痘肌护理报告
这几年功能性护肤品市场增长极其迅猛，用户说多份报告、文章都已有大量的数据分析，众多国产品牌也借助这一波红利成为高速增长的“黑马”。其中，专门针对各种问题肌肤的功效护肤产品也在新冠疫情防控下戴口罩的要求下成为市场关注的新热点。《后疫情时代理性护肤白皮书》指出，后疫情时代防晒、敏感和痘痘是三大护肤焦点问题。
此前，用户说团队已经据此推出了《2021十大防晒品牌价值分析报告》和《2021十大敏感肌乳霜品牌价值分析报告》，还没看过的可以戳下图补课：
今天我们来填“护肤三部曲”的最后一“坑”：《2021十大痘肌护理品牌分析价值分析报告》（以下简称“痘肌护理报告”）。
完整版报告总计67页
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《2019-2024年中国祛痘行业发展与投资白皮书》数据显示，2019-2024年，中国祛痘美容产品市场潜在需求规模将保持快速增长的态势，预计2024年达到2964.80亿元。在国家药监局特殊用途化妆品备案，以“祛痘”为关键词的搜索结果多达10000+，且长尾品牌居多。显然，祛痘、痘肌护理类产品市场成长极快，容量非常可观，也是很多新锐品牌的机遇点。
为了更好地赋能新锐品牌，本次《痘肌护理报告》对“痘肌”市场的拆解覆盖化妆水、乳霜、面膜和精华四大主要护肤品类，充分分析痘肌市场的现状。
01
百花齐放的痘肌护理市场
提到“痘肌护理”，第一反应的功效关键词一定是“祛痘”。
根据大麦星球数据显示，2020年各类功效产品备案数中，祛痘功效产品共5211款，位列第10位，而此前该功效产品备案数并未进入前10；此外，大麦星球的数据还显示，2020年备案数环比增速第9的功效是“淡化痘痘”，环比增速60%。由此可见，2020年内有不少业内玩家开始针对“痘肌”研发、备案护肤产品。
“淡化痘痘”这一功效词提醒我们，痘肌护理不止“祛痘”，是一个范畴广且复杂的领域。痘痘是常见的皮肤疾病，干皮、油皮、敏感肌都会长痘，每种肤质长痘的成因也不尽相同。本次的报告侧重于“痘肌护理”，也就是调节水油平衡、祛痘、淡化痘印等相关的日常皮肤护理领域，不分析痘痘的药物治疗。
根据对长痘过程中可以干预的环节拆解出痘肌日常护理的需求：
适度的去角质、刷酸，改善皮脂腺口角质化；
使用含有收敛剂、富含β-谷甾醇的植物提取物、生物营养素成分的产品进行控油；
使用VC、VE、白藜芦醇、阿魏酸等适合痘肌的抗氧化剂，同时实现抗炎、抗菌；
适当使用抗菌剂；
酌情使用益生菌、益生元类产品平衡菌群，预防后续问题
拆解痘肌护理的日常需求后，我们据此对化妆水、乳霜、面膜和精华四个类目中的产品进行筛选，从而汇总出这四大赛道中痘肌护理产品的头部玩家。
面膜和面部精华是仅次于面部护理套装的市场规模最大的两大品类赛道，而横跨这两大赛道、产品成交额在两赛道都跻身于Top15的品牌有欧莱雅集团的理肤泉和国货新锐百植萃。当然，这两个品牌也在本次报告所选的十大品牌之中。
理肤泉 & 百植萃
在面膜赛道中，针对痘肌相关需求的面膜成交规模最大的是珀莱雅、WIS和博乐达。其中，珀莱雅和WIS都是综合性资深品牌，SKU多，针对痘肌的产品交易规模也水涨船高。尤其是以美白为主功效的产品可以淡化痘印，美白面膜市场份额大的品牌与产品在此也可以借力，如欧诗漫。
博乐达则可以算是主打痘肌护理的品牌，因为品牌主打的是水杨酸，而水杨酸是对有效疏通毛孔、祛痘的“知名成分”。而除了博乐达之外，芙清密钥也是以水杨酸涂抹面膜为爆品的品牌，并且因此入榜。2021年痘肌护理类产品标题词中提及的成分词中，水杨酸声量位列第一。
