餐饮行业的资本大改造
两年时间，VC 来了又走，给餐饮业留下了什么。
文 | 张钦
编辑 | 黄俊杰
“你还在看消费啊？我觉得芯片和游戏才有机会。” 谈及最近的餐饮消费投资，一位不久前参与投资中式小吃的一线美元基金投资经理这么对我说道。
这不是唯一说要换方向的餐饮消费投资人。仅仅半年前，“所有消费品牌都能被重做一遍” 还流行一时。
今年 3 月，天图资本合伙人李康林路过一家牛肉面馆，吃了、看了，觉得不错，立马打电话给同事，“我觉得这家可以投，估值可以给 1 亿 - 1.2 亿元人民币”。当时这家连锁面馆只有四五家分店。但没过两天，红杉中国就给了 10 亿元估值，李康林只能作罢。
2021 年餐饮行业融资热之下，这样的故事并不稀奇。有的创始人还没成立公司，投资机构就把钱直接打到她个人账户。也有公司开业不到半年时间里被一百多家投资人接触，甚至收到金额空白的投资意向书。牛肉面、中式糕点、卤味等品类都被眷顾。
很难找到比连锁餐饮更不契合风险投资路径的行业。风投自诩 “投资未来”，选出最有潜力的公司，以资本加速其发展，最终达成 “指数级增长”——公司在几年里触达上亿用户，投资人获得丰厚回报。
连锁餐饮没有类似芯片和移动互联网的根本变革，它们无法通过技术和资本垄断一个行业，扩张需要付租金开新店。
这门生意也不比科技投资更安全。根据美团在 2017 年公布的一份数据。北上广深一年倒闭的餐厅数量超过四个城市的餐厅总数——大部分新开的餐厅活不到一年。
即便走到风投所谓的 “终局”，餐饮公司也不会给投资方带来当年投资互联网的回报率。价值百亿美元的餐饮上市公司屈指可数。
今天全球最值钱的两个餐饮企业是麦当劳和星巴克——他们用数十年立起超级品牌，各在全球开设数万家门店，市值合计 3000 亿美元，不及腾讯或者阿里今年年中市值的一半，更不到亚马逊的 1/5。
况且麦当劳和星巴克都不觉得自己在做餐饮生意。麦当劳第一任总裁哈利·索恩本
（Harry Sonneborn）曾说，“我们本质上不是一个食品生意，我们在做地产。卖汉堡只因为租客（加盟商）可以卖它交房租。” 星巴克则提供办公室和家以外的 “第三空间”，消费者买咖啡来换使用空间的入场券。
但互联网生意无处可投之后，风投还是来了餐饮，他们快速锁定一批公司，给出传统餐饮行业人难以置信的超高估值。
到目前为止，餐饮投资没有重演共享单车的荒诞。这场狂热也与夏天一同结束，全程不到两年时间。
新公司要拿大钱已经很难，投资人的注意力也在转向别的地方。“能扫的大家都已经扫得差不多了” 一位投资人说，“消费不火，我就研究医疗，要保证之后有一个能出手（投资）的。”
还能继续融资的，更多是已经拿过投资的品牌。《晚点 LatePost》获悉，牛肉面品牌陈香贵正在以 35 亿 ～ 50 亿元的估值寻求融资，估值再创新高。
2007 年风投机构曾追逐真功夫快餐，2015 年他们也给过黄太吉煎饼送去近 2 亿元。这一轮，投资人们追逐的餐饮明星鲜有米饭快餐，不再聚焦小众品类。他们选出的新一代公司更主流、更中式、更偏好现场制作，更注重以零售业的方法提升效率。
风投并不直接创造什么，他们用资金选出自己觉得有前景的公司。如果说当初的互联网投资承载着管理巨额财富的一批人，对中国人如何融入数字世界的想象。今天在全国各地加速开店的新式餐饮连锁则代表着他们对中国人未来如何消费的想象。
做传统品牌验证过的生意
但更追逐年轻人的喜好
2014 年，胡亭从外送蛋糕品牌 21Cake 离职，搬去苏州创办西式烘焙连锁店礼颂至品。那年中秋，胡亭注意到泸溪河桃酥在南京开了第一家品牌门店，此后开始关注中式点心的经营。
