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真正受益匪浅!!!trytry CEO黄鹏升3小时深度分享的精华笔记在此

见实沙龙 见实 2019-06-24

一个超级大牛用一整个下午的时间来和你聊透一件事情,会是什么体会?本周三见实沙龙采取的就是这种形式,在trytry CEO黄鹏升深度分享之后,大家再分组对几个核心话题尽兴脑暴、讨论,在互相激荡中发现更多、更深的玩法。


沙龙结束后,很多人私下跟我们分享自己3个多小时的收获,都给出了超高评价,可以说,见实没有辜负从深圳、上海、天津、石家庄等地赶来的伙伴们的期望,也没有浪费大家3小时的时间。


本文是周三沙龙全程的要点整理,供未到场的伙伴们阅读。由于是要点式梳理,篇幅所限不能全部展开。要感谢比心单身小程序CTO陈祥与美团产品经理何济洲所做的笔记对本文内容带来的帮助,及感谢易车公司所做的场地支持!


图:trytryCEO黄鹏升


分享环节

#定位


1.寺库最开始定位是二手奢侈品寄卖店。买二手奢侈品的用户往往是因为价格低,但奢侈品重要功能是区分社会阶层,表达自我优越感。这跟低价往往是互斥的,导致大量用户购买二手奢侈品后,不愿意传播“我在XX买了一个二手的包”这件事。从市场角度上看,这是一种收敛性传播,拉新成本非常高。

 

2.寺库去二手化,把市场形象改造成:全新的正品奢侈品电商,市场、运营累计花费数亿人民币。

 

3.定位市场形象时不要讲太多的点,超过2个点成本就会大大增加。不如只选一个点,不停地打,不停地宣传。

 

4.做市场一般有两个方向,品牌和效果。效果投放,更关注投入产出比和数据增长。


#降低获客成本


1. 寺库能迅速超越对手很重要的一点是,拉新成本从行业均值的2000元,降到了300。

 

2. 投放广告始终遵循一个公式:广告总收益 = 展现次数 * 点击率 * 单次点击费用。


这个公式包含了如下这些理解(就是上图):


* 线下通过LBS等方式去感知逛奢侈品商场用户的行为习惯,根据单店停留时间和频次估算是否有购买行为。向类似标签用户推送对应品牌的折扣广告,购买转化会大幅提升。


* 大BD方式,通过不同APP理解类似标签用户的行为习惯。


* 积累良好的历史数据,可获得算法权重倾斜。

 

* 白名单机制,跟广告系统的BD、产品、运营多沟通,积极参与新广告位内测活动,有流量红利。


* 类目倾斜,当美妆类目广告出价白热化的时候,尝试冷门的类目如户外。


* 物以类聚,人以群分。购买奢侈品的用户,他周围往往也是奢侈品用户,善用他的朋友圈。

 

* 文案优化

- 广告图拆解:精简元素,用户的注意力很稀缺,看到一个图片顶多停留1s。


- 广告图片,好看和吸睛需要平衡。有些老板经常被嘲笑做图就是要字大、字更大,其实这背后是有成功实战经验支撑的。

 

- 底图背景、颜色等优化,抓住眼球,下面右图比左图点击率高12%。

- 定制化:不同的用户,展示不同的广告banner,文字内容,商品图片,底图都可以算法实时定制化、差异化。


-善用 A/BTest,顺着XY决策树,寻找最优解。

 

* 思考题:如果给了一次广告,用户并没有点击,要不要再给?什么时候给?怎么给?什么时候开始不给?请参考艾宾浩斯遗忘曲线。如果你有思考,请在本文下面评论给出自己的答案,一起参与讨论吧!

3. 市场、运营、产品之间不能断层,应该是相互协作和相互促进的关系,不能市场把广告投出去就撒手不管,活动运营和产品客服也要参与进来。

 

4. 接触用户/下载APP以后,快速促成第一单。快速建立起购买链接,非常重要。


#为什么做trytry


1. 顺应趋势。

2. 参考相似趋势下的其他案例,比如无印良品在日本的崛起,宜家家居席卷全球。他们的特点就是:保障品质,同时去掉了一定的品牌溢价。

 

3. 2017年消费升级大数据:90后、00后消费升级,消费增长快,70后80后消费降级

4. 年轻用户的信任度变化:明星代言→网红 → KOL→ 周围的人实际使用情况,信任会去中心化

 

5. 数据显示:全中国人口 56%的人在玩手游,90后、00后,占比会更高。跟他们做生意,一定要考虑游戏、虚拟生活的常识。游戏中,衣服/装备都在快速升级/更新,不喜欢就丢弃。

 

6.创业者一定要思考:你到底想做哪一群用户的生意?他们的消费习惯如何?


#trytry裂变


1. 两款小程序,trytry试用和trytry福利上线2个月,几乎0买量,靠分享裂变获客1000万。

 

2. 极简:开发周期 < 4天,用户只有1条路径,操作流程 < 10s。结果数据:用户能够领走试用面膜的成功率 >70%,分享率>50%。

 

3. 微信也是一个江湖,分享出去是否会有损自己形象?分享的内容:利己还是利他?利他,容易获得更高的分享率。

 

4.爆发性裂变有一个关键阈值:分享率。分享率超过35%,往往会接近这个阈值,有望从用户量1自然裂变至2,然后4、8…

 

5. 所有细节的极致优化,比如转发出去的小程序标题是否体现出了利他;图片是否够简单一目了然;banner图片颜色的不同;交互上,按钮抖一抖的动态效果,这些细节,是拉升分享率的重要点。

6. trytry小程序,没有生成图片然后分享到朋友圈的功能,原因有2点:分享到朋友圈路径太长,成功分享率不足3%;底部留两个按钮,不如一个整体效果好。分享出去后,还要第一时间吸引到注意力,在快速滚动的群信息里,你会点击下面哪一个?



8. trytry小程序导流到APP,所有的接触点都要利用好:小程序领完红包后的消息推送、发货时短信提醒、包裹中附带的宣传单等。


最后,这些概要笔记仅是深度分享环节的内容,后续还有更为激烈的话题讨论、问答等精彩内容。这些就暂时留做现场人员的独享福利吧。


见实仍将继续这些不同的见实沙龙形式,欢迎关注,欢迎一起。




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2个月获用户1000万,在中高端人群做先试后买一样能快速打穿市场?


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