研之有理 | 疫情之下新消费品行业如何突围？
国家统计局数据和国家发展改革委微信公众号数据显示，“十四五”开局之年，中国社会消费品零售总额达到人民币44.1万亿元，比2020年增长12.5%，比前年增长8%。扣除价格因素，社会消费品零售总额实际增长10.7%，最终消费支出拉动经济增长5.3个百分点，对经济增长的贡献率提升至65.4%。2022年1-4月份，社会消费品零售总额138142亿元，同比下降0.2%。4月份，社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11.1%，环比下降0.69%，其中商品零售26874亿元，同比下降9.7%；餐饮收入2609亿元下降22.7%。数据会说话，尽管可以认为这种负面影响或许是短期的、暂时的，但2022年3月前后爆发的这一波新冠疫情对消费品行业的生产和销售带来的冲击巨大，对整个经济运行的冲击较大。新发疫情对消费品行业造成了哪些负面影响？未来消费品行业如何突破困境、实现突围？文化与传媒行业研究团队组织了18家行业内典型企业进行了集中式的调研访谈。
作者介绍
李海刚
上海交大安泰经管学院副教授
上海交大行业研究院文化与传媒行业研究团队负责人
01
疫情对新消费品企业和行业的影响
一一
对供应链物流的影响
短期的影响是物流快递进不来出不去，中长期则因为原料进不来造成了正常生产和服务的不平稳甚至中断。比如对于消费品来说，618的货物准备不足。再远期一点的话，物流不畅会造成成本剧烈上升，传递到上游原料端，比如设备端，也会水涨船高，这些都是基于上海这两个月整个的物流中断造成的影响而言，对业绩的影响肯定是线下损失比较大，线下门店关门了，没人没收入，而对于线上影响来讲，物流不畅通，线上就没得做。
国内对上海、北京等核心海关仓库进行严格管理，暂缓了品牌方的货品供应和出货。在供应链方面，上海总仓被封闭后，品牌方无法向全国各个门店发货，这造成了严重的延迟交付问题。虽然品牌方有积极协调北京和深圳仓，但还是受到不断严格的海关政策限制。总体而言，平均交付时长大幅增加。
上海总仓的封闭还造成了一个问题，那就是品牌无法通过线上门店售卖货物。不同于2020年，当时品牌方加速在线业务的拓展，通过入驻天猫和启动线上直播方式获取了线上客源。但今年上海总仓的关闭使得货品无法出仓，线上业务也面临着“巧妇难为无米之炊”的困境。
除此之外，原材料的物流情况也会因疫情而受到影响，比如做茶饮行业，原因就是在上海的一些原料，目前因为疫情封控无法供应到外省市，甚至一些奶源出不来，冷链配送这一块影响非常巨大。
二
对消费者端的影响
目前就是城市内的消费上不来，疫情对消费者造成了消极影响。疫情防控之下，大部分人的收入或多或少会受到影响，同时也有心理上的焦虑和不安所致，顾客买东西比较慎重了，出现了能不花钱尽量不花，从满足精神需求的香水时装珠宝，变成了抢购大米、蔬菜等基本生活用品，一下回到了马斯洛的最底层需求的满足，导致对于更高层次的需求，短时被抑制了。
受到疫情影响，顾客的生活场景和销售场景都受到了限制，导致了销量下滑。与2020年相比，今年疫情对消费行业的影响更为深远。拿奢侈品行业举例，上海是很多奢侈品公司的总部和仓储中心。通常来说一个品牌会在上海开3-4家门店，聚焦在港汇恒隆、浦东国际中心、IPM和前滩等位置。今年几乎每个品牌都关闭了所有位于上海的门店，此外包括北京、杭州、长春等重要城市也因为疫情管控关闭了门店，造成了业绩的下滑。国家统计局公布的2022年4月份社会消费品零售总额主要数据中显示，金银珠宝等奢侈品零售同比下降26.7%，下降幅度仅次于汽车类的31.6%。
三
对企业员工造成的影响