在精华赛道中也有主打水杨酸的品牌爆品，比如宝拉珍选的水杨酸精华露。理肤泉新推出的“刷酸瓶”也是在水杨酸的基础上复配了果酸和烟酰胺。
刷酸啦！
与面膜赛道类似，精华赛道中针对痘肌的精华中有不少美白界的“明星”，如城野医生377、Olay烟酰胺“小白瓶”等。
在化妆水赛道，科颜氏的金盏花“一枝独秀”，成交额与其它品牌单品拉开了距离，其次是IPSA的流金水。整体而言，Top品牌与产品都是以控油和调节水油平衡为主要功效卖点。
在乳液面霜赛道中，产品分为三类：一是以祛痘为主功效的乳霜或者凝胶，如理肤泉的K乳，菜鸟和配方师的祛痘凝胶；二是因为具备舒缓消炎功效而被纳入祛痘领域芦荟胶，如完美和寻荟记；三是与面膜和精华类似的，以美白为主功效而可以淡化痘印的美白面霜，如仁和和片仔癀。
综合四个品类，理肤泉在四个赛道都在Top10，堪称痘肌护理最强；国货新锐百植萃在面膜、化妆水和乳霜三个赛道都有Top15，虽然只有自精华品类排名靠前，但也算“全面发展”；此外，科颜氏、薇诺娜和芙清密钥这三个品牌都在双赛道中名列前茅。其它的品牌只在单赛道有足够“爆”的产品。
同样是为了给大家展示更多样的痘肌护理品牌的玩法，用户说综合上述数据与其它各类因素精心选择了十个具有代表性的品牌，拆解其产品与营销策略。
国际品牌选择了霸占多个榜单的理肤泉和科颜氏、单赛道头部的茵芙纱和城野医生、以及水杨酸祛痘方面比较有代表性的宝拉珍选。
国货品牌中，霸占2-3个榜单的百植萃和芙清密钥入选，而在剩余品牌中，本次报告排除掉了此前已经有报告已经分析过的品牌，如薇诺娜、博乐达等，综合品牌产品的特点，最终选择了以次抛精华为爆品的夸迪、抖音爆品达尔肤以及定位相对独特的菜鸟和配方师。
接下来我们简单介绍几个品牌的产品或营销策略，继续挖掘痘肌护理市场的现状与趋势。
02
痘肌护理标杆级品牌——理肤泉
如前文所述，理肤泉在四个主要赛道的痘肌护理相关产品的成交额都在Top10，也就是说理肤泉在不同品类都有受到市场认可的成功产品，产品覆盖了相对完整的护肤步骤，构建了一个可以说是成功的产品体系。
理肤泉有专门的“清痘净肤”系列产品针对偏油性痘肌的控油、疏通修护毛孔、祛痘、去闭口、抑制粉刺等各类功效需求。
系列中的知名“抗痘三剑客”K乳、Duo乳、MAT乳在成分和功效上做了一定程度上的错位，以满足不同肤质、不同功效侧重的用户需求：例如，K乳属于入门级，比较温和，可以全脸使用，Duo乳清痘能力更强，但也更刺激，适合点涂。
此外，“B5修护”系列和针对敏感肌的“特安舒缓”系列的个别单品也会用来作为痘肌、痘敏肌的舒缓和修护协同性护理。
除了乳霜之外，理肤泉今年还推出一款新品三酸精华，“刷酸瓶”。产品配方使用的是“三酸一胺”的复配组合：4.5%果酸+1.5%水杨酸+0.45%的辛酰水杨酸+2%烟酰胺，可同时控制油脂分泌、疏通毛孔，改善黑头，祛痘抗炎以及淡化痘印，一瓶多效，且因为是复合酸，温和安全，不损伤皮肤屏障。
理肤泉这款三酸精华的产品策略与成名已久的宝拉珍选水杨酸精华露形成了鲜明的对比。宝拉珍选水杨酸精华是一款纯刷酸型产品，配方极其简单，主成分是2%水杨酸，辅助成分添加了油茶叶提取物。因为使用的是临界浓度的单一水杨酸，相对来说刺激性更强，且使用甲基丙二醇作为溶剂，肤感也不够清爽。
