在用户需求剧烈变化、信息扩散如此粉尘化的今天，爆品还怎么打造？爆品《长安十二时辰》的出品人林宁给出的答案是“我们做的这件事其实是和增长反着来的”，小米有品CEO高自光说“我们不追求快，但我们相信自己会是时间的朋友”，前华为花粉俱乐部创始人冯立说“爆品的那个“品”，其实不是单款的产品，而是品牌”。《长安十二时辰》是今年公认的爆品，小米有品有很多爆品，华为手机当之无愧也是爆品，这些爆品各涉及影视内容、生活电商、电子产品。爆品领域虽不一样，但打造爆品最后的逻辑都一样，比如“超预期”。《长安十二时辰》的投入超过了同期产品的2倍，用这么多投入打造一部作品，首先在投入上就“超预期”；小米有品用制作电子产品的精密度来制作一个生活用品，将科技与用户痛点结合，超出了用户对产品的预期；即便像手机这样打造爆款周期和成本非常高的产品，华为也关注到人的层面，给用户贴了一个粉丝标签，让用户拥有更多仪式感。打造爆品的底层逻辑都一样，只是不同领域又结合了各自的特点来使其更爆。如内容产业在打造IP时，要考虑“扩圈”；小米有品的爆品逻辑是“造、投、选”；而依靠粉丝制造的爆品则需要突破微小价值的衡量。这是2019见实大会（9月19日）上午的关键圆桌。三位嘉宾都是爆品的缔造者，主持人李琪缘，也是看看世界CEO，抖音的头部MCN，同样也是层出不穷刷屏级内容的打造者。这四位猛人在见实大会上深聊新环境、新流量、新需求下的爆品如何打造。现在，就让我们回到见实9.19大会现场，一起看看他们聊了些什么吧。
李琪缘：今天上午非常充实，沿袭了见实一贯的大会风格。本次圆桌的主题是“新爆品时代”，我不知道大家看到“爆品”这两个字时在想什么？
可能“爆”这个字确实更引人瞩目，刚刚大家都在研究方法论，都在研究怎么爆，但是还有一个字，它是“品”。你看笔画，爆非常复杂，而品非常简单，从品这个字，我们会联想到产品、品牌、品位，所以“品”很静，但“爆”很动。今天的圆桌很高兴能邀请到三位重量级的嘉宾跟我们探讨爆品中的这个“品”字。我是一个美剧迷，看到《长安十二时辰》时非常激动，我当时跟我老婆说“网剧就应该这么拍啊，我们看到的美剧都是这样子的。”所以我觉得《长安十二时辰》是今年绝对公认的一部爆款网剧。见实曾采访林总的一篇文章中提到，这部剧制作了3年，投入了5亿，到现在其实已经产生了超过10亿的收入。（这篇文章：越往后收入越高！《长安十二时辰》出品人透尽大爆款逻辑）作为一个粉丝，我特别想问《长安十二时辰》的出品人林总，这部剧到底有多爆？从开播到现在这个过程，你经历了什么？林宁：我们今天在讲增长，但用三年时间做一个爆品，这件事情其实跟增长是反着来的。这个片子到底有多爆？首先，不是所有的人都会看，所以我不觉得有多爆。很多关键数据不太方便透露，我说说感性的认识。我做了很多的IP和影视，但《长安十二时辰》是第一个“扩圈”的产品，比如我前几天见到了陕西宣传部的部长和很多政府官员，他们都是第一次下载优酷APP，并让秘书或者助理去充了会员，因为前几个月只有会员能看，然后看了之后就入坑了，居然把导演前面的作品也都看了，所以这个剧帮优酷平台增加了很多付费会员，同时也“扩圈”了。还令我感到欣慰的是，这部剧有很多实际效用，比如帮助西安同期的旅游增长了30%。西安每年有将近两个多亿的旅游人口，这次同期增长了30%，非常不容易。还有像陕西历史博物馆有一个300多块钱的展览馆，有点贵，但现在也都爆满，因为很多人会去看《长安十二时辰》故事背后的一些事情。包括网上都在说，今年的水晶柿子和水盆羊肉也都卖得非常好，我们也为当地经济做了很多贡献。而且我现在成为了西安很重要的一个客人，他们在很多项目上都希望与我们合作，这都是我们做这部剧之前没有想到的事情。