这个夏天，是椰子拯救了瑞幸 | 深论
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文 ▍陈博
最近这半年，只要一打开小红书，就会有一大堆关于瑞幸生椰拿铁的种草贴扑面而来。
本着“地球不爆炸，瑞幸不放假”的心态，瑞幸今年就像开挂了一样，在近一年推出了近55款新品，特别是爆款生椰拿铁一度火到被全网催货，要求瑞幸立马去海南摘椰子。
而这款产品，不仅让瑞幸咖啡再一次火上了热搜，也让他们于今年5月终于实现了集团整体盈利。
壹
瑞幸咖啡，居然活了！
上个周末，我去了一个朋友的办公室，想点星巴克的时候发现附近的店面没有开门，但距离我最近的一家的瑞幸咖啡居然门店内坐满了人。出于好奇，我便走进了这家瑞幸，在店员的推荐下，点了一杯传闻中被众网友称为“瑞幸咖啡天花板”的生椰拿铁，你别说这味道还真的挺不错，但这口味给我最大的感觉就是这不是纯咖啡，而是奶茶化的咖啡。
作为当下本土咖啡市场的代表玩家，瑞幸的一举一动时时刻刻都在被大众关注着。近日，有消息称“瑞幸5月开始实现了集团整体盈利，并且提前完成了今年的年度目标。”
听到这个消息的时候，我还挺震惊的，毕竟瑞幸当年上市有多风光无限，后面发生的一系列负面事件就有多狗血淋头。整个2020年都是瑞幸的“水逆年”，财务造假、失信、股价暴跌、门店关停、董事会内斗、管理层大换血等等一系列信号都在向人们表明，瑞幸这下真的要完犊子了。但没想到的是，几经波折的瑞幸，不仅没有彻底完蛋，而且还成为第一家实现整体盈利的本土咖啡品牌。
到底是谁让瑞幸“起死回生”的呢？
“一杯毒咖啡，坏了中概股这锅粥”是以前众人对瑞幸的评价，但是瑞幸其实并不是一家坏公司。瑞幸咖啡以前的战略打法非常简单又极其常见，不就是先通过烧钱快速占领市场，等到取得一定的市场领先地位之后再提价么。一杯咖啡的物料成本通常也就三、四元左右，算上房租和人工的成本，所以只要一杯咖啡的售价能超过十元基本都能盈利。
现在，瑞幸之所以能盈利，是因为他们现在正在和星巴克做差异化竞争。瑞幸咖啡在成立之初一直表明自身所对标的是星巴克。现在回头来看，这个早期战略并不太适合瑞幸，直到瑞幸原来的董事长陆正耀下课后，新任的CEO郭谨才把瑞幸带到了正确的发展道路上。
换血后的瑞幸不再执着于对标星巴克，而是选择去捕获一群非星巴克的客户。从瑞幸卖到断货的爆款产品生椰拿铁就可以看出，瑞幸现在正在对咖啡进行一场改造，那就是咖啡奶茶化！因为瑞幸很清醒地意识到，卖咖啡就是得做“披着羊皮的狼”才有可能实现盈利。
贰
与星巴克差异化的竞争
在中国，绝大部分人都没有喝咖啡的习惯，真正的咖啡爱好者更愿意喜欢那些比较纯正的咖啡品牌。而在中国有一个很特别的现象，那就是奶茶要比任何饮品的销量都要高，也更受市场欢迎。
瑞幸曾经也试验过小鹿茶，不过效果并不是很好，所以现在干脆把奶茶和咖啡合二为一，让瑞幸自身的咖啡产品逐渐奶茶化，加速了瑞幸的盈利进程，生椰系列光是单月的销量就超过了1000万杯。
现在瑞幸咖啡的大部分饮品，都是基于奶茶和咖啡之间的混合型饮品，既有咖啡的香味和提神作用，而在口感上又更接近奶茶更容易俘获年轻客户。
在这样“披着咖啡的头衔卖奶茶”的战略下，瑞幸咖啡立刻在年轻消费者当中火了起来，而且现在把这个趋势还越做越大，推出了更多奶茶化的咖啡，立马让瑞幸和星巴克有了明显的区别。
除此之外，瑞幸还有其他的优势，比如说开门店的速度和数量。过去两年，截止2021年6月瑞幸在全国最新门店数已经超过了5200家。这些店铺覆盖在一二线城市写字楼当中，于这些城市的小白领而言，午后来一杯瑞幸这样口感与性价比皆具的咖啡当下午茶的确是一种再好不过的选择。
另外，瑞幸也很擅长商业炒作，瑞幸在经历了两年炒作之后，虽然之前咖啡卖得不咋样，但知名度却大大的有。而且，相比星巴克，瑞幸在场租成本上也有很大的优势。瑞幸的店铺基本上都不算很大，所以相对房租也比较便宜，而星巴克大都以大店为主流，基本上店铺占地都在200平方米以上。
一旦店大了，相对应的人力成本也会上升，而通常瑞幸咖啡的店铺中差不多两个店员就能完成所有的操作。在房租和人工成本都可控的情况下，再加上差异化竞争，瑞幸咖啡起死回生完全是情理之中的事。
走与星巴克差异化的竞争路线，让瑞幸咖啡实现了逆风翻盘。这说明，与他人竞争，在别人的优势领域中死磕往往并不会有太好的结果，想要打赢就得通过差异化竞争，再筛选出不同的用户，针对性的提供产品，才能有更大的几率实现大逆转。据说瑞幸接下来已经制定了更激进的计划，未来可能全国要开更多的店铺，甚至还有进军海外的可能。
总的来说，那些年在瑞幸与星巴克相恨相杀的时间里，陆正耀只想和星巴克正面对抗，但生死往往就在一线之间，一步棋错就很容易把自己带到沟里，过于急功近利必然会前功尽弃。
现在，瑞幸终于找了自己的专属赛道，洞悉了当下年轻人的喜好，而且还能一次又一次推出平价且又有高体验感的产品，终于把自身带回来正轨。我很希望看到更多的国产品牌可以逆袭，把多元化的产品带给更多的中国年轻人们。
希望瑞幸可以越走越好，如果瑞幸再次上市，我感觉这次值得购买。
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