“这届年轻人五花八门的需求，让我们简直无法想象，有的一面墙要放鞋，有的房子可以不大，但浴室一定要够大。”一位Top10地产精装负责人表达他们当前最大的困扰，就是读不懂新生代。时代在变迁，Z世代如雨后春笋般露头。他们以颠覆性的思维和消费习惯，正改变着我们对于居住和生活的理解。"Z世代"生于1995年到2010年之间，是智能手机时代抚养起来的第一代人。Z世代诞生于中国崛起的时代，一方面，物质生活富足，使得他们自我意识觉醒，开始追求精神层面的需求。另一方面，正如研究Z世代的学者罗斯·伊文思（Rose Ewens）说的那样，在互联网背景下成长起来的Z世代已经习惯了自我表达带来的快感，极具个性，并且愿意尝试各种新事物。根据国家统计局的数据计算，我国1995年到2009年的出生的人口（Z世代），总人数约为2.6亿，占全国总人口比重超过1/8。毫无疑问，Z世代正在改变着消费结构和规模，并且逐步成长为未来中国新经济、新消费、新文化的主导力量。随着房地产行业进入存量化的“下半场”，土地红利等消失，管理红利兴起，万科郁亮称，房地产行业将回归到国民经济中一个普通行业，就像制造业一样。当行业回归理性，终将要拥抱Z世代。作为互联网原住民，新青年和过去的年轻人相比，有了翻天覆地的变化。他们面对上涨的房价望洋兴叹，却能转身去炒上万块一双的鞋子、排队8小时买奶茶、集邮式买盲盒。仅用一个符号式的“Z”标签代表他们，不是一件容易的事。而消费也并不仅仅是一时的决策，背后是习惯的推动、成长的轨迹和时代的印记，每一次消费都是需求和人性的双重投影。研究和探寻年轻人的消费决策与喜好，才能发现他们心中那个广阔的新大陆。这届年轻人毫不掩饰地标榜“颜值即正义”，库润数据KuRunData调研了1190位Z世代被访者，数据显示，Z世代人群购物在购物时，主要受产品外观、口碑、品牌、时尚潮流/流行趋势、心情和性价比等因素影响，其中65.4%优先考虑外观。但Z世代其实并非完全被感性支配，注重性价比、产品质量、实用性的消费者分别占40.2%、39.6%、36.9%。去年火爆的金茂北京国际社区，一开盘便引发关注。50平米左右的户型整体控制在150万左右的售价，恰好踩在刚需用户敏感的价格关注点上。相比于千禧一代，Z世代的消费观更加谨慎和理性，注重品质。这代年轻人的成长过程中，已经拥有了更好的物质条件，更为平等的社会、家庭关系，体验过更新鲜的都市化生活方式，于是他们“事事追极致，物物皆Pro”。在Z世代眼里，购的不是房，而是未来的“生活”和“希望”，所以更加强调空间的生活品质。为迎合市场，不少房企也开始尝试“讨好”年轻人。金地的做法是提供一套标准化且可选择的设计系统，作为新生活方式的向导。“以往总是未来争取最大限度的私人空间而牺牲掉许多公共空间，这样做的结果就是人际关系的复杂和冷漠，相应的居住感受也不会太好，未来将倾向于设计宽阔的庭院、客厅、厨房和卫浴。”金地华北区域精装负责人李岩曾这样说道。克而瑞研究中心做的《z世代购房需求八问》客户研究报告指出，在“总面积不变的情况下，最看重哪些空间？”这一提问下，95后对房型的偏好是：我的体验最重要，必须提高主卧空间与功能。对于改善型的大户型，客厅由单一功能向容纳多种生活场景的多功能“聚厅”转变，也就是将客厅、餐厅、厨房处于一个开放的空间内，成为家的核心区域。△ 主卧衣帽间、主卫