有三个月，胡亭每逢周末就去合肥，蹲守当时规模更大的中式点心品牌詹记。当时正大规模拓店的西点是 85 度 C，每家店一年平均收入 400 多万元，就有超过 10% 的净利润。而詹记在合肥一年店均营收达到 1000 万元。“我在想，这个得多挣钱。”
中式点心店不但效率更高，日常生产需要的采购项目不会大于 300 个，胡亭所在的西式烘焙项目 1700 有余，供应链管理难度不在一个量级。她觉得当时西式烘焙还能扩张，是因为那个年代的店租、人力等成本不高，可以容忍低效。
“我当时想的是这种数据模型，开在原本的西式烘焙旁边，一干一个准”，胡亭自此有了做中式点心的想法。2018 年成立，虎头局渣打饼行在 2019 年 9 月开出了第一家店。它的第三家门店刚开，红杉中国就确定了投资。
在此之前没多少风投机构愿意投资中式点心。2017 年投了鲍师傅的李康林告诉《晚点 LatePost》，他 “磨” 了鲍师傅创始人鲍才胜整整一年才投进去，这一年里并无任何其他资方与他争抢。这在今天听起来有些不可思议，墨茉点心局成立不到一年，融资 5 次。
虎头局对赚钱的中式点心生意做了年轻化改造。每家虎头局门店都被设计成了更有活力的中式风格，传统的牌匾配上现代的字体设计；店内挂着装饰灯笼，数十个明黄射灯点亮着柜台里一排排糕点，糕点包装纸袋上写着 “凡事多用点心”。
图：虎头局门店。图片来源：虎头局
“只要有合适的购买环境和语境的沟通，会消费西式烘焙的年轻人们也会去买中式点心。” 胡亭觉得。
虎头局开业时主推麻薯。产品也称不上是完全的新，但都为新的消费习惯进行了改造。
胡亭将原本西式烘焙中的麻薯球尺寸改小了。一位消费者告诉她，她会在追剧时一口一口去啃大尺寸的麻薯球，一包三大个，很有罪恶感。胡亭意识到了麻薯的零食属性，既然一个一个吃那也不能太腻，她又将配方添加的糖分去掉了，还用酸性果干去综合黄油的口感，“这不叫创新，只是一个消费洞察的改造、零食化的改造”。
这一波餐饮创业潮里的每一个资本宠儿都在改造已经被证明可以赚钱的大生意，吸引新一代消费者。
图：Ole 精品超市的麻薯球，尺寸较大。图片来源：Ole 网店。
图：虎头局柜台，第一排中间是麻薯。图片来源：虎头局。
在全球咖啡店数量第一的上海，陈香贵、马记永、张拉拉三家牛肉面店快速融资。三家有着类似的装修风格，招牌被白光均匀点亮、全店以浅木色装修，一改传统兰州拉面品牌的老派。
投资中式点心店墨茉点心局的番茄资本创始人卿永认为，中式餐饮和点心最早是基于物质匮乏的年代，但现在年轻人不再以 “吃饱” 为导向，甚至刻意吃不饱。
这一波中式点心创业强调现做的手工感，增添信任感。
每一间墨茉门店的后厨员工每天做的最多的事就是在烤盘上挤麻薯，再装进烤箱。门店里一半的烤箱都在持续烤制麻薯。“现烤麻薯，就吃墨茉” 这句口号以不同形式出现在每一间墨茉门店。
同样的，熊大爷的店员们齐齐在透明玻璃后，揉面团、擀面皮、绞肉馅、包饺子，路过的行人都能看得清清楚楚。此前餐饮、烘焙曾一度全面追求中央厨房，尽量不在现场制作。
李康林看来，第二代西式烘焙店，比如说 85 度 C 这些典型的舶来品，门店和产品设计都汲取的是国外审美，“调性一下子看起来很好 "，基本都是大店、开在最繁华的街边，每家店总有几位烘焙师傅忙着揉面包，但实际上门店陈列了近百种长相不一、但口味类似的面包，这意味着成本结构的不合理，大部分销售额实际上交给了租金。
但这些餐饮公司并非不再需要工厂。墨茉点心局和虎头局都向《晚点 LatePost》表示将来还是要建工厂，大部分馅料、调味料也不会是现做的。只不过现在的店面比上一代承担了更多制作流程。
