从文化遗产到文化资产

1735年，乾隆登基。

那一年，瑞士西部侏罗山脉的一个制表工坊里，世界上第一块有品牌的表诞生。宝珀（BLANCPAIN）的创始人宝珀先生将钟表界的匠人时代带入品牌时代。后来，清王朝推出历史舞台，宝珀依然在做机械表，一直到今天也没有改变，以工匠精神与时间对话，礼赞时间，也抵抗时间。

再后来，宝珀成为唯一被故宫典藏的当代腕表。而在当年乾隆皇帝的居所——故宫，人来人往，成为许多爆款的文化起源。

还是钟表，在一段段过去和历史里成为印记。2016年，一部投资成本仅50万的纪录片爆火，在此之后，学术词语“修文物”变成文化热词。这部名叫《我故宫修文物》的纪录片，让“故宫男神”王津获得美国休斯顿国际电影节“全景中国”白金奖。

在那部爆火的纪录片里，“演员”是非物质文化遗产传承人，他们最懂古物，瓷器、木器、漆器、乐器、家具、挂屏、象牙、螺钿、缂丝、唐卡、织绣、西洋钟表……而获奖的王津，在片中什么都没有做，镜头中的他只是在修西洋钟表。

那些距今已经有300多年的18世纪的西洋钟表，在他妙手之下“表针还能都修得准，水还得流，小鸟还得叫唤，小人儿还得出来，到3点敲3下，到11点敲11下，背景还有音乐，那么多套的机芯，他能一步一步、一座一座把它修好。”这是故宫博物馆第六任馆长单霁翔眼中的故宫文物维修。

1420年，永乐皇帝手里建成了紫禁城，从帝王的前朝内廷紫禁城，到面向公众的博物馆，被取名为故宫博物院之后，这座世界上最大规模的最完整的古代宫殿建筑群拥有95年历史。历史上一共7任院长，解放前2任，解放后5任，第六任院长单霁翔常念起总书记习近平的这样一段话：“让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来……”

在单霁翔任职期间，这座建筑不仅尝试数字化转型，成为年访问量访问量是数亿次的中国文化机构第一名，而且以文化+创意的方式，“故宫文创”开启其商业化版图。

在故宫，有可移动文物1862690万件。《千里江山图》、《五牛图》、《富春山居图》……53000幅绘画；6200件明清家具，不是紫檀就是黄花梨；160000件青铜器；367000件陶瓷；32000件玉器；75000件书法；28000件碑帖；5060枚帝后玺印；42000件宗教文物……在故宫的库房里，保管了180000件服装织绣、1000件雕刻工艺、13000其他工艺、68000件文房四宝、还有一类帝后在内廷生活中使用过的无奇不有的生活用品。

单霁翔说：“我们过去叫文化产品，就是复制瓷器、书画，摆在那或者挂在那，让人们买。今天我们知道了，文化产品中间要加上两个字——‘创意’。什么叫创意？我的理解是要研究人们的生活，根据人们的生活需求研发出品产品；第二要挖掘自己的文化资源，把人们喜欢的文化资源对接到人们生活中，这样才能制作出好的文化创意产品。”

于是，市场上有了一系列故宫文创。每年发行六七十万册的故宫日历；480款手机壳；“正大光明”充电器；也比如，每一个展览都配套一系列的文创产品，《千里江山图》展览之后，故宫博物院研发了一批《千里江山图》相关文创商品；还比如太和殿的脊兽很有名，就有了脊兽跳棋……

也是在故宫口红、故宫项链、带着“故宫”前缀的时尚单品逐一成为爆款的时候，一些基因里自带传统文化属性的品牌崛起了。但“爆款”的背后，有很长很夯实的商业逻辑，缺一不可。

2017年诞生在杭州西子湖畔的国货彩妆品牌花西子就是这样基因里自带文化资产的品牌。而其创始人花满天，大学读的是风景园林专业，对东方美学、古典园林、景观设计，甚至花卉植物有较为深入的研究。据说，他大学时的梦想就是创立一个可以承载中国文化和东方美学的品牌。

2010年进入美妆行业的花满天，先后操盘了包括百雀羚在内的三个国货美妆品牌，所用手法高度一致—— 坚持民族主义，所以奉行“一个品牌能不能成长为一个大品牌，往往是由它的DNA——品牌定位来决定的”；定位增量市场，所以瞄准“彩妆+100～200价格带+有审美欲求，喜欢国风+有一定消费能力”的人群。在确认品牌定位之后，花满天用一年时间查阅历史文献和古籍，于是才有了花西子一件件带着中国文化印记的爆款，甚至在国际消费市场一度被炒高。

彩妆如此，护肤化妆品类里的另一个传奇国货林清轩也是如此。和在产品工艺上推崇以花养妆、在包装设计上处处运用粉黛、园林、苗族印象、陶瓷工艺等传统元素的花西子不同的是，林清轩除了追求天然、安全，始终以代表中国文化几千年的传奇瑰宝的山茶花油为产品核心，还有在经营中坚持“敬天地，爱世人”的东方哲学人文理念，在骨子里推崇中华文化。

所以从2020年伊始业绩骤降90%，现金流仅能支撑两个月运转的至暗时刻中走出，在双十一期间林清轩官方旗舰店实现了预售首日订单同比增长920%，全域销售额超1.5亿的优异成绩，明星单品第三代山茶花润肤油以更高于雅诗兰黛“小棕瓶”的定价预售订单高达5万单，其创始人孙春来说企业应内向求光：“光从哪里来？光不是从肉体中来的，而是从带着爱的思想中来的。”

在这种时代背景之下，占据文化资产，就能自带流量——今天，截至发稿，故宫博物院的官网底部记录着网站访问量：134145998。

在2015年的4月举办的大高玄殿修缮工程开工仪式上有这样一幕：与故宫博物院仅一街之隔的大高玄殿，在建国后尘封60多年，伤痕累累，瓦面损伤，杂草丛生，完全不似千年前嘉靖皇帝祈求长生、乾隆求雨的皇家道观模样。那天清冷的春雨中，第四任院长张忠培讲话的时候，第五任院长郑欣淼为他打伞，第五任院长郑欣淼讲话的时候，第六任院长单霁翔为他打伞。单霁翔说：这就是前赴后继，一份事业，一代代人干下去，才能把一个壮美的紫禁城交给永远。

在展览馆里的文化遗产有人在守护，在市场上的文化资产是否被有效撬动？企业或者品牌，以商业的方式攫取文化资源在文化自信时代里的消费红利，何尝不是在传承文化？