5个月获客数百万，芬香X京东的社交电商之路
年初，一款名叫“芬香”的社交电商小程序悄然上线。
打开芬香小程序，可以看到两个明显特征。一是京东元素随处可见，据了解京东99%的商品在芬香有优惠券或返利，而且部分商品可以选择京东配送。更为关键的是，用户在芬香上点击购物，将跳转到“京东购物”小程序完成交易。
第二个特征是芬香上的每一件商品都明确标注“推广收益”，用户创建一个超过50人的微信群或邀请30名粉丝即可升级为推广会员，其他用户购买推广会员分享的商品，后者即可收取相应的推广收益。
芬香的两个特征，正好对应了它的宣传语——自购省钱，分享挣钱。截止到目前，芬香在未购买流量前提下，累计获客数百万，其中推广会员有上万名。
芬香可以看作是京东在社交电商领域的又一次试探，只不过这次选择了对外合作而非内部孵化的方式。实际上，国内零售正在经历一场从“以场为核心”到“以人为连接”的变革，此前拼多多、云集、有赞等企业的快速崛起正是凭借这股东风。
现在看，这场变革只是刚刚拉开了序幕，包括芬香在内的众多玩家依然具备很大可能。芬香创始人邓正平判断，单单在微信生态内就可以容纳二三十家几十亿美金体量的公司。
图：芬香创始人 邓正平
见实：芬香接入了京东供应链，而且用户购买会跳转到京东购物小程序，先和我们介绍下芬香和京东究竟是一种什么关系，项目发起的初衷是什么？
邓正平：我们是一个独立的公司，但是跟京东有非常深入的合作。实际上，芬香核心团队成员都是从京东出来的，我以前管过京东的移动电商部门和IoT事业部，所以对京东战略的理解更清楚，内部协作也更高效。
整个移动互联网的流量已经见底，恰巧微信端还有很大的流量空间，再加上京东也一直想做渠道下沉，在这种背景下我们一拍即合，就基于京东生态体系去做一个社交裂变的电商项目。
见实：京东与芬香合作，有更具体的目标吗？
邓正平：我们跟京东合作两个重要目标，一个是拉新，拉新当然比较适合去五环外，因为那个市场更大，还有很多人没用过京东，社交裂变是一个很好的触达手段。另外一个目标是促活，通过社交裂变把大家拉回来。
见实：供货端和购买端都和京东紧密相关，这是不是意味着芬香的起点和终点都是围绕京东？
邓正平：芬香走的是S2B2C模式，京东只是我的S之一，以后芬香可能会涉足生活服务分销，也可以在业务上跟京东实现互补。
技术上我们完全可以开发一套自己的小程序交易系统，但是现在借助京东小程序完成交易的转换率更高，同时京东的品牌力对于转化一个购买用户还是有明显的积极作用。
见实：未来芬香会有一个独立完整交易的小程序体系，对吗？
邓正平：短期我们不会太着急考虑这个事情。现阶段要解决两个核心问题，一是S端找到足够好的商品，二是推广更多的推广会员并调动他们的积极性，让他们能挣到钱。
见实：你觉得哪些品类更适合用社交电商的模式推广？
邓正平：日用、生鲜、食品、服饰等家居生活场景的商品更适合一些。
见实：什么区间的客单价更受欢迎？
邓正平：几十元到几百元的产品会容易一些。客单价与销售的关系也分区域，比如在北上广可能大家觉得三五百块钱可以接受，但在小城市这个价格就有点高。
见实：芬香上还有一些进口产品和奢侈品，上线这些高售价商品是出于什么目的？
邓正平：有一些商品销售是通过推手推给别人，还有一部分是用户主动来芬香小程序搜索选购。虽然后者不是主流，但还是有这部分长尾需求。
见实：从今年1月底上线至今，芬香的用户和推广会员有多少？
邓正平：推广会员在万人级别，一共覆盖了数百万规模的微信用户。
见实：除了推广会员带来的拉新，还有哪些有效的获客手段？
