ZIBS视界丨王一苇：通过电子邮件与客户互动是否能够提升利润？

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2023年1月5日，ZIBS 2022学术年会于线上顺利举行。本次活动以“重新定义三螺旋：数字时代下的科技、商业和教育”为主题，聚焦数字科技、创新管理、公司治理和可持续发展等领域，通过各领域专家学者的分享交流，围绕商业发展分享独特见解。

在论坛的第二环节“新商科的产研融合”上，ZIBS助理教授王一苇围绕“通过电子邮件与客户互动是否能够提高利润？——关于订阅制零售的实验研究”进行发言。该课题与达特茅斯学院的Lauren Lu以及投资机构AI List Capital的天使投资人Pengcheng Shi合作完成，以下为其观点分享：

关于订阅制

订阅是一种商业模式，客户必须定期支付费用才能获得产品或服务。目前很多公司都在使用这一模式，它可以大致分为三类：

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实体服务的订阅，如健身房会员、洗车服务等；

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产品的订阅，如各类订阅盒（福袋）；

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信息产品的订阅，如视频直播、软件等。

订阅制模式好处诸多。对企业而言，它可以创造稳定的现金流、提高客户忠诚度、提升用户生命周期等；对客户而言，如果定期使用此项服务则可以带来诸多便利并节省成本。

尽管优势众多，但订阅制也面临巨大的挑战——客户流失。根据麦肯锡（McKinsey）的调查，约40%的订阅用户在首次注册后的六个月内就取消了服务。具体实践中，最主要的途径就是通过电子邮件与客户进行互动，即每隔一段时间向客户发送电子邮件。根据2015年对零售商和服务提供商的一项调查，81%的受访者表示会经常使用电子邮件联系客户，90%的企业认为通过电子邮件互动的方式对其具有巨大的战略价值。

由此可见，邮件订阅的确是一种广泛使用的策略。但除去优势，这一策略是否会带来其他影响？如今用户被各类信息轰炸，通过电子邮件或短信推送是否能真正留住用户是值得思考的问题；其次，电子邮件互动的方式在一定程度上确实有助于提升用户粘性，但同时也增加了服务频次，公司的运营成本也相应提高了。然而，主流研究侧重关注电子邮件互动对客户留存的积极影响，却忽略了互动服务所需的运营成本。

鉴于此，我们的研究试图回答以下问题，以填补目前研究领域的空白：

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电子邮件互动如何影响用户的保留和服务消费？

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服务提供商应如何优化策略，以最大限度地提升盈利能力？

与现有文献不同，研究发现在订阅制中的电子邮件互动并非一劳永逸，而是一把双刃剑。因此，在典型的订阅制中，公司应使用数据驱动的方法来优化其电子邮件互动策略。

研究&实验介绍

我们与一家拥有168,000名客户的大型订阅式洗车连锁店合作开展此项实验，研究样本为4,077名新注册的用户。首先，向其中60%的用户随机发送两封互动邮件，而对照组则不会收到邮件。而后，应用生存分析和双重差分法等计量经济学研究方法来评估电子邮件互动对用户保留和服务消费等关键指标的影响。在分析基础上，还进行了数据驱动的评估，旨在优化策略以增加公司盈利。

研究持续了6个月，即12个周期——实验将15天定义为一个周期。在第一个月，也就是干预之前，实验组和对照组都收到两封互动邮件。在第二个月，也就是干预期，只有实验组收到了两封互动邮件，而对照组没有收到邮件。在随后为期4个月的干预后阶段，不发送任何电子邮件但持续观察实验组和对照组在这一阶段的消费和用户留存情况。最后，我们利用RFID新技术收集消费者数据：要求被分配到实验组或对照组的用户将这个RFID贴在他们的汽车挡风玻璃上，以自动记录其消费行为。

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 电子邮件互动与用户留存率和服务消费

试验估算显示：电子邮件互动提高了用户留存率——虽然这一结果并不出乎意料——但与此同时，电子邮件互动这一策略也提高了用户的服务消费。一个月的邮件互动使用户的每周期服务消费增加了8.8%——前提是客户未流失。

为什么电子邮件互动能增加用户的服务消费？最广为接受的理论认为，电子邮件互动起到了提醒作用，它能立即增加订阅者对获取服务的关注。因此，这种消费的即刻增长将随着时间的推移而衰减——与众多现有研究一致，我们也发现了支持该观点的证据。此外，我们也在现有文献的基础上有了新发现，即电子邮件互动所带来的疲劳模式——第一封电子邮件的互动效果远优于第二封。

除了疲劳模式，即使在干预后阶段不再发送电子邮件，服务消费增加的现象仍然存在。我们称之为互动后效应。此外，它对不同订阅者的影响也不尽相同。研究发现，这种影响对底层用户最强，对顶层用户最弱（按会员等级划分）。对于生活在气候寒冷的地区以及不常使用该服务的人来说，作用更大。

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电子邮件互动是否可以提升利润

基于现有调查结果，我们还开展了一项数据驱动研究，以优化电子邮件互动策略。正如实验结果显示，电子邮件互动在提高用户留存率、增加收益、提升服务消费的同时，也增加了一定的运营成本。那么，电子邮件策略如何提高服务提供商的盈利？我们通过用户生命周期价值分析对此展开了剖析。首先，根据用户的服务频率和等级，将原始样本中的所有用户分配到六个子样本。然后对每组采用无限周期的离散时间风险模型，分析电子邮件互动策略对用户生命周期、收入、成本和利润的影响。

研究发现，当前公司针对所有用户开展电子邮件互动策略——即向订阅样本中的所有人发送电子邮件——并非最优解。如果使用选择性互动策略，即只给级别较高的用户发送电子邮件，则可以显著增加利润。此外，通过CRM软件进行重新编程，还能够帮助降低运营成本。

此外，我们的研究还提供了一个更通用的数据驱动框架，以优化任何基于订阅模式的电子邮件互动或用户互动策略。例如，在下一项研究中，我们与一家中国订阅盒公司合作，聚焦量身定制的订阅盒对于全渠道零售商的消费者行为的影响。

下一期的ZIBS 2022学术年会系列，将为大家带来关于影响创业者在产业集群中创建新企业的驱动因素的精彩内容，敬请期待！

*以上内容由王一苇在ZIBS 2022学术年会上的演讲发言整理而成。文章仅代表学者个人观点，不代表ZIBS立场。该演讲相关论文于2022年9月在管理科学与运筹学领域的顶级期刊“Manufacturing & Service Operations Management”的24卷第5期（2703 页至 2721页）上正式发表。点击文末“阅读原文”查看。

王一苇

助理教授

王一苇博士于2021年毕业于美国加州大学尔湾分校商学院，获得管理学博士学位。他本科就读于加州大学伯克利分校，于2013年获得运筹学学士学位。主要研究领域包含服务与新零售运营管理，以及商业模式创新。他的研究成果发表于Manufacturing & Service Operations Management以及Service Science, 并长期担任期刊Management Science的审稿人。

文稿｜张圣群

编辑｜李嵩皎 徐凡

责编｜陈槭丽莎 王一苇 

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