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用私域流量改造社交电商,这事靠谱?

见实 见实 2021-03-29

2018年,魏明杰借助微信小程序创建了社交电商「靠谱好物」,目标是二三线市场的品质用户。上线3个月,「靠谱好物」GMV从0做到1000万,7个月的时候就跨过了亿元大关。

 

「靠谱好物」的高增速一定程度上受益于小程序早期的用户红利。去年7月份,「靠谱好物」活跃分享用户占比20%,当时一个参与任务的用户能带来30到50个新用户。

 

但今天,小程序的裂变获客趋于平稳,市场和资本对电商项目的关注点也开始强调收入和利润,没有留存和变现的增长就像竹篮打水。在这个背景下,一些创业团队开始结合私域流量来升级社交电商,如靠谱好物。


调整源于一次调研:靠谱好物在2019年上半年走访上百家卖家、数百个社群团长,发现私域流量的兴起绝非只是运营层面的时髦,面对居高不下的流量成本,怎么提高效益才是商家的真实出发点。在这个背景下,团队迭代了十几个版本。


此间,见实约到魏明杰对话,和他聊聊商家视角下私域流量的解读、他们的试探,看看是否会对我们有所启发。


「靠谱好物」创始人 魏明杰

 

见实:今年私域流量格外受人重视,这种市场需求是从哪来的?

 

魏明杰:核心原因是存量时代到来,拉新太贵、留存和复购太难。

 

最近一些做私域流量群控工具的公司被端掉之后,很多人觉得私域流量是空中楼阁、伪命题。但是从卖家角度看,无论京东、天猫的卖家还是线下的门店卖家,大家都希望能在流量成本不断提升的今天,找到新的增长空间。包括这半年我们接触到一些跨国公司的新品牌,他们在传统电商平台上的现状,跟中小企业品牌没有区别,都得不到流量倾斜。


见实:所以,这是行业变局的机会?

 

魏明杰:今年赛道上热门的如社区团购,近期消息都好像和并购裁员有关——当然这些还没公开宣布,只是资本圈在隐秘流传。不可否认的是,微商传统的囤货制模式在瓦解,社交电商拉人头不卖货的模式也在退潮。社区拼团低毛利高履约模式难以为继。


不过,但社区拼团的高留存高动销却打开了一条新路,市场在自动进化,三股力量自动进化到了社群拼团和去中心化的私域流量模型,真正在卖货而不是卖人。供应链必须有特色,货动人心。必须错位竞争与大电商平台,才有用户心智留存。


现在看,大电商平台短期内已经无法再造。存量时代,资本寒冬,没人(用户增长红利)没钱(资本寒冬)谈什么无限战争?只能说,下沉落地的机会依然巨大。


简单看,直播和短视频带货依然是私域流量的一种KOL分发模式,如抖音和快手在七月分别开了群聊功能,测试下来富有想象力。可以说,在一个11亿日活的微信生态里,面对巨大的品牌增长压力和消费需求的依旧不对称——机会才刚刚开始。

 

见实:之前你提到大量中小商家从传统电商平台迁移出来,这种迁移趋势还在继续吗?

 

魏明杰:准确来说商家是在寻找自己的第二曲线,传统电商平台的流量分配阶层固化,ROI成本已经超出很多商家的承受极限,这种迁移需求和增速,势必越来越明显,今年私域流量的讨论很大程度上也是围绕这些商家展开。

 

见实:低成本获客是私域流量缘起和主要命题?

 

魏明杰:我们在谈私域流量的时候,到底在谈什么?根本上谈的是怎么让生意持久地做下去。现在大家追直播、追抖音、追快手,是看到这里获客成本可能更低。但只有拉新远远不够,商家最后一定是讲效益,所以必须要有一个完整的拉新、复购、留存闭环,否则即使你抓到了一些风口流量,留存不下来还是没有太大价值。

 

结合「靠谱好物」来说,去年4月份上线到现在,高的时候一天获客50万新增用户,我们去年下了很大精力去做拉新裂变和用户留存,包括尝试虚拟货币、游戏化的打卡场景,想办法延展用户的生命周期,当我们发现单纯依靠小程序的留存有缺陷,我们一直在寻找真正的留存在哪里?所以今年更关注工具和用户留存的闭环设计——私域流量。

 

见实:今天,私域流量还有什么新的机会吗?

