周留存40%+，这款小程序数据劲超同类APP，这是怎么做到的？

Original: 常丹见实 2019-06-24

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前几天，尚德机构的员工告诉“见实”团队，他们做了一款新的小程序“菠萝英语”，几天后，这款小程序就到达增长最快小程序榜单的第三位。现在，这款定位在帮助“自考学员”解决自考英语词汇掌握的应用，用户新增留存率超20%，周活跃留存40%以上。

对比行业数据，同类APP的这一指标仅在16%-26%左右。

菠萝英语小程序的新增留存和活跃留存两组关键数据

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实际上，当我们了解到这一组数据时，意识到小程序的留存数据超过同类APP，这是一件非常值得关注的事情。

垂直应用的切入给了新创业者一个掀桌子的机会，连微信都对垂直场景的覆盖及线上线下的打通等寄予了厚望。不过，垂直应用在理解和运用小程序时，可以怎么样构建理解，及找到自己的切入点？在行业都困惑于留存时，我们或许可以从这些案例中找到属于自己的启发。为此，见实团队约到菠萝英语小程序的产品负责人李学斌和学术负责人于英蕾，进行了几个小时深聊。

留存策略的构建，来自于用户在自考学习时的过程梳理，及借鉴社交化过程。不过，自考学习是个非常专业的领域，“见实”尝试梳理了几版内容，发现最终都不如实录全文呈现来的更直接和深入。鉴于此，我们将核心实录呈现出来，希望能给大家更多启示。

如下，Enjoy：

‖见实‖ 看到你们的数据增长很快，是怎么冷启动的？

李学斌：超过20%很多，超过行业领先APP一大截。表明大家还是比较认可这个方式，特别是适合成年人的碎片化学习场景。

早期第一批用户是我们之前做过一些免费课（如线上直播课和视频课）吸引并留存下来的，再来是通过关注公众号和微信群传播导流来的。

这一批学员是以有自考意向的学员为主，我们在这些用户中做调研，挖掘需求，研究他们的用户行为习惯，发菠萝英语小程序邀请他们试用。主流程顺利上线后，就开始一边丰富内容，一边优化功能。

早期这批用户群体比较小，也就一二百人，我们称他们为：“深度体验师。”

接下来就靠他们自传播，他们会主动转到朋友圈，每天打卡，分享一下打卡图，带来他们朋友圈的朋友。前期的推广，可以说都是靠自传播，第一波用户试用了三四天，之后我们从后台数据看，新增都是自传播带来的，一直保持一个比较好的转化率。

‖见实‖ 菠萝英语小程序用户群体特点是什么?

李学斌：尚德机构主要做的是成人教育。大多是职场人群，18岁以上一直到退休。

这个群体的特点平时上班比较忙，有经济负担和家庭负担。进入职场之后有自我提升的需求，希望能够提升收入，改善生活品质，提升社会层次，获得晋升的机会，将来有更好的职业发展前景，是这类人群最主要的诉求。

在这条线上，其实用户有很多选择，如订阅微信公号，浏览网站等。现在很多的在线直播课、视频课程，但这些产品设计，都没有给用户及时反馈学习效果的客观评价，除了在线时长外，很难证明用户真正“学”过或掌握了某项技能。很难实现“读了，懂了，会了，用了”这一系列学习目标。

从英语的角度看，英语应试是学员们非常薄弱的一个点，特别怕考英语。由于英语本身是一个长期积累才能提升的这么一个学科，他们之前没有积累过，或者说以前基础没打好。提升学历，考本科、考MBA、考硕士，考英语是他们最担心的。

如果仅说菠萝英语的用户，则更多是在二三线城市，年龄层次在18到35之间。

‖见实‖ 产品的设计思路是怎么建立的?

李学斌：这个创意点其实不是我们发明的，借鉴了一些产品方式。开发之前研究了国内的小程序和国外做得好的网页和APP，以及其它学英语背单词的工具，国内国外有名的基本都体验了一遍。然后结合我们对这个市场的理解总结出来的。

我们的人群比较特殊，和国内外的英语类工具以及其它背词竞品主打的人群有很大差异点，他们面对的主流人群，更多的是“四六级”为主的大学生，或者有参加出国考试类需求的高中生、中学生，他们每天学习的时间更长，经济压力小，没有家庭负担。

菠萝英语不能完全按照大学生的学习逻辑来设计产品。我们的人群整体来讲英语基础差，对他们来说难度大要求高的产品用户接受不了，他们学不下来，而且对于成人来讲最难的一件事：其实是如何坚持下来。

‖见实‖ 菠萝英语的学习场景，关于符号记忆，图形记忆，和反复出题卡的方式加强记忆，有哪些学习理论做支撑吗?

