会员超5400万！！！百果园许楚然拆解了这样几个赚钱大招
百果园营销中心副总监 许楚然
预计增幅15-20%
「线下门店扩张+线上渠道扩张」
见实：去年销售额和今年销售额对比，是怎样的？
许楚然：去年全渠道销售额100亿左右，今年12月份还没过完，但今年预计增长15-20%，对零售行业来说有10-20%的增长，是比较高的。
见实：15-20%的增长，是做了哪些关键节点起到的作用？
许楚然：以百果园来说，第一个核心在于线下门店扩张；第二个是线上渠道的扩张，小程序的业态和App的业态，二者的占比提升都比较明显。我们前两年电商的板块比较依赖于第三方，如美团、饿了么等外卖平台。
流量抓手
「全域渠道触达，各有侧重，各有作用」
见实：单从流量抓手的维度，百果园线上+线下融合整套完善的打法是怎样的？
许楚然：线下的流量抓手比较简单，有两个：第一，看门店的客流量，第二，线下地推主要围绕门店的社区推广为主。
对于线上来说，流量抓手主要在于微信生态、阿里生态（支付宝、天猫、淘宝直播等）。微信内主要做社群的私域流量，和拉动外部流量的裂变，比如朋友圈分享可以面对面获得优惠券等。微信公众号KOL的投放，我们也经常做。因为微信生态是能够更好的把公域流量搭建到自己的私域中来。
阿里生态中支付宝小程序的流量，更多是口碑的流量。阿里生态淘宝直播和天猫旗舰店直播，也能够为线上带来直接销售。同时，也包括抖音、小红书、微博等渠道，流量贡献方面抖音还不错，其他相对比较弱。
见实：哪些效率相对来说还不错？
许楚然：微信的流量能够做留存，因为我们有比较完整的私域流量闭环体系。所以这些流量进来之后不是很高。但留存长期来看更有价值，用户能留下来。所以，微信生态内用户认的是百果园小程序，认的是百果园社群。
天猫的流量很精准，因为场景的目的性很明确，就是卖货，支付宝的流量也很精准也是卖货，所以看短周期卖货的爆发力，但让用户留下来成为你的高价值用户比较难。不过我们和天猫正在积极探索会员的打通。
见实：淘系用户的认知很难改变吗？
许楚然：淘系最近也有大的改变，淘宝以前重平台运营侧，淘宝现在也在做淘宝的社群，通过商家群和微淘的形式让品牌方关注粉丝。我认为今年淘宝的核心是在于内容和粉丝两方面，能够让商家构建自有流量池的机会和空间。
会员价值，提升三个关键数据
「消费频次、复购率、新客留存率」
见实：百果园是怎样深度挖掘会员价值体系的？
许楚然：真正做到数字化营销，让用户的数据能得到有价值的应用，并基于小程序和App数据给用户精准推荐，真正实现个性化营销，这一点需要深度挖掘。百果园的数据积累其实很丰富，但我们希望能够更好的用起来。
见实：有了会员体系后，主要提升了业务线条中哪些关键数据和效率？
许楚然：第一、对核心用户价值的挖掘更深、更丰富。以前，我们对核心用户的挖掘不太够，用户只有自然购买，但有了会员体系后，会把忠诚的用户转化为付费会员，每个月都会给用户发送“券包”，可以享受会员价，以及更多权益。提升的关键数据就是，消费频次比以前更高，黏性也更强。
第二、复购率的提升。付费会员我们正式推广到现在只有八个多月，现在会员用户近60万，年费是199元。之前的核心用户和钻卡会员都成为付费会员之后，复购率可以提升五到十个点之间。百果园到目前为止所有会员是5400万，会员权益的构建，包括活动专享价、升级赠券、瞬间退款等。
第三、新客留存的提升。普惠性的会员体系对新客的留存是有所提升的，如在线化的会员体系对留存的提升可以做到三个点。
会员价值，激发用户需求
「供、需和消费行为，三合一满足」
见实：有了会员体系后，发现用户有哪些需求是未被满足的，有哪些需求又重新被激发出来了？
许楚然：第一、线上购物场景确实没被满足。比如我们给用户发了两张App的优惠券，你会发现优惠券的使用率还蛮高，因为以前用户可能不知道百果园有App，也不知道百果园能送货到家。那么，给了用户优惠券之后，发现整个的线上购买占比有很大提升。尤其是月购买频次比以前有更大提升，可能从原来的一个月购买三次变成四到五次，既能到店取，又能送到家。目前百果园App月活用户是200万。
第二、对于有弹性的用户，能够激发他很多需求。大家对水果的需求其实很弹性，比如现在可能天气不是很好，你就少吃一点水果也行，但如果心情不好时，你想多吃点水果，可能你的消费需求就被刺激了。
比如他可能喜欢吃榴莲，但是他不知道什么时候有榴莲，什么时候榴莲便宜。如果我们对他的标签是榴莲控，我们这时引进了马来西亚的榴莲，虽然贵一点，但用户也愿意去吃，因为他喜欢。还有些用户喜欢不甜的水果，像牛油果。这类用户除了买这种单品，更多的是买健身餐和营养餐，而且购买频次也很高，这一类用户也是我们重点会做推荐的对象。