这个趋势已经被新式茶饮验证。曾经奶茶都在回避新鲜水果，用水果罐头或是果味制剂，以压缩成本，追求更高的商业效率。
但当喜茶、奈雪的茶门店在门店配上比星巴克或者传统奶茶店多几倍的店员，以现切鲜果制作茶饮，消费者也愿意为更新鲜的口味付出与星巴克同等的费用。
奈雪的茶创始人彭心在接受《晚点 LatePost》采访时称，前两年星巴克推广水果茶失利不是产品能力不足，而是，“我绝对不相信星巴克研发不出好的水果茶。但它一定没有办法解决在门店让伙伴（星巴克店员的称谓）剥葡萄。”
做更主流的品类
牛肉面、中式点心、新鲜卤味、水饺
2014 年那场转瞬即逝的餐饮创投热里，创业者和投资者都在回避主流餐饮，选择另辟蹊径，用肉夹馍、沙拉、外卖鸭子等相对小众的品类接近消费者。
2012 年成立的黄太吉重做街边小吃 “煎饼果子”，把单价抬到 30 元，对标 “麦当劳”，曾想打造以煎饼果子为核心的中式时尚快餐连锁品牌，还试着做精品外卖共享平台，帮第三方快餐品牌配送。最终因合作成本过高、交易频次低等原因，子品牌接连关店，入驻商户散场。
估值一度高达 12 亿元、拉到一众互联网高管投资的黄太吉，2019 年因拖欠供货商货款而被北京朝阳区人民法院列入失信执行人名单。
新式茶饮和咖啡店之后，拿到最多钱的餐饮创业公司来自四个品类：牛肉面、中式点心、热卤和水饺。这是资本千万次推演后筛出的四个品类，确保能重做出新、规模能足够大。
牛肉面最火热的三个项目分别为马记永、陈香贵和张拉拉。这三家兰州拉面品牌创始人均有连锁餐饮背景。截至发稿，三者门店数（未计入 “待开业”）分别为 64 家、74 家和 43 家。从大众点评的 “待开业” 门店来看，这三家首先切入上海市场的牛肉面馆即将其它一线城市开店。
图：马记永上海星荟中心店。图片来源：《晚点 LatePost》
前两家背后明星资本云集，马记永身后有红杉中国、险峰长青和高榕资本，陈香贵则有天使投资人宋欢平、源码资本等。
受资本瞩目的中式点心不仅有新创公司，还有已有 200 家店以上的泸溪河。虎头局背后有 GGV、老虎证券、红杉中国、IDG 和挑战者资本；墨茉点心局则引来清流资本、日初资本、今日资本等。
投资人们对品类的判断十分相似。
对兰州拉面项目大嘉赞赏的投资人们笃信这是一片广袤的市场，理由是现在市面上所有兰州拉面店加一起得有 39000 余家。投资人对兰州拉面是大品类的坚持，也可以理解为新一代拉面的是改造存量市场叠加吸引新一批消费者。
这样的逻辑也复用在中式点心。美团龙珠合伙人朱拥华曾在接受《晚点 LatePost》采访时表示，全中国烘焙店数量是 48 万家，仅略少于奶茶。其中西式烘焙店有 43 万家，中式 5 万家。2020 年中式点心的市场接近千亿元，其中南北两家稻香村合起来能做到 100 亿元营收。
对标周黑鸭、绝味食品两个价值数百亿元的卤味上市公司，一批新的 “热卤” 公司拿到融资，主打当天制作的卤味。热卤品牌盛香亭在今年 3 个月内连融两轮，背后资本不仅有腾讯，还有绝味食品。
也不是什么主流品类都被看好。投资人往往以最警惕的眼光审视米饭快餐。“它也太容易被替代了，盒饭谁不会做？下沉市场各种各样的小餐饮个体户做盒饭。”
多个主流基金在十多年前投资真功夫等中式快餐没赚到钱。肯德基母公司百胜孵化的中式快餐东方既白也在去年年底转型为包子铺。
2007 年，今日资本先后成为真功夫、京东的首个投资人，前者斥资高达 3 亿元。当时投资圈将前者看做是徐新的战绩，却对烧钱的京东颇为疑惑。真功夫当时是中国唯一一个开出 100 家直营店的中式餐饮公司。