李琪缘：好，继续进行第二个问题。不知道大家对小米有品熟不熟悉，上面有我们生活中需要的所有东西，而且每一个都做得非常好，小米有品这个品牌其实有很多小爆款，在高总看来，这些爆款到底有多爆呢？高自光：其实小米有品是个新品牌，刚做了两年，而且是个电商品牌，做电商增长是非常非常烧钱的，但小米有品增长的逻辑跟别人不一样，我们希望用产品吸引用户。我们很少去做小程序的裂变，主要就靠一条：宅男、宅女们觉得这个东西好酷。这里有30%的产品在其他地方都找不到，它是我们独创的。回答一下爆品是什么感觉？我举一个很小的例子。我儿子六岁时，让他去洗手是个难题，因为他的手在水里浸湿时间不会超过一秒钟，更不用说打泡沫了，那这个问题怎么解决的呢？我们跟合作的洗手液公司做了个洗手机，手一伸就出泡沫，手拿开就不出了。然后我儿子去洗手间每次就伸手，伸完就要洗掉吧。这个产品每个月的出货量在十万台以上，一台99块钱，还带洗手液。如果洗手液用完，用户还可以再买，15块3盒，就又成了我们忠实的复购用户，洗手机就是一个爆品。这种爆品你在全网都很难找到，这样的产品我们有多少呢？有品有六千左右个SKU，里边有30%这样的产品。我们还有什么呢？像智能垃圾筒，可以自动开盖和封口，垃圾袋用完后，用户会再来买，就又成了我们的复购用户，其实增长和复购是关联的。（小编插入一下：在许多商学院对创新课程的讲授中，会特意强调“钩子”的作用，即一个产品的长期服务提供，如智能垃圾桶和垃圾袋、洗手机和洗手液，都符合这个逻辑，像钩子一样勾着用户长期购买和使用。顺便再提一句，在当天见实大会上，讨论到“钩子”策略的，还有上午和下午时特别设置的讨论新增长体系和新留存体系这两个环节。）我们用原来做手机等电子产品的精密度，用来做一个垃圾桶，做一个小机器，而且使用了大量传感器，它的精度就比原来高很多，我们把原来的生活场景做了一个升维，而价格没有升维。所以我们是怎么做爆品的呢？核心就是一个词“超预期”，最终的爆品就是能不能超出用户对这个产品的预期，超出来就是我们的爆品。李琪缘：冯总是刚刚出来开始创业，之前也有很多大公司工作的经验，那从你的角度跟我们讲讲，你经历的爆品的感觉是什么样的？
冯立：爆品一定是以超出所有人期望的速度爆发起来的，我经历过的行业里面，真正用于销售的是什么？手机。（小编注：华为和传音）但手机跟其他的爆品可能不太一样，它的决策链条特别长，而且整个ARPU值非常高，所以用户很难有冲动消费。甚至在决策过程中，还要问问身边不同的人，这个手机到底怎么样。这种情况下，我们要造爆款的周期和成本非常高，爆品的那个“品”，其实不是单款的产品，而是品牌。所以大家会看到手机行业，能成功的都是一个系列，很少会有波峰波谷效应，因为决策过程太痛苦，太长了。手机行业的爆品在很大程度上，可能需要关注到人的层面，我们的营销套路也是放大人的欲望。如果要做爆品的品牌的话，我们需要做什么？粉丝。从粉丝的角度，我以前做华为花粉俱乐部的时候，就是要把华为的整个品牌从B往C转型，一两年前我们做ODM或者OEM，2C这一块基本上没有品牌，所以我们需要让C端用户知道，我们其实是在做手机。但推广成本和认知的准备难度非常高，在资源或预算不够的时候怎么做？就是用最短的链条，也就是粉丝。给用户披上一个标签，让他有仪式感。比如我们的发布会，因为有了粉丝后，各个地方就有了分会场，这些粉丝就会成为我们的第二维、第三维品牌传播的维度，就比以前单纯的发布会多了一个变现功能。所以从手机爆款的角度来讲，很多营销套路其实需要人性的加持，我们如果能够通过自己的运营，把现有的一部分用户真正转化成粉丝，我觉得这个成功就是可持续的，而不仅仅是单品类的成功。