新冒起的纷来，2个月拿下了170万用户

From: 常丹见实 2019-12-21

纷来是于2019年3月29日全新改版上线，此前，一直处于内测。一个新社交电商产品，几个月时间已吸引170多万用户，11万代言人；其中活跃代言人数量超4万，签约近两千供应商并在三千多个线下网点做联合推广。4月份获得来自中顺易、恒盈投资和启赋资本的Pre-A轮1000万美金融资。

这隐约回答了一个问题：

在已近红海的社交电商赛道中，新机会仍然比比皆是。

比如纷来选取的切入方向，是为商家提供“短视频众包内容制作+社交分享式流量营销+自零售营销通路”服务。简单说，就是短视频已成为流量大杀器的今天，抖音和快手等不同短视频平台都在测试“短视频+电商”的未来，这也意味着创业者有了新的舞台。

今天，见实和纷来创始人于沛东坐在一起深度对话2个多小时，他详细剖析了这个新赛道的玩法，甚至还指出了见实理解上的许多误区。

纷来创始人于沛东

“平台的两端”

社交电商业态中，有三点非常关键：优质的商品、好的内容及制作好内容的人才、基于数据以及驱动的社交链裂变。这些玩法在微博和微信中大部分有解决。但是在新的短视频舞台上，机会窗口被重新打开。

在纷来，11万代言人分为两种类型：一类是是占60%的中长尾的KOL和网红，及团队在影视传媒专业院校里开展讲座，招募而来的更多有表演能力和想做短视频卖货的大学生。这一类主要是内容创作者，纷来让有表演能力的用户，在平台上来拍内容。

纷来创始人于沛东认为，“不是每个KOL和网红都能赚到钱，比如快手并不会补贴尾部资源，这会导致这些网红没有持续活跃的信心”。这些中长尾的KOl和网红成为纷来踏足短视频社交电商的开始，也构成了第一类代言人。目前，纷来每天新增UGC内容3000以上。

现在，品牌方更愿意为优质的短视频内容付费。为此纷来还邀请了许多著名导演一起，帮忙选拔特别会拍短视频的人。

第二类人群的来源则是微商、传统销售、导购、宝妈等有全职小规模创业或兼职创收的人群，纷来为此还对内容贡献者做了一个专业卖手的区分，如原来商场和超市的销售人员，或者厂商品牌的直卖销售人员，于沛东称之为专业卖手。

这些代言人的收益大致可分为两部分：视频内容和商品销售。视频内容按要求制作即可获得固定收益；第二部分短视频产生销售的分润，这部分金额由商家设定，但纷来平台会给出意见值。

“两个象限的增长保持平衡”

纷来踏足短视频社交电商基于短视频内容作为主要形式，为厂家和品牌方做好成交的工具，而不是做零售。

短视频的玩法不只是纷来在做，快手，抖音都在做，所有MCN机构和内容平台也都在做。而纷来的区别在于，他们有深圳、广州、杭州等各个城市的内容运营中心，比如美妆类的KOL，母婴类的KOL，生鲜类的KOL，美食类的KOL，打的是横向，一个横向一个横向的做地推；纵向象限是针对供应链端的厂商。

在于沛东看来，纷来目前阶段则要保证这两个端的增长可以保持平衡，如果KOL太多，产品或费用不够的情况下，KOL就会流失; 如果销售量太多，内容又不够，那这些卖手或厂商的积极性和能动性也会变差。纷来从这个角度是扶植网红的，教他们如何做零售。

“团队优势”

2015年于沛东回国之后，一直在经历零售供应链和电商。和于沛东聊起团队时可以明显的感知到他们已经进入到十足的备战状态。对零售，对短视频社交电商的市场，“我们团队的每个人都有情怀在，COO、CSO等合伙人都是近20年供应链的经验，大家都认为零售、社交电商行业应该有不一样的玩法出现。

2015年之前，他还有个身份是投资人。按照于沛东的观点，变化的背后其实还是要么人找货，要么货找人，“无论行业里大大小小的企业怎样演变商业模式，都离不开人、货，开店也好，拼团也好，都是人和货。这个行业最大的问题是，被变化整的都很懵，都不知道接下来该怎样做迭代做升级。