这一局面不到 10 年内就完全翻盘。今日资本持有京东股份直到 2016 年全部退出，累计的回报率在 150 倍以上。
李嘉诚旗下的基金参与投资的永和大王也没能达到增长目标。
像零售公司一样追求坪效
从线上消费品牌到线下餐饮，盈利能力是致命吸引力。一位关注消费十余年的投资人称，“好的连锁餐饮，不算前期投入，门店开起来的第一天就该赚到钱”。
“我觉得长远最大的胜负手是门店 UE（单位经济模型），我们现在已经是一个极致 UE 模型了，很难再有超过 1.2 万元坪效（即每月每平米产生的平均销售额）的门店了”，一位接近虎头局的行业人士告诉《晚点 LatePost》，她预计旺季坪效可以达到 1.5 万元。
市场研究机构久谦咨询数据显示，今年 7 月，西式烘焙连锁 85 度 C 为 2977 元。虎头局还在发展早期，门店较少、顾客排着队，坪效自然会更高一些，但 4 倍的差距依然显著。
同样的，陈香贵牛肉面 7 月坪效为 3827 元，比味千拉面高出一半左右。很明显的差异是，味千拉面的一份菜单上有超过 40 个选择，一半以上是包括面条的主食。而陈香贵的菜单上主食面类仅有 5 款，预先做好的小点心和零售饮料占一半。
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图：三家新兴牛肉面馆的产品。图片来源：《晚点 LatePost》
新一代中式餐饮不但坪效高于同类中式餐饮公司，很多时候也不逊于国际连锁。星巴克 2019 年全球平均每平方米销售额为 4430 元。
创业者们在千方百计拉高坪效。明显的是，店越开越小了，中式点心店基本都在 60-80 平米。这些门店并不打算留着消费者在店内谈天，陈香贵牛肉面的店内设有不少单人座，独行的人不会占别人的座。
光是面积小还不够。现做的餐饮受制于店内制作空间，一家新式茶饮门店最快一分钟能做一杯奶茶，三个龙头，一分钟也就三杯，每天销售额的天花板和杯数直接挂钩。
一位接近茶颜悦色的人士表示，茶颜悦色是开始搭售新零售商品，比如茶包等伴手礼，坪效才有显著提升，此前单店单日做到百万元销售额都费劲。根据茶颜悦色天猫旗舰店，单袋冷泡茶包的价格约为 18 元，和一杯奶茶价格相当。
这也是奈雪的茶、喜茶为何搭售中央厨房制作的烘焙品和即饮气泡水的原因。新式茶饮里提高坪效的逻辑也被复用在这些餐饮项目上。
陈香贵牛肉面店里也搭起了奶茶专柜——和凑凑火锅店的奶茶柜台相似。柜台主推甜醅子奶茶，这也是新式茶饮门店里看不到的西北改良风味，路过的人可以不吃面，只是带走一杯奶茶。
而主打现制的中式点心店并不只有现制的麻薯，否则操作台尺寸和烘烤箱数量就会成为一家店的经营天花板。它们的柜台里也放进了中央厨房制作、保质期相对长的千层酥等。虎头局也于近日上线了天猫旗舰店。
海底捞备受关注的时期，翻台率曾达到 5.3，“当时海底捞翻台率异常，大家热衷于炒异常”。这也导致今年海底捞翻台率跌到了 3 会引得唏嘘。
投资人依然关注传统餐饮业的指标，但他们开始更多提及坪效和 UE。
进最好的购物中心
哪怕单店不赚钱
7 月，新加坡地产商凯德集团的来福士综合体在上海北外滩开张。商场招牌正下方，挂着新消费咖啡品牌 M Stand 的 logo，隔壁则是一间层高 8 米的喜茶——至少有一半的高度被寓意 “矿石” 的巨型雕塑所占据。往下走一层，你就能看到马记永，再走一层会看到另一家兰州牛肉面品牌张拉拉。
一家购物中心吸引怎样的人群，由入驻的品牌门店决定。曾经，购物中心一楼往往被潮牌、奢侈品、苹果店所占据。它们的正门左右要么是星巴克，要么是肯德基、必胜客——国际连锁，有名气、能付得起高昂店租。牛肉面、点心铺不是里面的常客。