理肤泉的“刷酸瓶”、达尔肤的杏仁酸温和焕肤精华液以及夸迪的“战痘绿次抛”都是酸类成分复配其它养肤成分，对祛痘与祛痘后的修护和抗痘阶段的功效需求也有覆盖。这几款产品的爆红与宝拉珍选的相对衰落都展示出一种刷酸祛痘市场的倾向，即复配多种成分以作用于祛痘、祛痘印的各个环节，多管齐下。消费者已不再迷信单一成分，“原料桶”类产品已经有退热的趋势。
03
新锐国货在痘肌市场发力“起飞”
刚刚已经提到，国妆品牌中的达尔肤杏仁酸焕肤精华和夸迪的“战痘绿次抛”都是复合型刷酸精华，算是蹭了一下“刷酸”这个热点。
近2年淘宝天猫全网搜索“祛痘”的用户在近两年内呈现明显下降，但与此同时，自2020年下半年起，“刷酸”一词搜索量激增，2021年上半年搜索人数同比增长442.04%。可见，越来越多的用户倾向选择“猛药”。
刷酸的市场热度激增相当于一波细分品类红利，越来越多大牌推出温和刷酸产品并推广后客观上加强了刷酸产品的市场教育。从用户洞察来看，刷酸用户看重成分配方，相对不迷信大品牌，这对新品牌来说就是机遇。
国妆新锐达尔肤和夸迪都押注了刷酸热点，成分与配方各有特点。不过这两个品牌的流量红利来源选择完全不同。
夸迪选择的是“带货一哥”李佳琦，而且不仅是“战痘绿次抛”，夸迪其它产品也与李佳琦合作过多次。今年上半年夸迪天猫购买评论中，李佳琦的提及率高达19.90%。
从数据可以看出，一直与李佳琦相提并论的薇娅的声量则与李佳琦和小茂老师有不小的距离，与其它美妆达人的声量领先优势也并不大。这在一定程度上可以说明，在痘肌护理或功能性护肤这类专业性较强的垂直领域，消费者更倾向于信赖垂类KOL。 而夸迪、百植萃和芙清密钥这些快速崛起的新锐国货品牌想要快速起量、打出知名度，李佳琦直播间无疑是一个非常有效的选择。
不过达尔肤就没有走这个路线，没有进入李佳琦的直播间，而是成为了“抖音爆款”，6月在售达人20位，月总浏览量超过155.8万。
此外，达尔肤自2020年12月末开始时不时出现在“小完子玩美研究所”微信社群中，群主小完子、小美子以及完子助手会在群中推送达尔肤产品的小程序购买入口和相关介绍。经统计，推送分散在7个月内17天，除了1月没有、5月仅1天之外，其它月份至少2天，其中3月、6月、7月均3天。入驻完子之家小程序后，品牌借力完美日记构建的社群体系实现曝光。
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前文提过，国货品牌菜鸟和配方师“定位相对独特”，这主要是指其祛痘精华并没有走刷酸路线，而是主打姜黄素。配方使用的是发酵姜黄素、薰衣草花水和羟基积雪草甙的组合实现抗菌、抗炎和抗氧化，从而起到祛痘、调理痘肌的效果，再通过九肽-1+烟酰胺美白，可以抑制痘印形成，淡化痘印，是典型的综合调理型产品。
没有蹭刷酸的热点，也没有蹭烟酰胺等明星成分的热度，直接结果就是菜鸟和配方师的各项品牌知名度与关注度以及销售数据都与其它品牌有不小的差距。
水杨酸、烟酰胺等成分的消费者普及程度已经很高，主打这些成分的品牌产品的市场教育成本比较低。反之，主打新的、小众成分，比如姜黄素，品牌需要先讲好成分的故事。菜鸟和配方师可以考虑像夸迪讲5D玻尿酸的优势一样科普姜黄素，姜黄素更普及后对品牌传播更有利。
百植萃和芙清密钥的策略又是如何的？
理肤泉这种大品牌又有哪些值得借鉴的玩法？
痘肌护理各细分市场的用户画像如何？
各品牌吸引到的用户又有什么区别？
痘肌护理市场又有哪些其它趋势？
……
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