社交电商、零售的边界在哪？于沛东说：“无论线下的实体店还是线上的巨电商也在纷纷抓紧入局，创业公司更是。因为谁都不知道什么方向一定是对的。”

于沛东还有一个重大发现是，现在市场中所谓做社交电商的都在无限制地压榨用户流量，但压榨出来之后，如果不去建立更密集的标签，模式根本不能长久，甚至活不下去。

“卖货的良性循环”

由此可见，纷来现在的模式主要服务于两个面的B端，一面是厂家和品牌方，一面是KOl+网红。最终都会落实到，帮服务对象直接接触C端的消费者。

于沛东把这两个角色之间的互动关系，可以归纳为是卖货的良性循环。在他看来，中国的零售一直是中心化模式。零售的1.0，中国从1994年左右开始，也就是沃尔玛进中国的时候，给中国带来了商超买货的文化、卖场的文化、超市的文化、便利店的文化。以前都是国营百货，这国内第一代零售的版本；第二代，从2002年之后开始，出现淘宝、京东，当当网等平台，这是第二代。自零售是第三代，这也是纷来走的方向。

由于零售经历了这么多年的洗礼，于沛东认为，“第一代和第二代本质上是一样的，都是中心化的。比如淘宝，大家不知道品牌网站的网址是什么，但知道淘宝的网址是什么。这个就和线下性质一样，知道西单在哪儿，但不知道美特斯邦威的旗舰店在哪儿，这叫核心的矛点地标，还是中心化的交易流程。但这种中心化的交易流程并不是最高效，或最有效的交易方式。”

在中心化交易的模式上，于沛东的观察是，主要问题在于没有信息传递的节点，也没有提高信息交流的速度；但当信息集中到了一定程度后，就又回到了一个无效信息的市场。现在全都集中到了一个平台之后，信息就又变得无效。

“所有业态，无论是盒马生鲜的模式，还是做社区团购模式等等，都是在探索流量场景到底怎么来？“

创业者现在对零售的理解一直是补贴的打法，这个状态至今一直在持续。

“补贴就会有流量，不补贴就没有流量”，所以于沛东在这次采访中他坦言说：之前很长一段时间没有资本愿意投电商，因为大家都认为烧钱。电商不火是在2012年和2013年，一直到2016年。比如2015年大家都在讨论O2O，觉得O2O是一个神奇的模式，那时候我们团队也有投一些项目。比如2016年有一段时间大家都在讨论VR、AR、MR，电商其实很久没有出现在所谓的风口上了。

直到微商的市场浮现之后，于沛东说，大家都看到云集亮了，于是2018年出现了一大批做社交电商的。很多投资机构又把一部分精力才放到了看社交电商的项目上。

“中国有4000万从事社交电商领域的人员，社交电商的存在是与我国的文化相符的。但超过1000亿的电商只有拼多多，其他零售商做得最好的云集也不过上百亿。就好比豆瓣和猫眼的区别，真正的发言人的平台，值得用户信任。”招商零售采访纷来时，于沛东如是说。

结合零售、社交电商、短视频，让于沛东更有体会的是，怎么样能够让这些厂家更好地把货卖出去，让消费者能够更喜欢。同时，让To B端零售卖货的场景出现新的认知和质的变化，更让中长尾的KOL网红，如何在卖货的环节，发挥巨大的销售作用。

“让厂商自己建立属于自己的零售”

“纷来目前其实不做用户端的流量获取，纷来的业务给厂商提供一套以短视频为载体，以社交流量为链接的一个工具和方法，让厂商去建立属于自己的零售渠道。”

在于沛东看来，纷来目前主要开发的是撮合对接的中间工具，服务To B，并不需要那么大的市场。服务一千个To B，一年有几十个亿；服务一万个To B，一年就是几百个亿；服务十万个To B，一年就是一千个亿。这能让纷来在模式上发挥价值，良性的走下去。“我们就是想让更多零售厂商，和更多零售行业的人，有决定权并完成整个零售链条的能力，纷来提供方法和工具”。

纷来模式目前主服务的诉求有三端，PC端针对商家用，商家可以管理数据、分析数据，及发布任务、处理任务、处理订单等；中台，就是纷来APP端，提供给中长尾的内容创作者和销售人员使用；而C端用户不会去幻想做成拉式的销售，或者做成一个以搜索引擎为入口的电商平台。

