Google+为何倒下？| 开发者亲述巨头失败背后的故事

©️深响翻译 | 刘凤仪

审校 | 刘语珊

今年4月2日开始，Google旗下、曾经是世界最知名的SNS平台之一的Google+不再面向消费者运营，这一曾经寄托了Google当年社交希望的平台，最终宣告失败。Talin是一位Google+刚成立就加入了Google+团队的工程师，目睹了Google+在最早期所做出的一系列错误的决定。

其中一些问题，在今天看来可以说是匪夷所思，但为什么当时这群几乎可以说是全球最优秀的人才，会做出这样的错误决定？如果当时在他们位置上的是你，你是否能做出正确的决策？本文由「深响」团队编译，点击【阅读原文】访问英文原文，并欢迎在评论区留下你的看法。

作者：Talin

Google+的失败不是因为对手Facebook太强，而是因为从最初开始就埋在产品设计中的种种缺陷。

我是2010年从Blogger团队加入Google+团队的，彼时Google+刚刚成立。在Google+工作的三年里，我从账户小组（Profile Team）调到增长和互动团队（Growth and Engagement, GET），最后加入了Project Madonna和Project Zorro，还帮助推动了实名制的撤销。

作为一名五级软件工程师，我只是整个项目中的小角色，但是我目睹了Google+创立初期的很多内部决议，同时我相信我也能指出它在发展初期犯的很多严重的错误。这并不是事后诸葛——当时我就有强烈的预感：这些选择将来会被证明，将损害Google+的长远利益。和当时相比，之后发生的事情只是让我更加能清晰、明确地表达我的观点了。

我将描述的问题，并不是出现在Google+上的所有问题，但我认为这些都是导致Google+失败的重要原因。以下内容都是我的个人观点，与我的现任同事和其他人无关。

「非对称关注模型」

对称关注模型（我们当时使用的术语）是指双方在都同意的情况下才能建立联系。Facebook和LinkedIn都是这种模式。

非对称关注模型则是指一方无需与对方互动就可以关注对方。Twitter和Google+都是这种模式。

▲ 在Google+上关注他人

Google+的创始团队想要迅速扩张其社交版图。他们知道，用户规模是他们击败Facebook的突破口。毕竟，如果没有可以互动的朋友，即使是功能最强大的社交网站，人们也不会去的。

他们认为，非对称关注模型能带来最快的社交版图增长，因为双方不需要“握手“就可以成为朋友。他们是对的——至少在刚开始的时候。

同时，他们希望Google+是个保持“熟人关系“的网站，在这里用户可以和朋友家人保持联系。

然而，非对称关注模式有个关键的缺陷，那就是不利于双向的交流。当你“关注“了某个人，这表示你想听到对方的话，但仅仅因为你关注了某个人，并不代表他们也想听你说话。

这种单向交流模式并不利于在网络上建立亲密的联系，因为亲密联系需要频繁的双向互动。

“嗨，妹妹，今天过得怎么样？”

“还行吧，孩子们怎么样？”

我可以将我的妹妹添加到Google+关注圈，这样我就可以开始看到她的动态。然而，这并不保证她可以看到我的动态。

▲ Google+的Circle逻辑类似于微博分组展示

人们有沟通的需求，但只在有对方真的听你说话的时候，你才会有动力交流。对大部分人来说，冲着空气喊话非常扫兴。缺乏反馈最不利于交流。如果无法确定某人是否能接收到你的消息，那么最自然的反应就是放弃这个交流渠道，换一个。

这在早期就清晰地展现出来的后果之一就是：用Google+发消息非常不可靠，并不是说Google+会弄丢消息或者发送失败，而是，很可能没有人会关注到这条消息。

电子邮件就不会有这样的问题，即使你无法知晓收信人是否读了邮件，但你知道电子邮件客户端的运作方式：你的邮件就躺在对方的收件箱里，总有一天会被读到。

Twitter也不会有这样的问题，因为它的定位就不是熟人网络。在Twitter上，交流是一种统计学现象：你不在乎是否每个关注者都能看到这条消息；你在乎的是你有多少关注者，以及收到消息人数的百分比有多高。

「算法排序呈现」

另一个因素导致Google+的交流变得不可靠，那就是算法排序。你在Google+上浏览到的内容，都已使用复杂的算法分级，“重要的“和“有趣的“内容会出现在最顶端，低优先级的内容出现在底端。

▲ Google+界面

此外，Google+的页面还支持“无限刷“，即页面没有明确的终点。只要你一直往下滑，就能看到更多的内容。这意味着你永远不会”看完“，没有终点线。反过来，用户停止阅读的地方是无法预料的。

