年度回顾｜以文化为内核建立的美学叙事能力，如何助力品牌穿越周期保持增长？

时光飞逝，唯有文化和经典会长久留存于时尚档案中。从经济数据来看，2022年时尚巨擘在全球范围实现了疫情以来的乐观数据和超预期增长。同时，清晰可见的是这些穿越周期的时尚企业，都有着同一个特征：坚持不懈地深化以文化叙事和美学思想打动消费者的品牌发展路径。

对所有坚持长期主义的品牌而言，所有变化都是利好。而在这过程中，文化是面对变化的底气。

不忍回首的2022，疫情就像一场检阅，和时尚百年发展历程中的无数大事件一样，筛选出了真正穿越周期的品牌。而这些伟大的企业不分国界都有一个共性：利益牵引和文化连接，就像两只手一样并举在品牌运营过程中。

随着全球主要市场的日常生活开始恢复，消费需求和购买力得以释放带来产业回暖，驱动时尚产业向好发展。通过充满不确定性的时代变局中挺过来的超级品牌，我们再次认识了时尚的内核——文化之于产业发展的深远意义和长期价值。

对消费者层面而言，影响购买决策的动因除了产品设计功能本身的物理价值，更多的是随着马斯洛需求金字塔而不断攀升的文化美学共鸣的心理需求。

时尚奢侈品牌自成立之初便深谙此道，近年来更是不惜重金投入在文化艺术、创意内容、广告营销层面展开叙事。时尚与艺术的跨界联结也是如此，在对话消费者的同时提升了全球消费者对于商品的文化审美阀值。

在以商业为本质的时尚界，消费者的投票与商业社会的数据报表则给出了品牌以文化铸造护城河的超额回报价值，以此形成了这个以文化内核为驱动力的时尚产业。

据中研产业研究院公布的《2022-2027年中国奢侈品行业市场全景调研及投资价值评估研究报告》显示，在奢侈品消费人群的购买偏好方面，社交圈子内的氛围营造、时尚与潮流的线下体验、品牌创意内容输出能有效激发90后轻度和中度客群的兴趣。而对于重度客群而言，品牌服务、设计风格、品牌文化等内容则是吸引其持续购买的重要原动力。

而在BCG与TMI腾讯营销洞察联合发布的《把握世代传承的变与不变：中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2021年版）》中，进一步强调了品牌文化与情感归属的重要性。忠诚度的建立与重度客群的“品牌归属感”息息相关，66%的重度客群表示高度重视品牌的文化与历史，50%的重度客群每周主动浏览时尚资讯至少一次。该群体与品牌的互动层次更深，且希望全方位与品牌建立连接，这些情感上的“归属感”是重度客群为品牌持续付费的重要原因。

种种研究表明在时尚奢侈品领域，品牌文化与情感共鸣是消费者购买奢侈品决策中的重要原因并呈逐年上升的趋势，这也是奢侈品牌不断加码在文化艺术的投入以此强化与消费者的精神世界联结的原因。

当瑞士高级制表品牌纷纷将注意力从高级制表工坊的复杂功能与技艺上升至品牌文化的讲述与共鸣，飞行员系列的高端腕表品牌也正在从专业性和年轻化探索发力，以航空文化吸引更多的消费者和潜在的消费者，在佩戴腕表的同时实现冲上云霄的飞行梦想。而瑞士高级制表，作为大时尚领域的塔尖顶奢品类之一，也为整个时尚行业提供了新的文化营销思路。

在全球化背景下的今天，中国的高端腕表市场呈现的是多元化的局面。在繁多的腕表品牌齐聚中国的当下，高级制表品牌正进一步在文化营销层面实现创新升级，甚至细分出一条凭文化传承冲出重围的新赛道，学术派和复古派都如何玩转机械和时间艺术？

除了高级制表领域的文化竞争呈现不同风格，高级珠宝领域也同样精彩。“高级珠宝与艺术品”逐渐成为国内“超高净值家庭”的财富密码和投资上选。透过全球高级珠宝行业的发展，从老牌奢侈品牌走进中国的回顾展览到华裔珠宝艺术家们走出国门，以及拍卖市场破纪录的璀璨珠宝价值，我们看到了绽放中的中国时尚消费市场和中国文化在珠宝领域的光彩。

文化自信的时代浪潮下，时尚消费升级和品牌发展高端化成为必然趋势。在很多时尚外交场合和各大博物馆中，备受瞩目的“中国新高定”成为被聚焦的时尚先锋力量，在充分利用传统手工艺技法的同时，也表达着设计师的时尚敏锐度，以及对多元文化的包容性。

它们作为中国时尚的名片，正在成为国际时尚产业的世界表达。

相较于高级定制时装的顶级小众客群，相对商业化量产的高定香氛则以香气世界延续和塑造品牌文化进一步通过嗅觉打造奢侈王国的品牌宇宙，进一步抢占中国的高端香氛市场未来的增长赛道。

在气味氛围、生活方式和文化叙事层面，打造嗅觉领域的奢侈味道。

当消费者追求生活美学方式和家居市场环境都利好的趋势下，无论是年末张园路易威登的家居空间，还是早已出现在各大艺博会的家居画廊空间，都预示着高定家居行业的机会。

画廊式家居空间的目标消费者和潜在消费者是长期浸泡在画廊展览和看遍顶级艺术设计的人群时，又或者客户本身就是艺术品收藏家，他们对于家居美学空间的品味和审美的要求则不言而喻。