所以，如果你是纷来的代言人，纷来要保证的是你在足够优秀的情况下能够赚到足够多的钱。那至于你怎么样能变得足够优秀，怎么样能卖出去更多的东西，拍出来更好的内容，纷来会有一套培训机制和指导方案给到你，但更多的还是靠自我提升。对于纷来的模式而言，他们关心代言人的是，到底你是不是那个对的代言人；

卖货的规则是，“不是商家选择代言人，而是代言人选商家和选商品”。通过大数据匹配用户需求，为商品打标签。同时也会为不同的“代言人”打上标签，训练出不同的人推广不同品类的效率不同。还会有很多维度的标签，比如位置匹配等等。

“供应链端跑的快”

上面有提到，纷来签约近两千多个供应商，可见，从“自零售“的角度，供应链端纷来布局很快，SKU已有5万，于沛东说：“我认为只有海量的商家才能创造价值，所以淘宝、拼多多能快速创造价值。”

在品类端，纷来最主要的是四个品类：农特、生鲜、快销、美妆。后面会拓展成为全品类“五月份之后会放开服装品类入驻，六月份会开放小家电，或者3C类。”让纷来在商品上变得更丰满一些“。

目前纷来就是服务，卖货不是现阶段要做的事情，是后面要做的事情。但从用户端的口碑来说，等到市场反馈为纷来发声的时候，这时候于沛东认为，这才是加速做销售发力C端流量的最佳时机。

于沛东希望，纷来可以帮助商家实现三个价值：第一个价值是富媒体内容的建设，这时候通过纷来的KOL内容创作的内容体系就可以实现；第二个价值是纷来自带传播，社交裂变的属性。对商家来说，建立属于自己的社交销售通路，完全可以自己去管理，去选择、去管控，他们没有压力。一个内容价值，一个传播价值；第三个价值是内容传播之后会形成销售闭环，对商家而言又是一个新模块的增长。

“他们认可的是纷来团队”

2018年是社交电商模式的高发年，迄今为止还在猛长。为什么商家角色会选择入驻还没有高发流量的纷来平台，作为卖货的载体之一？“纷来不收入场费钱，为什么不进来？而且我们团队最强的就是供应链，我们这些年沉淀了大把的商家，他们现在认可的是我们团队。”

纷来在供应链端采取的策略是直接与厂商/品牌商及直接授权的一级代理商合作。后续还会提升入驻门槛和要求，如企业的产品认证、资质等收集更多的相关数据；例如还会观察品牌的用户口碑，差评多不多，商品质量好不好。基于此，纷来有一个专门针对产品线的实测团队，基本上大部分的商品都要测，除非很标准化不需要。除此之外，纷来也会倡导每一位代言人都参与到亲测商品的环节中来。

纷来团队最重要的做事态度，“保证所有商家的利润空间，还要能保证商品的质量，让更多人可以赚到现金返利，及用户端服务售后等等”。

（据招商零售采访纷来时于沛东说：纷来的商品价格可以直接对标天猫的售价。以中顺洁柔Lotion的纸巾为例，39.9元/（20包*30抽）的价格，天猫活动价39.9元/（20包*30抽）。而如果一个消费者A将链接分享后，他人（如消费者B）通过这个链接进行下单后，该消费者A就能立即收到商品售价30%，即11.97元的现金返利。购买后，消费者B点击“一起赚钱“，再到App商城里购买任何想买的东西，购买成功又可获得该商品售价30%的返利，而消费者A还能获得消费者B总收益的10%的现金返利。）

“纷来未来”

纷来未来，会变成内容电商，短视频众包的制作平台。用众包的形式养众多的拍手，拍手通过纷来赚钱同时纷来还能为品牌商省钱。因此，纷来并不是通过自零售赚钱。

从社会价值层面，于沛东希望帮助特定群体提高收入。比如最熟悉商品的是一线的售货员，但他们工资很低。纷来签约千色合作3个门店后，千色店内的促销员少则增加30%，多则翻倍。中国有1700万以上的一线促销员，于沛东由此说，他们都是纷来未来要找的代言人。纷来不赚他们的钱，但是希望以此导入流量。