林总曾经有一篇微博叫《三年不退》，三年的时间，很多产品可能现在研发，还不知道什么时候会出来，因此这个过程中，到底应该怎么做？持什么心态？用什么方法论？有很多问题都会让我们在座的人犯怵。简而言之，我们现在就要做两年之后的爆款，需要注意什么？怎么去做这个产品？林宁：我觉得这是两个问题，首先回顾前面三年，我觉得自己确实遇到了很多困难。当时我也是完全给自己一个愿景，我们要做中国人自己高品质的剧。因为我们看了那么多很好的美剧，发现我们的电视剧或者IP与美剧还是有一定的差距，首先成本结构不一样，美剧像《权力的游戏》，单集成本都是600-1000万美元，而且在好莱坞，演员的成本很低，因为全世界最优秀的演员都在那边，可以随便选。然后要达成团队共识非常难，因为那时候制作一部剧的成本也就是两到三个亿，而我们决定用五个亿的预算做一件事情，其实特别难，包括导演、演员的选择都特别不容易。虽然自己心中有一个目标，但要取得商业上的成功，还让投资人认同这件事情都很难。另外一个问题，就是三年以后大家到底欣赏什么东西？我们现在有很多新的IP，我们也在想未来是什么样的？敦煌怎么做？景德镇怎么做？反正都挺难的。我自己判断，不管是5G时代的到来，VR时代的到来，还是云游戏时代的到来，未来的IP内容还是会越来越重度、越来越精品。尤其是内容产业，会出现一个大投入吃掉大部分收益的时代，也就是投入越大，回收越大，包括HBO，就是靠几部戏，奠定了它的整个地位。而到了5G时代，传输更强了以后，速率更高，稳定性更好，这件事情也会更快地出现。我非常坚信超级IP在中国会有很大的市场，因为中国有几千年的文化，美国才几百年的文化，我们有很强大的文化母体。像西安本来就有两亿多的旅游人口，而且盛唐文化本身就有非常大的文化母体的背景。另外做IP很重要的一点，就是你要超出用户体验，要超出用户对这件事情的感知。包括我们在做《长安十二时辰》的动漫，还是坚守这样一个信念，可能普通的动漫投入5、6万，我们就投入十几万，我们也请美国、日本最强的团队来做。包括我们的下一部剧《长安二十四时辰》也是这样。我们这个大头部和大的精品虽然投入大，但是未来回报也会更多，而且我觉得很重要的一点是你的创作要能够“扩圈”，因为分众非常严重，像以前经常会分男性看的剧，女性看的剧，现在我们关注怎么做一个全民的剧，其实难度还挺大的，我们也在想怎样通过IP矩阵达到IP的覆盖。李琪缘：同样的问题，小米有品现在也一定有很多正在研发的爆款，这些爆款和刚刚讲过的很受欢迎的洗手机、智能垃圾桶会有什么不同？现在研发考虑的是什么？高自光：其实大家做爆品的逻辑都很相似，有品希望用时间来换取空间，我们不追求快，但我们相信：长远来看，我们会是时间的朋友。我们很多产品都用了很长的时间研发，比如一个激光投影电视用了三年零几天的时间才真正上线，这是我们研发最长的一个产品。我们就是这样慢慢地做，才会有一个一个的产品，我们是怎么做的？分三种情况：第一种情况：造。不同于一般的电商，我们的第一类产品是要自己去造，这类产品大概占了我们10%左右的SKU。我们有一个接近200人的团队，有自己的工业设计团队，有做生态链各种产品经理的团队，一些顶端的、高复杂的产品都是我们自己来做。第二种情况：投。这类产品占了我们40%左右的SKU。我们现在大概投资了170家以上专门做硬件的公司，我们跟他们深度绑定来控制供应链，保证产品品质和研发。比如我们投了一个企业叫90分，现在我们去看机场拉杆箱，10个里面有3-4个是我们的，它就是伴随着有品成长起来的一个品牌。我们投资的公司里基本上每个品类都有，还有做科技服装的，我们会推出军事航天服的材料用来替代羽绒服。