“北外滩来福士一楼层高留了 8 米，是为奢侈品准备的。现在一楼基本是 KKV（生活方式集合店）、泡泡玛特等等。” 一位购物中心十年招商从业者说。
图：喜茶北外滩来福士店。
一位面类品牌创始人对《晚点 LatePost》说，自己做的是 “铺天盖地的生意，逻辑上和麦当劳和肯德基的开店布局一样”，也就是开出足够多的店，门店就是最好的 “广告立牌”。
这一波拿到钱的餐饮连锁都将购物中心作为选址首选，而之前，牛肉面都分散得开在街边。
购物中心需要新客流。一位一线消费基金的管理者说自己年初预计今明两年中国每年能增加或改造 1000 个商场，三年里将中国的商场数量增加到 5000 个以上。但教育和医美的监管变化改变了他的判断，“五六层的商场，一层半就消失了。”
很多餐饮人士觉得机会到了，这位投资人则有怀疑，“商场流量没了，你也不会去。真去了，商场也可能找你割肉。”
胡亭觉得进一个城市，必须先谈下标杆型的商业体。她早年做西式烘焙店，花了大半年拿下苏州诚品所在商业体的一楼好位置，对之后入驻其它商场帮助颇大。除了长沙，虎头局目前已进驻武汉、上海、广州和深圳的高端购物中心。
“如果喜茶有两三千家，我们能有 5000 家”，一位已融资多轮的新餐饮品牌创始人说。
“千店连锁” 是这一代新餐饮品牌梦的起点，进购物中心则是这一批新品牌的第一步。
购物中心也嗅到了创业者和投资人的急迫。“我们经常去谈新消费品牌。一个品牌宣布今年要铺一百家店，第二天我们的人就知道了，大家就互相聊了。”上述招商人士说。
除了门店数量、店面设计，购物中心也开始关心起品牌背后的投资方——这往往决定着品牌能不能支付上涨的租金。如果都能符合要求，并且品牌又愿意出比国际连锁更高的租金，“大家聊一聊为什么不可以？喜茶也是这么走过来的。”
不过购物中心的开放并不便宜。各家连锁餐饮品牌都手握融资款，但每个城市有人气的商场就那么些。争夺中，一些购物中心开出的租金成倍上涨。
在长沙，一家新餐饮品牌曾看中一家购物中心主入口的店面，比隔壁星巴克的位置更好。喜茶拿到 11 万元每月的报价，因租金太高而放弃。等这家公司去谈，业主将报价抬到 23 万元。面对质疑，业主说已经有另一家新品牌愿意出 18 万元。
提价以外，购物中心给新餐饮品牌们开出了不同的条件。以往大品牌在一楼的店租是浮动的，根据营收情况扣点付给商场。但今天入驻的新餐饮品牌基本都需要缴纳固定租金。在新冠肺炎疫情反复的今天，固定租金意味着更高的成本。
标杆购物中心大多强势，南京德基、北京 SKP 这两个去年销售额各超过 150 亿元，喜茶也留不下来。一位明星餐饮项目创始人认为新餐饮开进这样的商场并不赚钱，奢侈品密集的商场租金必然极高，但来消费餐饮的人未必多。
新品牌依然会去最标杆的购物中心，争 “星巴克位置”——星巴克一般开在购物中心主通道边上，新品牌开在隔壁。一位新餐饮品牌创始人说，这 “对品牌接下去继续拓店有帮助，也能帮品牌在当地快速建立认知。哪怕那不是一个好的生意点位”。
适应新规则
不论海底捞还是新荣记，都从一家小店开始，赚了足够多的钱再开第二家、第三家，进入更多城市。等到一个餐饮品牌做到一定规模，它已经可以通过经营所得开新店，可以抵押贷款、可以开放加盟加速发展，不需要割让公司的股份，换取投资。
餐饮企业后期不缺钱，早期也没法接受专业机构的投资。餐厅刚起步的时候，往往连帐都算不清。
十几年前的创业者，没有手机支付，也没有适合小店的数字化管理系统。开一家奶茶店意味着放一台收银机，每天 “啪啪啪” 点现金，等夜里收店再打水单，包括撤单和退单。每天厨房采购的名目和销售名目并没有记录，只能自己用笔简单记账，到月底算个粗糙的总账。