套房设计增加了尺度感、仪式感和舒适度，备受95后偏爱△ 客厅由单一功能向容纳多种生活场景的“聚厅”转变“年轻人对卫生间的要求会更高。”金茂海南公司副总经理王靖调研发现，更多的年轻客户会在卫生间刷手机、泡澡等，他们希望卫生间能是一个相对安静、宜人的环境。对Z世代而言，他们想要的品质生活并不等于房和车，在于生活的广度、精细度，包括物质但并不限于物质，并伴随着日益增长的精神消费需求，要充满个人痕迹。25岁的小麟刚搬进自己的房子，搬家途中最担心的是他花一周时间拼好的星际战舰乐高玩具。兴趣标榜着独特的个性，Z世代对生活方式某些细节极度关注，不仅投入时间和金钱，更是投入感情。他们重新审视和建立自己和物品之间的关系，“一切为了成全自己”，从中获得归属感、快乐和自我认可。房子可能是一生中买到的最贵的产品，年轻人在选择时必然有一个较长的决策周期，再加上他们擅用互联网获取前沿信息，买房过程大都遵循“多看、多找、多比较”原则。在经济可承受范围内，Z世代总会选择与自己价值观最为契合的那一个，而互联网“带大”的他们，也不可避免地受网络信息的影响，这个时候线上营销的重要性就凸显出来了。万科、金地、融创、华润等房企都在向年轻人靠拢，比如万科与新裤子乐队合作改编单曲《手扶拖拉机斯基》为《就是不妥协斯基》；融创最近发布了一首原创RAP单曲，歌词中的“拥抱这座城市与热爱，Say Hi。做最靓的仔，逛最赞的 Gai。远离重重的霾，住最酷的宅……I Am I，爱我所爱，年轻的心态去拥抱热爱……”也表达着融创主流客群年轻化生活主张。
这届年轻人身上，你可以看到一个个体，也可以看到一个群体，他们棱角鲜明、个性独特，对圈层文化有着强烈认同，“人设”便是他们相互识别的最佳密码。CBNData与天猫青年实验室联合发布的《Z世代圈层消费大报告》显示，Z世代典型圈层代表分别是：电竞、二次元、国风、模玩手办、硬核科技。他们在生活中希望通过共同的消费偏好达成身份认同，同时也为自己树立人设。所以对于他们来说，社群极为重要。东原的原聚场、金茂的北京国际社区都做足了年轻人的功课。金茂北京京北片区策略负责人张艺璇曾分享：“我们在调查的时候，发现70%以上的年轻人在填兴趣爱好的时候，都会填各种跟体育相关的爱好。于是我们找到政府借来一个原本的市政规划绿地，改造成一个体育主题公园。里面有跑道、篮球厂等等，让社区里全龄的人都可以找到自己在这里面的一片栖息之地。”金茂北京国际社区还提前运营了一个社群——不孤独星球，涵盖音乐节、北京国际电影节、脱口秀、二次元动漫、电竞等等，一系列年轻人喜欢的物种。今年崛起的国潮之风，也圈粉了一大波年轻人。新世代青年的审美进步非常快，从快消行业就可以观察到这个趋势，而且对中国文化的认同逐渐高涨，国潮得以新兴。首创最近也在研究国风在室内设计中的运用，华丽的、千篇一律的设计不再吸引人，取而代之的是特色，突出的风格某种程度上也代表着新世代青年所看重的“态度”。无论承认还是不承认，当下的消费担当已经逐渐过渡到了更年轻的95后、00后一代，消费主力转移，消费市场话语权更替，也意味着房企在产品定位上需要把更多的目光投向新年轻一代，为迎接已经崛起的消费大军做好充分服务。优设创研院往期也针对Z世代人群，发布了一系列的研究成果展示，带来了新一代消费潜力大军的人群画像和“解题思路”。对想法多样的Z世代而言，研究发现他们更希望选择有意义的酒店、独特的酒店，他们对酒店的定义不只是睡觉。尤其疫情过后，在安全卫生的前提下酒店社交空间的模式会被重新思考，这也是未来很重要的课题。未来的酒店会更开放，人是主角，酒店的硬件和空间只是一个平台，承载着人们想要在此发生的事。酒店更像是城市里的一个中转站，也是周边社群的集散地，延伸出展览、会议等等活动。这个时代，是个体崛起的时代，越来越多品牌意识到自己卖的不是“产品”，而是代表精神与态度的“产品力”，房子也是同样的道理。未来地产新的十年，敏锐洞察年轻消费群体，精准把握市场机遇，才能契合年轻消费者无限的期待。
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