第三种情况，选。选的都是大牌，都是大家喜欢的品牌，我们把好关，然后放上去卖。这类产品占了50%的SKU，这就是我们做爆品的方式方法。而且我们的选品逻辑叫“新、奇、酷”，有没有创新？有没有奇特？够不够酷？我们以这个为标准作为我们顶端的SKU，这些新奇酷的点是什么？是解决生活中的痛点，不能为了智能而智能。小米有一个频道叫「小米众筹」，里边很多产品的量级都在千万，一个单品，在一个多星期，都要卖到一千多万。产品原型研发成功后，我们还没有拿出来就开始众筹，45天后才给用户发货，这些产品的主要逻辑就是“新、奇、酷”。“造、投、选”这三种逻辑，组成了我们的爆品矩阵，我们也会慢慢淘汰掉评价比较差的尾部商品，这样随着时间的推移，剩下99.9%都是好评商品。不需要推广，用户还不会抛弃我们，因为我们每个产品都是用这种逻辑做的，剩下的一定是好的，这就是有品的逻辑。李琪缘：以粉丝群体去看爆品制造的过程，冯总认为怎么能够让粉丝参与进来？ 冯立：其实过往各个品牌的粉丝都有去感受体验产品，但是遇到的通病是什么呢？就是在用粉丝这方面，过去一直没有用好。我认为未来粉丝这块最大的进展和突破是什么？微小价值的衡量。现在我们不是一刀切了，你有没有帮我发微博？有没有参加我的活动？有没有买我的产品，这些都很简单粗暴。但未来这件事需要再往下切，比如你发的微博到底多少人看？你的粉丝到底有多少？等等。我觉得后面还会有其他的技术，但核心就是一个，怎么做粉丝微小价值的衡量？这样才能普世推广。李琪缘：再问高总一个问题，下一个小米有品的爆品是什么？给我们预告一下？高自光：我们做了好多商品，但是能不能成为爆品？其实我们也没有把握，如果十个商品中有那么一两个能家喻户晓，我们就觉得很成功了。最近国潮很火，IP也很火，包括《长安十二时辰》、故宫，还有一些过去的回忆类产品。有些我们也在做，比如80后小时候用过的一些产品或品牌，今天在慢慢淡出我们的视野，但是已经成为我们的回忆，我们十几年都是做纯互联网，最近两年做这个产品的时候还觉得蛮自豪的，因为我们是在做实业。我有幸接触了中国最优秀的制造业，我们现在把这些优秀制造业捞出来，然后品牌化，老品牌就给它复活化。我们前几天上了一个跟飞跃做的国潮鞋，我们最近准备了很多这样的题材在研发，我预计到年底，会有一批类似的带有IP，带有小时候回忆的爆品出现。林宁：今年或明年初有个大剧《南烟斋笔录》，是井柏然、刘亦菲、魏大勋演的，也是个超级大IP，由漫画改编。同时还有几部大剧，因为《长安十二时辰》对旅游的引导，很多旅游目的地都来找我们，希望帮助他们开发更有人情味的IP作品，包括兵马俑，他们也希望塑造一些基于中国兵马俑的IP形象。我本身非常热爱这件事情，也觉得中国的文化能做出很多IP。此外，之前做内容的人，都跟互联网离得比较远，内容和消费离的也比较远，我觉得现在这个时代正好是一个比较好的时代，因为内容和消费第一次链接了。我刚跟高总在VIP室聊，发现我们已经有好几款产品在合作了，蛮意外的。我们也希望基于新人群去做新内容，基于新内容去推动新消费，而不是传统的只关注内容产业自己的事情，所以我觉得这是一个蛮好的时代。李琪缘：好，我们以前理解的出品人应该主要谈钱、谈导演、谈演员，但是林总一直在谈文化、谈愿景、谈背后的逻辑，也让我们体会到了出品人的魅力。时间刚刚好，再次把掌声送给我们的三位嘉宾。
PS：哦对了，小伙伴们的体力正在逐步恢复中，见实大会的相关内容正在抓紧梳理并逐步释放。今天是第一篇。如果您有想提前看的内容，请告诉我们，见实团队将加速那个环节的内容整理。
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