在我看来，以上两个因素的结合，是打破“熟人关系“目标的致命一击。如果我妹妹给我发了一条信息，Google+不能保证这条信息一定出现在界面顶端，如果它出现在下面，我不能保证在停止阅读之前一定会看到。对我妹妹来说，这是个很大的困扰，她也无法确定我是否读到了消息。

算法排序带来的问题就是，读者不能控制阅读的内容。毕竟，谁能决定什么是重要的，什么是有趣的？Google+的高层深信，算法排序是一切的关键——毕竟，Google就是靠排序算法取得成功——任何问题都可以用更好、更人性化的算法来解决。

排序在浏览低优先级信息时非常有用（针对“扫描”式行为，比如读报纸），因为没人想花大量时间挑选该读什么，不该读什么。自动信息筛选器在这个场景下，就很有意义。

但是对于重要的事情——比如你妈妈发的消息——你绝对想要百分百地掌控。

很快用户就会发现，发给家人或者朋友看的内容，有很大可能性从未得到对方的关注。因此他们又回到了电子邮件和 Gchat的沟通方式。

后来，Google+上添加了“通知“功能，提供独立的用户界面。这个界面出现在谷歌所有的应用里，用于展示专门发送给你的消息，或是有很高优先级的内容。

但是有两个问题：第一，这个优化已经太迟了；第二，Google选择创建一个独立的界面，而不是解决核心问题，这实际上削弱了用户的整体体验。这意味着如果你想要完整的Google+体验（既包括浏览，也包括私人消息），实际上会有很多消息你不得不读两遍。

关于排序和无限刷，我还觉得有几个问题。

由于缺少标记“已读”的按钮，唯一能确定你是否已经读过了这条消息的方法是，你在滑动中又一次看到了这条消息。毫无疑问，这是一个非常不可靠的信号。你可能遇到误报的情况，就是系统以为你已经读过了这篇文章，于是不再展示这条内容了；你也可能遇到漏报，意味着你就得一遍又一遍地看重复的内容。

这背后的原因是，UI设计师想要最大限度的简化界面，并不要求用户在每条帖子下面都要点击“已读”。不幸的是，我认为他们是聪明反被聪明误，没有看到问题的反面。

当然，Facebook的信息流也加入了很多我在此描述的元素，包括排序算法。但是，人们之间的重要消息会通过特定的渠道直接发送给对方，更像邮件，并按照严格的时间顺序排列，有明确的“标为已读”功能。排序和算法筛选只适用于非必要的动态。

Facebook的设计师清醒地意识到，对于社交交往，不存在一个适用于所有情景的媒介。常规交流和非常规交流是有区别的，有些紧急，有些随意，尤其是当涉及维持人际关系的时候。不能以简化用户界面为由，把所有的功能都塞到一个桶里。

「非有机增长」

尽管上面提到了很多问题，但是，当Google+刚刚发布时，一切还是非常新鲜有趣的。Google+上有很多高度活跃的用户，不同的声音一起讨论有趣的话题。我还记得，当我第一次能够关注Wil Wheaton的时候，我是多么激动。这个社交网络还在增长——虽然很慢，但有机地，增长着。

然而，当他们将Google用户大规模转移到Google+的时候，一切都改变了。

又一次，高层担心Google+的规模不足以击败Facebook。他们已经有数十亿的用户——有Google账户的用户。怎样才能让Google用户开始使用Google+呢？

▲ Google部分产品

Project Hancock就是解决这个问题的项目的内部代码。这个项目意在为每位Google用户建立Google+账户。落实到实际可比听起来困难多了，这个项目花费工程师团队将近三个月才完成。

忽然间，Google+激增了数百万的新用户。我们中的很多人开始将这些用户添加到我们的Google+圈子里。只是有个问题——很多新用户根本就不理会任何消息。

不久之后，我开始听到人们将Google+比做“鬼城”。只不过传统意义上的鬼城是空旷废旧的建筑群。而这里就像是鬼魂的住所，更具体地说是“鬼魂账户”的聚集地。

你看，Hancock本意是带来数百万的新Google+用户。实际上，它创造出来的是数百万的账户，而这些空账户也成了问题。

当我在GET工作时，我所在的团队和隔壁的数据分析团队开展密切的合作。每周隔壁都会派一个成员来给我们做一个小时的报告，深入讲解数据度量和分析。我觉得非常有趣。

其中一个报告就是关于空账户的影响。通常情况下，更多朋友=更好。也就是说，你的社交圈越大，越有可能成为一个活跃的用户。然而，数据发现了更加微妙的现象。真实情况是，更多互动的朋友=更好。实际上，用户的活跃程度和朋友圈中不活跃朋友的数量呈现出了负相关关系。