今天这些已经不是问题，哪怕一家店也可以用二维火之类的管理系统。
“西少爷” 时代的餐饮标准化只是前台记账和中后台的供应链管理打通了，现在的标准化指的是员工管理标准化，包括管理这些督导、指导他们去巡店、每天记录传到哪里、如何询价、如何运营大众点评等电商平台。也是进一步 “去人化”。
门店数字，增速从一开始就清晰呈现在投资方面前。所有的数据也有可对标的上市公司。
海底捞代表着门店面积较大的餐饮项目，绝味食品则代表着小餐业态，拥有 1900 余家门店的周黑鸭成了直营体系的参照范本。一位投资人提及东发道茶餐厅翻桌率有海底捞 3-4 倍时，兴奋溢于言表。
投资人比 “西少爷”、“黄太吉” 时代更看重创始人的消费实战经验。获得最多支持的创业者几乎都有多年餐饮和零售从业创业经验。
两家融资最多的中式点心店，创始人各自创办过至少四个家连锁店，赚过大钱也关过店面。三家融资最多的牛肉面，创始人也都是连续创业者。
“现在做餐饮成功率比较高的，（新品牌的人）更多一直都是做餐饮的。只是根据市场的不同，换了个品牌，换了个业态。但人没有太大变化。”上述购物中心招商人士说。
投连续餐饮创业者、关注坪效、强调零售属性、谨慎对待加盟……这些都是 VC 在过去十几年几轮失败后所吸取的经验、降低风险的办法。
“像翠华、港丽茶餐厅，五年前绝对要排两三小时的队才能吃到，但突然间消费者就冷下来了，这两年又有新的茶餐厅出来，比如敏华和东发道，同样大排长龙”。这位消费投资人餐饮项目模糊的 “新” 与 “旧” 抱持质疑态度，他表示曾看过参与避风塘、真功夫、味千拉面、翠华、西少爷等项目的一线美元基金没能赚到钱，“大部分投资人没在餐饮上摔过跤，不知道这个生意在周期后是多么艰难”。
李康林认为，连锁餐饮要开到一定数量家门店后才有被投资的价值，因为这时创始人犯过一些不该犯的错误，他知道培训的重要性，也有过管理半径的考量，甚至开到一定数量期间他还关过一家，这才是算是一个比较成熟的标的。
现在投资人们等不了。一个热门项目开不到 10 家门店，往往估值已经上 10 亿元，估值摊到单店过亿，红杉中国、源码资本、高榕资本等知名机构就已经入驻。
市场对这一批明星餐饮项目的高估值瞠目结舌之时，也改变了从业者的想法。这位明星项目创始人之前认为线下就是 “慢赛道”，有固有的生长规律，而现在她的立场有些转变。
她觉得拿到一笔足够大的钱，公司有机会定义规则，“一是资源慢慢向你倾斜，二是可以把后进者给压制住，为自己创造一个更宽松的环境。”
喜茶给了她这样的灵感。喜茶在产品、规模、融资、品牌、流量渠道上的领先给它很宽松的成长环境，有空间修复自己的各个环节组织效率上的问题，“目前的情况对机构来说是提早的估值锁定，对创业者而言是锁定一个比较确定性的未来”。
此前不融资的一批餐饮企业也加入进来。今年 7 月，全国设有 80 余家门店的鲍师傅被传估值 100 亿元，其董事会秘书董闻达称暂时不考虑融资，但承认收到估值 100 亿元的投资要约。老牌南京糕点品牌泸溪河也正在寻求融资。
当不只一家公司拿到 “锁定未来” 的资金，立下 “千店”、“万店” 的目标，4000 家购物中心的好位置看上去就不那么多了。原本近乎无限的线下资源也变得需要争抢。
从线上消费品牌转到线下餐饮，盈利能力对风投有致命吸引力。一位关注消费十余年的投资人称，“好的连锁餐饮，不算前期投入，门店开起来的第一天就该赚到钱”。现在不一定了。
题图来源：The Founder
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