员工工作效率低、工作态度受影响。办公室的人员很难复工，一是员工不愿回来，居家办公比较随意，另外复工回来之后，工人可以住在办公室，而白领觉得坐在办公室不如在家，聚集在一起办公还是分散居家办公，差距还是蛮大的。
四
售后服务难以开展，品牌活动需要另找合作商
由于上海维修中心的封闭，品牌无法针对珠宝作品、书画作品等提供维修服务，对部分顾客的售后服务体验造成了影响。同时疫情的影响也造成了营销活动安排上的问题。由于品牌方过往合作伙伴多为上海本地公司，公司需要重新找外省合作伙伴，导致了部分活动安排紧张。
五
对投资方的影响
本来这两年新消费领域投资人已经趋于理性和谨慎，经过这两年多的疫情反复，投资人就更不会轻易出手。缺少资本的推动，肯定会对行业的创新活力和品牌成长造成不利影响。
02
面对疫情，企业和消费品行业如何自救？
一一
从线下转线上，数字化是必由之路
消费品从线下到线上是必要的转型之路，企业可以通过线上的销售额弥补线下的缺失。比如有着近20年历史的国潮美护品牌林清轩就在抖音、小红书、哔哩哔哩等新媒体平台进行定向投放，借助KOL/KOC的力量扩大品牌心智。
利用数字化方式保证团队在线工作热情，对仓库进行多点布局，保证工厂一条生产线，至少保障一个工厂有一条完整的生产线，产品包装出库都能完整进行，这样即使因为疫情而管控在园区内，也可以进行业务运营和销售。
二一
调整团队为合伙人模式，实现风险共担
将核心团队逐步调整为合伙人模式，一方面引入风险共担机制降低企业的硬性成本，一方面引入更加优秀的团队，从成本和人才两个角度帮助企业渡过难关。对于企业员工的培训，可以使用导师制度，老的员工们可以作为辅导老师培训其他员工，提高员工能力，为未来做准备。
三
做年轻人喜欢的消费品，抓住Z世代
对于18-35岁之间的年轻群体，他们的消费能力很强，疫情之后消费习惯的反弹最为强烈。企业可以紧紧把握年轻群体，以及拓展业务满足年轻消费群体的需求。
四
从品牌方转型为品牌咨询服务提供商
消费品企业可以思考将自身的品牌运营能力和品牌管理能力沉淀为行业最佳实践，并为同行以及其他行业的品牌提供咨询服务。以潮牌服饰为例，潮牌主理团队可以将自身运营潮牌的经验总结为行业最佳实践，为传统服饰厂商提供潮牌业务线拓展服务，也可以与其他以年轻人为核心消费群体的行业进行跨领域合作。
五
短期注重现金流，长期注重成本
企业短期内要保证主营业务的持续，长期内关注持续亏本的业务及时止损，寻找可以降本的途径，增强规模效应。
03
消费品行业复工复产面临哪些障碍？
复工复产是一个复杂的系统工程，需要各项政策协调配合、精准发力，任何一个环节出问题都可能影响整个进程。除了厂门重开、人员召回、机器重启以外，疫情防范、后勤保障、安全生产、物流供应链等方方面面一个都不能少。所以，企业面临的压力其实很大。
疫情严重影响线下门店业绩，房租等各项费用的支付成为棘手问题。对于服饰来说，疫情严重影响了上海门店的业绩，也打乱了线下门店的开店节奏，对整个供应链、生产、商务谈判等都有负面影响。解封之后，服饰企业首要面临的问题是房租的支出，服装店占地面积大，所在商圈价格高，房租会成为一项巨大的开支。后期还需要面临人工成本和库存等问题。
消费品牌的新品投放计划受到严重影响。受到疫情影响，新品的生产计划被打断，也让后期的新品投放时间受到影响。就投放节点来看，由于并不明朗的形式，品牌方对于618消费节的态度普遍悲观，投放预算需要在后期才会释放。
总体而言，供应链受阻、资金链紧张、订单减少、销售困难，成为绝大多数企业复工复产路上普遍遇到的障碍。
04
对消费品行业顺利推进复工复产的建议
01
信心比黄金重要