Q：纷来人人都是“代言人”的模式，对标微商其实差不多，纷来区别在哪？

A：区别很大的地方就是微商的社交电商本身是分销，是有梯度和级别的，我们没有。代言人其实跟销售额和邀请的人头没有关系。其实我对微商，社交电商行业的定义是：本质上它们不是一个销售或者商业性公司，他们是一个生活方式性公司。如果仔细看，所有直销下面都是有什么油轮公司，旅游公司等群体，本质上这是一种生活方式。

Q：我体验了一下纷来，相对来说低价的产品并不多。

A：低价的不多，我们上线一个月全是拉新用户，我们现在客单价能做到80-100元。

Q：我体验的过程，商品信息的干扰程度还是比较少的。

A：我们其实不太想做打折，运营体系内也没有优惠券，就是纯卖，能卖出去就卖。我们不跟社交电商比价，我们只跟淘宝、天猫和京东比价。我们是帮厂商卖货的，帮厂商卖货是要帮厂商卖出商品的价值，而不是靠打价格战把商品卖出去。

比如，如果我有能力把这个杯子卖到一个亿，我一年只卖一个杯子，也不愿意一个卖一块钱去卖一个亿。纷来上的商品希望保障商品的品质、消费体验和性价比，而不是一味推廉价商品。其实，品牌方都不希望自己家的商品被便宜的卖出。

Q：你们先上线的小程序还是APP？

A：先上线的APP。纷来5月刚更新完最新版本的小程序，下半也年会主力推。

Q：目前纷来APP产品现在主要功能是？

A：我们更多会让纷来变成一个纯任务式的场景，第一个阶段类似抖音滑动式，因为希望APP能同时给三端看，厂商、企业、代言人，最后是C端用户，所以我们就用了一个他们最好理解的方式去讲述纷来做的事情是什么；第二个阶段是半开放式，只针对代言人来用，假如他们不会拍视频，也可以参照已经拍好的，看看别人是怎么做的。对于卖货的代言人，可以从这里挑选觉得还OK的视频内容去分享。到了后期，会变成一个纯粹的任务分发制模式。

Q：短视频监管？怎么看其他短视频平台？

A：短视频我们会监管。第一，我们接触最多的是996的商品的售货员，自零售的初衷就是帮助到那些中小的用户；第二，我们要帮助真正有良心的商家和品牌，真正好的才会去推荐。

Q：短视频领域，比如抖音会不会很快也可以做你们做的事情。

A：大家领域不一样。抖音做的是C端市场，做娱乐化内容，纷来做纯商业服务，抖音做供应链是不可能的。隔行如隔山，我们做抖音不现实，抖音想进零售行业也没那么容易。

国内很多互联网公司，还没挣钱就开始横向扩张了，估值很高也没有用，到了最后打起来都是一地鸡毛。虽然趣头条用户补贴很厉害，但人家挣钱，这是经营模式的问题。

Q：如果回到社交电商层面，线下的零售业态，以及跟天猫、淘宝、京东比较，是没办法PK的。

A：我想说的是你理解的PK，已经到流量端了。如果前端流量做的足够好，这不是瓶颈。在流量够好的时候，产品是不重要的。一百家做电商的，有九十九家都是没有供应链的，我们自己也亲身经历过。

我们要很清晰地知道，到底什么是供应链，什么叫做产品。所谓的社交电商就是前端的流量，我的理解是这样，如果有办法找到前端获取流量特别低的获取方式很难做成。

Q：你们做短视频是不是介于5G要来了，还有VR的趋势？

A：那倒没有，我们更多的是相信内容。不管是什么形态，内容的唯一作用就是让受众能更好地接受信息。内容之后一定会是个综合的场景，有图文、有直播、有短视频、有VR、甚至会更多，这些都是内容的综合场景，一个做加法的过程。纷来要做的是，始终围绕厂商的需求来提供更多服务能力。

Q：没有考虑做成类似于内容社区类型的产品？

A：没有，太烧钱了。我们前面的一两千万都是自己的钱，没拿融资。花自己的钱创业和花投资人的钱创业是不一样的。我们的目标是能活下去，能挣钱，不是说做一个打水漂的业务模式，热热闹闹地就散伙了，这样不行。因为拿了机构的钱就意味着要去不断地完成指标，不断去融资，这就是为什么之前不拿融资的原因。