C-Beauty | 监管重击下，医美市场如何涅槃重生？

随着国民可支配收入不断提高，消费者的求美之心也越发急迫，旺盛的需求让中国医美市场在近几年野蛮增长。根据艾瑞咨询的数据，中国的医美市场规模在2019年达到了1769亿元，2015年至2019年的年复合增长率高达28.7%，远高于美妆市场10%左右的增长率。今年4月“少女针”的获批更是让背后公司华东医药及一众医美概念股大涨，掀起新的热潮。

但是，这样的狂热并没能维持多久。

8月9日早间，人民日报刊登《医疗美容要最佳效果 也要防不良后果》，指出一些医美机构在宣传过程中只谈“最佳效果”，不谈“不良后果”，容易使消费者忽视安全隐患。当日，医美股开盘集体下跌，医美龙头华熙生物、爱美客、昊海生科等都没有幸免。

两日后，又有消息称上交所和深交所要求在交易所新挂牌的消费金融资产证券化（ABS）产品中禁止“医美分期贷款”入池，医美股再次下跌。

截止8月18日收盘，“玻尿酸三巨头”华熙生物、爱美客和昊海生物的股价相比8月6日下跌了6.7%、6.5%和8.9%。在纳斯达克上市的新氧跌幅也超过18%。

2017年，卫计委、网信办等七部委联合印发《严厉打击非法医疗美容专项行动方案》（下称《2017年方案》），此后又对医美行业进行了多次整治，最近的一次在今年6月10日，国家卫生健康委、市场监管总局等八部委发布《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》（下称《方案》），将在医疗美容服务、制售药品医疗器械、广告和互联网信息等方面打击非法行为。

一方面是需求高涨、各方追捧，另一方面是产业发展早期不可避免的乱象丛生，国家对医美行业监管的日益严格已成必然趋势，面对监管常态化，众多医美玩家将会有怎样的命运？

根据艾瑞咨询的数据，市面上流通的医美针剂正品率仅为33.3%，注射过没有通过国家药监局认证的非法针剂的消费者近46.3%，假货水货设备在合法机构中约占11%，在非法机构中则高达90%。央视新闻也曾曝光“每3支水光针就有2支是假货”。

面对假货、水货横行的医美市场，《方案》将“严厉打击非法制售药品医疗器械行为”列为工作任务之一，提出未获批产品不得上市，无合法资质企业严禁从事药品和医疗器械生产、经营，督促美容医疗机构向有生产经营资质的企业购买药品、医疗器械。虽然《2017年方案》也涉及到这方面的监管，但值得注意的是，今年整治行动的参与者新增了国家邮政局，将会督促寄递企业严格落实实名收寄、收寄验视、过机安检“三项制度”，进一步阻断不合规产品的流通。 

从资质审核、医美机构采购和流通渠道这三个方面，医美产品将受到更全面的监管，因此，重拳监管下的市场必将对医美产品的需求趋向已取得合法资质的产品。此时，爱美客、华熙生物、昊海生科、华东医药、四环医药等医美制造业龙头则可以借此进一步巩固市场地位。

与“黑产品”同样让人望而却步的，是让消费者难辨真假的“黑医院”、“黑医生”。有别于上游集中在少数企业，下游的竞争格局更加分散。新氧科技副总裁刘蓉在接受每日经济新闻采访时提到，目前国内非法或无证的医美机构有8万家，是合法机构的6倍。另外在专业人员方面，非法无证上岗的人数达到10万，相比之下持证上岗的人数仅有3.8万。

今年的《方案》继续将“严格规范医疗美容服务行为”作为行动重点，在2017年重点监管机构、医师资质的基础上，进一步细化对服务行为的规定，包括严禁“以次充好”，违规分解手术项目， 严禁价格欺诈以及不按规定项目名称和标准收费，严禁发布虚假医疗广告以及服务资讯类信息，另外还强调医疗美容广告属于医疗广告，非医疗机构不得发布医疗广告，美容医疗机构发布医疗广告需严格按照《广告法》和《医疗广告管理办法》规定。

据兴业证券的数据，医美上游原料制造和产品制造的毛利率可以达到70%-90%，但医美的“暴利”并不体现在医美机构上，面对高居不下，占总营收的50%左右的获客成本，不正规的医美机构很可能会选择过度营销甚至欺诈。

在新的监管环境下，非法和严重依赖营销的机构将被淘汰，剩下的是能凭借高质量服务差异化竞争的机构，并可能补位市场空缺发展连锁机构，形成头部品牌，提高行业集中度。

另外，在互联网信息监管方面，今年的整治行动特别提出严禁通过其它形式变相发布医疗广告和虚假信息。

对新氧、更美这样的互联网平台来说，原创内容和UGC是吸引客户的重要部分，在新的规定下，这些内容可能也会被纳入到监管范围，为这些平台带来管理上的挑战。

美国作为全球最成熟的医美市场之一，已进入稳定发展阶段，根据兴业证券的研究，美国医美监管的总体思路把医美视作普通外科的一部分，把美国严格的普适医疗政策、法规、制度同样也应用于医美。对比2017年和今年的整治行动，可以发现监管政策也正在越发强调医美的医疗属性，这对未来医美市场的高质量发展将是一个良好的铺垫。

医美市场发展迅猛却鱼龙混杂，其根本原因是需求量大但门槛高，合规产品、专业机构、专业人员的供应跟不上消费者的需求，给了非法产品和服务可趁之机。在国家的强势监管下，非法产品和服务的出局将会加剧供不应求的状况，可能在短期内影响医美市场的增长。但是在长期的发展上，监管将重建消费者对国内医美产品和服务的信任，并为高质量的医美机构开辟道路，促进行业的良性发展。