 

魏明杰:四五年前私域流量还在野蛮期,谈及私域流量似乎除了黑五类就是群控工具。

 

今年我们看到了上游一些品牌商需求端的变化。他们希望能真正把商城和动销形成一个独立完整的闭环,而不只是在微信做一个商城,或者买一个群控工具。今天这样的需求很大,包括美团上也出现了很多餐饮代运营公司。所以说借助成千上万的社群,加上直播、动销、分销甚至会员制等模块,能不能为卖家提供一站式解决方案,我觉得这个是值得去考虑的一件事情。

 

见实:你们做了哪些尝试?

 

魏明杰:8月22日我们会发布两个产品:一套是基于「靠谱好物」的私域化尝试,还有一套是基于「靠谱掌柜」的私域化分销产品。两个工具,一个目标。我们会把工具和运营、供应链、动销、培训等系统,划整为零输送给上下游。

                                                         

见实:「靠谱掌柜」提到了社交电商4.0概念,怎么理解?

 

魏明杰:1.0是微商,2.0是社交电商,3.0是社区拼团,今天我们觉得4.0是社群拼团。社群拼团的方式,更加去中心化,更接近私域流量的动销,也更像是市场自动进化的结果。

 

见实:你指的社群拼团是什么?

 

魏明杰:社群拼团更像是社交电商模式和社区拼团模式的结合体。我们知道社区拼团是以小区为单位建群,宝妈在群里预售商品,按需配送,赚取10%的佣金。这其实是一个分布式的去中心化的社群动销,它的弊端是受制于地理位置,而且生鲜的毛利和履约成本也有一定的局限性。

 

社群拼团还是做拼团,但改造了商品的丰富度和用户触达的广度,不再以线下小区为界线。原来一个小区的团长可能只服务500人,现在基于社群的扩散可能是5000人,团长收入也会增多。

 

见实:这个场景是指微信群?

 

魏明杰:对。基于微信的个人号、朋友圈和社群,通过社交关系链触达目标用户。

 

见实:除了微信,私域流量还有其它场景吗?

 

魏明杰:今天主阵地还在微信,因为从社交粘度上和用户管理上看微信肯定是距离最近的。快手和抖音可以作为第二阵地去部署。快手和抖音最近都陆续开通了自己的社群,我们做了实验之后认为还是比较有想象力的场景。

 

见实:感觉如果你们要做社群团购的模式,利用私域流量构建包括获客、留存、转换、复购在内的闭环,需要中间强赋能团长。

 

魏明杰:经过这几年的市场教育,每个个体层都有一些私域流量触达和裂变的能力,但是怎么用好这些东西,需要方法也需要工具,甚至是供应链一整套的支持。

 

见实:「靠谱商学院」就是为了赋能团长和商家成立的?做的怎么样?

 

魏明杰:现在测试运行了近一个月,累计服务的社群和团长已经有2000多个。在今年十一之前,我们要服务2万到3万个厂家,这是一个关于开放和赋能的一个尝试。

 

见实:用一句话总结,「靠谱掌柜」和之前的社交电商形态最大区别是什么?

 

魏明杰:我们希望在去中心化的私域流量时代,对数百万卖家提供一站式的服务。

 

见实:近期一些获客效率工具被微信狙击,怎么填补效率获客的环节?

 

魏明杰:去年我们在小程序里不断尝试裂变工具、会员体系、虚拟货币体系,这些都是经过实战证明非常有效。

 

今年无论是私域流量,还是社群分销,我们希望把这些裂变体系、分销体系、会员体系、留存体系,开放给上游的卖家和下游的经销商。所以是一个一站式解决方案,包括工具和系统以及培训,你可以理解是自营加开放共生的状态。

 

见实:「靠谱好物」的GMV做到了多少?今天和一年前相比有新的挑战吗?

 

魏明杰:今年四五月份的时候GMV达到 1.1亿,但从第二季度开始,我们更关注营收。因为现在的资本环境和赛道环境,不太支持你去用无限战争的方式去烧钱竞争,以大博大的做法可能现在不可取。

 

虽然所有的电商都很难快速达到盈亏平衡甚至盈利,但今天的挑战也就在这,有造血功能,能以战养战,同时借助资本杠杆,可能是更现实的做法。



PS:对了,靠谱好物发起了“首届新零售私域流量高峰论坛”,8月22日,上海,讨论新零售与私域流量之间的组合。见实争取了部分免费门票的名额(福利),长按识别下方图中二维码,欢迎一起。

 

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