文化是最好的连接。从前，时尚“中国风”影响着西方服装发展史，而现在，当代中国文化正成为国际奢侈品集团打开中国市场高增长的重要引擎。

LVMH 集团在最新公布的2022上半财年业绩报告中显示，亚洲地区受限于中国的疫情限制措施出现了较低水平的增长，涨幅仅为1%，但仍然是LVMH集团最大的市场。

而细看LVMH近年来在中国市场的表现，从路易威登北京 Espace ⽂化艺术空间在北京国贸开幕，集团旗下品牌成为最多与中国艺术家合作的领军时尚品牌，到邀请国内外文化艺术界代表与KOL不断亮相参加品牌活动不难看出LVMH集团在文化艺术领域营销的重视程度。

LVMH集团CEO Bernard Arnault 则一直以来将文化艺术视为核心，他曾表示：“⽀持艺术和⽂化⼈⼠是我们商业模式的核⼼，⾃创建LVMH起，这就是集团发展的战略重点。这⼀承诺也体现了我们品牌的价值观——精湛⼯艺、卓越和创意，我们将这些价值观植根于艺术设计、⽂化和社会环境中。”

据不完全统计，自2017年起共有140余家时尚品牌与中国艺术家进行各类合作，其中与中国艺术家合作次数最多的时尚品牌是Dior、 Louis Vuitton以及 Burberry.

2022年胡润中国艺术榜显示，上榜的百位在世艺术家公开拍卖市场作品总成交金额为42.9亿元，比上年增长了32.5%。中国艺术家的国际声誉与身价不断提高，中国艺术藏家群体也是时尚奢侈品牌潜在的超高净值目标客群。

时尚艺术跨界因其天然的相互赋能属性而将成为一个长周期赛道的跨时代合作领域，中国艺术家也逐渐成为了国际时尚品牌在国内市场与消费者沟通对话的“文化使者”。

今年以来，奢侈品牌也逐渐开始加大与各行业的专家型人才合作，以打造品牌文化和立体形象的同时更能深层次的与目标客群共鸣并吸引自然流量。

从Loewe在上海Art021当代艺术博览会上以《中国单色釉陶瓷展览》致敬中国文化，Chanel文化基金赞助从电影节到新文化制作人，Prada邀请中国野生虎豹保护研究专家和环境研究员共同探讨生物多样性保护和可持续发展等等案例……得以看出擅长文化叙事的专家和人才在品牌合作层面的优势价值正在被重估，新一轮人才与产业发展的趋势正在日渐明显。

如何用好当代的设计和活动致敬中国文化与中国市场，专家学者们的研究和跨界合作也开始助力时尚品牌深度对话本土消费者。

众所周知尽管后疫情时代的电影行业受到重创，电影节期间明星红毯高级定制礼服和高级珠宝配饰的关注度依旧热度不减。今年，越来越多的时尚品牌也开始携手电影节发起的特定主题活动论坛，引导公众的关注度从明星红毯造型到人文精神层面，真正理解认同电影作为第七艺术的艺术价值。

尤其是国际三大电影节的影响力还是让时尚品牌不惜重金去提供资金赞助。开云集团董事会主席兼首席执行官Henri Pinault曾表示：“电影与奢侈品行业之间有千丝万缕的关系，关键在于抓住这个机遇。鉴于开云集团旗下拥有的奢侈品牌，合作后有不少机会首次进入戛纳。而戛纳红毯就像是另一段T台。如果电影名流能穿着开云旗下品牌的服饰走红毯，其效果不亚于硬广投放，这笔赞助投资绝对值回票价。”

可持续的话题仍然是贯穿全年时尚品牌最关注的关键命题之一。

今夏的上海，有一场可持续美学展览将“可持续文化”的关注度推向新高，它不仅将可持续的过去与现在用创意美学的方式呈现在从业者与更多公众的面前，梳理与总结可持续进程中的定义与范畴，也将更多未来关于可持续的合作伙伴与公众紧密链接在一起。

无论是线下的快闪展览，还是精美的旗舰店体验空间，消费者注意力永远会被美好的真实的以及能引起共鸣的内容所吸引，而这也是时尚零售业 4.0 时代在审美、品牌故事、体验空间等层面的新竞争，消费者们永远会需要一个能去真实体验美好的线下空间。

以拥抱在地文化和展陈美学空间的方式，奢侈品为代表的时尚品牌在这个岁末高频出现于线下，这对于 2023 年中国时尚零售市场，是积极信号。

年末再度掌握流量密码的“围炉煮茶”到不断开新店被市场认可的新中式茶馆。

在中国市场不再只被TWG一家高端茶饮品牌垄断，拥有千年文化历史且市值千亿的茶饮赛道，在新一代的年轻消费者“早C晚A”的生活方式下，由于“国潮”和养生的新需求，也使得根植于中国的千年茶文化走向年轻人的时尚生活方式。

在2022的最后一天，复盘年度营销回顾中的品牌案例充分佐证了一个事实：无论是过去还是未来，品牌对于文化艺术的重视与尊重也将会成为其核心竞争力与持续增长的永动机。

毋庸置疑，国际奢侈品牌们似乎已经掌握了打开中国市场的密码：文化叙事。本土品牌一方面更懂本地市场，另方面也在借力文化叙事走上国际舞台。2023，文化还将为产业带来哪些惊喜？我们拭目以待。   

图片来源：网络、品牌  

撰文：温筠‍‍‍‍‍‍

编辑：Li Jun

设计：杨木木