于英蕾：菠萝英语的学习方法是随机卡片式学习，和其它学习方法不太一样。一般学习是老师讲学生学，然后老师出题考。或学了很多内容后给用户一个测验工具。这类学习工具解决了方便快速的出题、答题、给分和评价这个场景，没有解决高效学习的场景。而菠萝英语致力于做这样的闭环，利用小程序的优势，把学什么、怎么学、怎么考这一基本学习流程做了一个闭环。

联想式记忆理论和刻意练习是我们的理论支撑，再结合刻意练习把它应用在“出卡片”上，让用户猜、记、推理、回忆来把词汇进行深度记忆。

一是：记忆曲线时间点，我们根据它来给学生出卡片。

二是，刻意练习的方法论，就是说你短时多次在一件事情上，把一个大的记忆任务拆分成小记忆任务，你会发现产品中一个单词拆成五张图片，打乱顺序随机出现。

总结下来的话，就是给用户中间放一个图片，给他们当作记忆的“把手”，完成从起点到终点的记忆逻辑。

‖见实‖ 学习的时长，单次学习多少单词量，这个是如何设计的?

李学斌：我们结合了心理学和行为经济学的方法论，用户接受一个新东西是要有一个过程的。最开始门槛可能会稍微低一点更容易接受。比如：用户第一次体验是十个单词量，等到用户每做完一组，其实是逐渐给加一点量，日后会越来越多。

我们打的口号是：90天让用户能够学完自考二的高频词。

“词量”是教研团队把过去自考所有英语试卷考题整个拆完后筛出来的高频词。工作量还是蛮大的，前期需要时间来准备大量学习英语的内容库。

上线之前筛选出2000多的高频词，针对2000多高频词再把它拆解到90天里，让用户在一个不那么久的、可完成的时间期限里做完，而且既没有固定每日学习量，也没有做纯定制,给用户随意搭配，而是从“少到多”，从“简单到复杂”这么一个过程，让用户自驱动逐渐地玩起来。

制定学习计划本身就是一件很专业的事情，既要结合用户自身的特点，也要保证在规定时间内达成最好的效果，还要保证越学越受到鼓励、而不是打击。

用户最开始体验每天五分钟差不多，之后逐渐时间会一点一点增加，正常来讲每天20分钟足够实现90天搞定高频词这个目标。

‖见实‖ 从数据统计当中有没有那种用户一口气就刷完了?

于英蕾：有，已经有不少用户刷完一圈并开始第二圈了。一周多的时间就刷完了，用户可以自己设置，每天可以刷的单词量；

设定的出卡片的数量，一个是根据单词总量进行设置，拆分到每一天。另一个是根据成年人记忆曲线进行设置。方便用户在最专注的时间段，高效学习。

‖见实‖ 菠萝英语后续的运营会有什么规划吗？

李学斌：主要是解决成人自考英语应试需求，面对这个需求会做深做透，再逐渐服务更多的自考人群;

触达扩散的方式其实有很多，如激发用户自传播。很多同样阶层的人相互之间有联系，重点通过用户自传播来把这个人群打透，还是主要服务有应试英语需求的群体，更好解决他们的需求。

现在的重点则是服务好10月份马上要考试的学员，我们最终目的还是希望学员顺利通过考试。

后面也会开始大力推进，和集团的市场PR一起发起裂变活动。

‖见实‖ 日常增长数据指标中你们最关注什么?

李学斌：留存率、日活周活及使用时长这些。

留存率指标是反馈产品有哪些问题是没有解决的。现在指标是达标了。从目前的留存率上看，对于我们服务的用户场景，已经做到了基本满足。而7天内如果用户不打开小程序使用，基本上就等同于流失，目前菠萝英语的日活和周活都是蛮高的。至于用户使用时长，目前平均已经超过20分钟，每天打开4-5次。还有用户每天来看是不是长出了新的菠萝。

‖见实‖ 你们的活跃度是怎么提升的？

李学斌：最重要还是推送提醒，督促用户去坚持去学习。这不仅是工具，还要从人的角度服务好这批学员。用户来到小程序，首页上就会长出叶子，完成一组学习任务，就长出一个菠萝，坚持每天学习到收获一筐菠萝，很多用户会以收获菠萝为乐。

随着内容品类的填充，活跃度和留存相对会比较长，让用户不断有新的东西可玩，浸泡在英语学习这个环境里，我们小程序比较好的解决了这个事情。

‖见实‖ 产品都走过哪些迭代?

于英蕾：这个一直在调整，其实也是小程序的一个特点，迭代比较快。小程序现在的审核基本上30分钟内就有反馈，每周都会迭代至少3—5个版本。

我们也不断去看用户反馈，抓他们的核心需求点，修改了一些我们原来的预判。

举个例子，我们一直在纠结游戏化和学习到底有多少比重？结果发现，应试需求强的用户，还是希望使用流程顺畅，学习目的精准，以有趣的设计打通用户使用过程中的节点，辅助注意力切换，是可以提高用户学习效率的。

再比如：提醒功能会做为一个特别重要的入口，小程序自身+推送提醒的使用，最开始担心用户会烦，后来根据用户深度访谈调研后发现，用户认为提醒是有必要的，后来我们就从“提醒文案”上下功夫，把提醒文案做的“好玩一点，萌一点。”

现在每天的提醒文案也不一样，包括每天打卡图很人性化，很有温度。让用户有成就，刺激他们在朋友圈晒一下学习的成果。比如，不定时跳出鼓励语。