“咬定青山不放松，任尔东西南北风。”尽管国内外疫情的负面影响还在持续，地缘政治风险仍然存在、经济下行压力仍未完全释放，但是我国经济稳中向好、长期向好的基本面没有改变，转型升级、高质量发展的大势没有改变，稳定宏观经济大盘、实现发展预期目标的比较优势还是存在的。所以无论对各级政府部门、企业和消费者，都应该对复苏抱有信心、对回归抱有期待、对复原寄于希望。
02
政府部门因地制宜、精准施策
既要加大一系列优惠政策落实力度，也要根据实际情况，有针对性地实施房租减免、财政贴息、就业扶持等措施，让企业的复工复产之路更加平坦。在防疫政策制定落实上不搞一刀切、简单化、层层加码。在复工复产手续方面该简化要简化，流程方面该缩短要缩短、税赋方面该优惠就优惠、资金扶持上该增加就增加。
03
企业防疫不松懈
根据复工复产防控指引，准备好疫情防控方案和应急处置预案。开工前准备好抗原检测试剂、测温装置、消毒用品、洗手液、口罩、防护服等必要的防疫物资，防疫物资应储备14天以上用量。条件容许，尽可能做到员工住宿和工作场所闭环管理，或者有通勤保障。划分员工生活区域、工作区域、公共卫生区域等，明确各区域的管理要求和防范要求。做好员工核酸抗原检测常态化和疫情防控意识、知识和技能培训工作。
04
品牌广告投放渠道有门道
疫情当下，可以采取“培训+知识讲座”的新形式开展营销活动。将品牌培训的金句和核心片段包装为对外展示的素材。相比于传统的机场广告等线下渠道的广告，品牌商可以将目光放在线上渠道。借助KOL的力量在小红书、大众点评网等平台进行小规模投放，持续打造品牌影响力。
05
品牌争夺阵地社区化
企业要迎接消费产业格局变化，将社区重新作为品牌争夺的重要战地。疫情之前，中国的消费品产业呈现线上为主，线下为辅的格局。但是疫情造成了物流中断和社区隔离让原本快速流动的商品和服务出现了停滞。品牌应该认识到社会的调度能力、社会管控的态度、社区的社会属性、人文属性等多方面线下因素的重要作用。在商品从仓库到消费者的这条通路中，品牌方应该花更多力气实现与社区的沟通和物流链路的畅通。
06
在动态清零的大背景下，消费行业从业者视角系统化
在常态化防疫的视角下，不管是生产服务、物流配送、货物管理还是后期客户关系管理都变得更加复杂。疫情为消费者品牌提供了一个暴露短板的机会，未来企业需要更加重视法律法规的约束以及社会责任导向对品牌的要求。同时，也对消费的需求和价值观理解方面提出了更高要求。懂消费者，理解消费者和别人不一样的部分，是消费者体验和感知的部分，这部分也是品牌和产品能不能圈粉最重要的部分。个性化的同时，也是要靠颜值紧紧抓住新一代消费者的内心需求，抓住消费者的眼球，消费者的内心基本就已经被征服了一半。
总结
总结来看，线下消费场景的萎缩、供应链的断裂和售后场景的缺失都让消费品行业受到了极大的冲击。在疫情的大背景下，消费品行业者需要有系统性思维，在自身业务运营的同时关注区域法律环境和政策约束。同时，消费品品牌需要重构线下社区场景，实现品牌仓库到社区的畅通。从品牌力视角来看，消费品应该打造一个有个性有人格的品牌，真诚与消费者沟通，为消费者提供精神层面的内容输出。
（特别感谢林清轩创始人兼董事长孙来春、一亩田董事长张桓、帽仕汇创始人兼董事长孙建华、前线网络总经理任惠惠、巨盈实业董事长高翔、快手科技副总裁岳富涛、巴利大中华区总经理李颖豪、飞鹤中国品牌总经理俞维清、立信序伦总经理胡晓波、萧邦中国品牌总经理王文静、不负茶创始人王朝俊、楂堆创始人牟生、壹会网（宜会信息）创始人张巍、晖涵广告总经理黄向晖、上心品牌管理创始人吴宏坤、百雀羚电商总经理李进、雅诗兰黛中国品牌总经理黄圣雪等校友和企业家朋友们的大力支持。感谢上海交大安泰经管学院硕士生王君盈、梁艳琪为本文整理部分资料。）
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