邓正平：推手拉人是最重要的手段，还有一种就是用户会自然裂变。上线至今我们基本上没花钱买过流量。
见实：社交电商一个很大的优势就是获客成本低、增速快，目前芬香的用户增长速度是多少？
邓正平：月增长每个月都能超过50%。
见实：芬香的日活能到多少？
邓正平：差不多10万量级。
见实：复购率呢？
邓正平：复购率还可以，因为用户的购买欲望会经常受到引导和刺激。在很多情况下，这种购买转化率比传统电商更好。
见实：芬香上每一个商品都有推广收益，推广收益的设定规则是什么？
邓正平：商家可以自己设置，如果他想通过社交裂变的方式赚得更多，就会把佣金提高。自营的商品一般是平台设置，第三方商品则是商家设置。
另外，如果我们有计划推广的重点商品，也会相应调整推广收益的金额。
见实：在芬香推广会员体系中，会不会出现二八效应，也就是20%的推广会员带来了80%的销售？
邓正平：这种情况很正常，这个取决一个推广会员用什么态度去做，愿不愿意去学习，会不会利用一些技巧，能否坚持去做等等因素。在这一块，我们也做了很多系统化的培训工作，教用户怎么利用自己的社交关系做好分享。
见实：让用户通过分享挣到钱是一个利益驱动机制，芬香的推广会员每月能有多少收入？
邓正平：好的月收入能到数万元，而且上万元级别的人比较多。
收入的高低也要看区域因素影响，在下沉城市和农村地区可能一个月挣几百到一两千块钱就很不错了。这种推手往往忠诚度很高，因为对于他而言这是一份很不错的额外收入。
见实：从用户画像上看，那些20%销售能力很强的推广会员有什么共性？
邓正平：在所有的推广会员里面，女性能占到占60%。这种工作需要有时间，还要有一定的耐心，女性的性格更合适，不过我们有些男性推广会员的销售业绩也非常棒。
现有的人脉对于销售有用，但不是最关键。怎么拓展人脉关系，用什么技巧推广都很重要。
见实：现在很多创业者都想通过用户社交关系打开局面，我们也发现部分小B用户同时在做不同的社交电商，你觉得这会让大家的社交关系过载，从而使降低社交电商的转化效率吗？
邓正平：这两年大家确实在集中开发社交关系的商业化，不过我认为目前还处在跑马圈地的阶段。社交电商最终考验的是货品和供应链的比拼，竞争会回归到价值为王的过程。如果通过社交关系给其他人带来的是好东西，透支社交关系的问题就会好很多。
见实：那你觉得社交电商最终会形成一个容纳多少玩家的市场？
邓正平：社交电商是一个把人与人之间关系链串起来的模式，这跟传统的平台电商不一样。在平台电商每个人只跟平台相关，和其他用户没有联系，所以社交电商市场的容量会更大。我们觉得仅仅在微信生态内，存在二三十家几十亿以上美金的公司还是很有机会。
见实：之前你负责过京东移动电商部产品研发和运营，现在又创建芬香项目。在你看来平台电商和社交电商最大的区别是什么？
邓正平：一个是人找货，一个是货找人。人找货往往是用户有明确需求的时候再去买，货找人是人际关系中用户在不经意之间被刺激了购买欲望。社交电商是一个很好的消费场景，它是平台电商的一种有效补充。
见实：在社交和电商融合的过程中，你觉得必须要抓住哪些关键节点才能做好？
邓正平：商品的品质是基础，然后平台建设、团队、运营、渠道、技术都很关键。
见实：芬香上线五个月以来，你们的工作重点在哪块？
邓正平：上线几个月我们还是比较谨慎的，主要还是把整个商业模式链条跑通跑顺，夯实基础之后我们再开始加速扩张。
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