这里的核心就是：如果你的圈子里有很多不活跃的朋友，整个使用体验就会更差，导致你会弃用这款产品。实际上最好的选择是缩小社交圈，并仅仅将它局限于活跃的用户。不幸的是，用户很难知道自己哪些朋友是活跃的，哪些不活跃。

对于Facebook这样的对称关注模型，这就不是问题，因为在关注之前，你必须和对方互动，这样对方才能接受你的邀请。

在我看来，Project Hancock将Google+推向不可逆转的衰败。

非对称性关注、极度依赖算法排序、大量不活跃账户——这三者的结合，让用户发给家人或朋友的消息变得非常不稳定。在Facebook，我可以和我妹妹进行一对一的迅捷交流，我们都很确定对方会接收并阅读自己发的消息。

在Google里，我必须从Google+跳转到其他的App才可以，比如Gmail和Hangouts。更重要的是，我不得不离开我的关注圈/关注模型，使用另一套联系方式，比如Gmail通讯录。这些缺陷最终都与Google+提供“熟人关系”的社交网络初衷背道而驰。

「核心：群体思维」

Google雇佣世界上最聪明的人为它工作。为什么这些人在早期没有发现并纠正问题？

实际上，很多人早就发现了，也试图让高层修改决议——毫无结果。

2011年初的时候，我和Vic Gundotra，当时Google+的领导者，在Google咖啡馆共进午餐。通常Gundotra不会和我这样的中级工程师一起吃饭，但他听说我曾是一名游戏设计师，感到很好奇。他非常直接地问了我关于Google+的意见，我提到了非对称关注模型的问题。他激烈地反驳了，并表示非对称关注模型是他们在这个项目中做出的最好的决定之一。

我提到的其他问题——算法排序、无限刷和非有机增长，同样有不同的人向我们的管理层和决策者反映过。并不是说员工的反对意见会被直接否决，而是负责产品规划的人有详细、系统的论点，来证明自己的方法是最好的。

同时，当时的我们也不十分确定我们就是对的。我们无法提供切实的证据，来证明当下的方向是错误的。而当决策层都是非常非常聪明的人，挣着比你高十倍的工资，那我们也更倾向于给他们更多质疑他人的权利。他们肯定知道自己在做什么。

但这些高层都非常坚持他们对产品规划的意见，无论是理性上还是感性上。他们周围的人也都和他们秉持着同样的观点。这就造成了经典的群体思维场景。他们对某种做事方式有强烈的偏好——比如依靠高级、复杂的算法来决定最适合读者的阅读内容，而不是让读者自己选择——因为这种方法对Google很奏效，而一定程度上，在Facebook也奏效了。

事实上，多年以后，最初决策的弊端越来越明显，但是改变已经太迟了。在建立了数十亿的关系之后再重建关注关系的模型，这对用户来说太过颠覆性了。一旦我们走上那条路，就无法回头。

「问题的后果」

到2014年，人们已经可以确定：Google+绝对不会成为“下一个Facebook“了。我参加了多次由David Besbris主持的公开战略讨论。David Besbris现在是项目的领导者。和前几任不同的是，他似乎对产品的根本改变持开放态度。

▲ David Besbris（图片来自Recode）

然而，他们采取的策略也是强弩之末。

概括来说，Google+打算完全放弃成为“熟人关系”社交网络的目标。相反，他们要加倍努力，把Google+打造成一个“兴趣关系”的网络——即有共同爱好的人加入社群，但不必在现实生活相互认识。这样做的原因就是，Google+上很多兴趣社群还很活跃，或许产品能通过专注于这些用户而获得成功。

换句话说，他们不想做下一个Facebook，而是转做下一个Tumblr。

在那个节点，我就已经离开Google+团队，转到JavaScript 系统部门工作了；尽管我的大部分工作内容与Google+相关，但是我不再属于这个产品团队了。我在2015年离开了Google，也因此不太清楚之后发生的事情，但我了解到的大概是产品持续衰退，终于在今年4月2日宣布下线。

我曾经很希望Google+会成功。有很多人曾表示，Google+有很多值得喜欢的特性，包括它在很多精巧设计的方面，比Facebook和其他任何社交网站做得都好。并且，我真的很讨厌Facebook，无论是产品还是公司。我宁可错失很多也拒绝使用Facebook。

我相信很多人和我一样对Facebook感到不满。但是想要一个能克服Facebook所有缺点的新社交软件，似乎也不太可能。毕竟，像Google这样既有财力又有人才的公司都做不到，谁能做到呢？

但是这样想也是不对的。Google+的失败不是因为对手Facebook太强，而是因为产品设计的种种缺陷。而从这些缺陷中吸取教训，才是制作更好的产品的第一步。

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