见实：送货到家这个场景，会通过哪些维度触发用户决策？除了天气，还有别的因素吗？
许楚然：线上的购买曲线跟线下的购买曲线有两个比较大的差异。线下门店的高峰期是下午五到七点，而线上高峰期有两个：一是在下午茶（两点到四点）这个时段，上班族可能会在办公室吃果切；二是在晚上八点半下班后，想吃水果又不想出去买。所以我们会针对这两个时间段的场景给用户做推荐。
大部分核心用户都会加入我们的社群，我们会在社群里通过下午茶场景、晚上送货到家场景、下雨天场景等支持用户使用送货到家的服务。
百果园打造水果单品爆款
「强化品类品牌记忆，爆款带流量实操」
见实：打造爆款单品的思路是怎样的？主要满足什么类型的客户？
许楚然：我先讲主要满足什么类型的客户，决定了我们的思路怎么打。现在水果行业很少有一些品类品牌出现，大部分用户只会记住椰子、西瓜，但他不一定知道椰子和西瓜有哪些品牌，所以百果园实际上在做品类品牌，一年大概会做十几个。
品类品牌实际上等同于我们在打造爆款单品，我们做品类品牌就是在满足追求品质性价比的客户。因为我们的定位决定了我们的客户追求的是品质性价比，而不是价格性价比，价格性价比可能是拼多多和微商他们的玩法。
追求品质性价比意味着这部分用户属于消费升级的阶段，他们并不只是简单地买水果，还希望能吃到好吃的，有营养的生态水果。
那么，百果园打造爆款单品的思路是什么？
第一、我们会做内容。百果园公众号大概有一千多万粉丝，我们打造整个爆款的思路是通过内容吸引这部分用户。我们如何打造一个品类？我们会给它做品牌，定Slogan，比如我们有个品牌叫“吸个椰子”，主打的诉求就是不想喝饮料就吸个椰子。我们会做好内容，会去基地拍纪录片，会升级整个供应链的包装从而提升品牌的视觉，如椰子上的标贴，品牌的露出等，让用户感觉到我们的产品跟市场上其他产品有差异。
第二、我们会做互动。我们会在自己的社交媒体，还有外部的社交媒体，如公众号、直播、抖音等和用户做互动，比如我们在抖音上做了“吸个椰子”的挑战赛。
第三、全渠道进行推广。我们自己会通过自己的渠道、小程序拼团、B2C、门店等全渠道进行推广。比如在社群和微信生态中，用户可以直接拼团购买。还有抖音上的挑战赛，视频播放量有六个多亿，很多用户看到后会来我们社群咨询，然后店长就会发起拼团给用户直接购买。
见实：为什么选择椰子这个品类呢？选品依据是什么？
许楚然：第一、基于自身优势。我们有特约合作的基地和工厂，整个供应链能够把某个品类做到跟市场有差异化。比如我们的糖度会比市场上的糖度大概高一到两个点，可能用户感知不是很强，但在种植技术上确实有很明显的要求和壁垒。
第二、基于用户需求。用户现在对于健康生活的要求比较高，我们通过数据分析，发现像椰子的发展品类其实比较快，然后用户对它的认知和接受度也很高。
见实：当时推椰子时，只在抖音平台，还是全渠道都有触达？
许楚然：全渠道都有，但抖音是我们的主战地。今年下半年把重心放在了短视频和直播领域上，因为图文更适合做深度的内容介绍，不适合做轻量的娱乐互动和传播。
见实：在爆款带流量的操作思路上，线上得到的结论和方法论是什么？
许楚然：爆款，一定是自带流量的。
从三个维度策划单品爆款：第一、商品要带话题性；第二，话题性自身能够自带流量，如“吸个椰子”、“猫山王榴莲”等单品；第三、消费者的受众面要比较广，比如椰子和车厘子的受众面就比较广。那么这三个维度都能具备效果最好，具备其中两个也可以。
单品爆款策划和运营，线上和线下的差异，线上更多的是基于内容带，策划的是内容的形式，如做个开箱，做直播，然后通过测评的玩法来提升直播档次，让用户看到感受到，榴莲是怎样种出来的，是怎样运输过来的，像马来西亚猫山王榴莲是冷冻之后运到中国的。今年9月11日做了一场直播，2小时直播观看量是8万多，主要卖一款单品——马来西亚猫山王榴莲，2个小时成交了300多单，销售额近10万。
见实：单品爆款的交易量，相比线下门店的交易量，能差多少？
许楚然：单从爆款产品来说，以椰子为例：线上进行互动进行传播购买，用户线上购买的占比是30%左右，70%是靠线下面销购买。从整体上看百果园线上、线下商品的销售额占比是二八，单品爆款可以做到七三或六四。
看上去分了三国
「实则好像刚开始，还是拼的局势」
见实：今年社区团购算是分了“三国”，但中间又有每日优鲜，美团买菜，那么从整个大环境中，你认为接下来大家拼的是什么？
第二个拼，我们所有线下门店能够提供社区团购的场景，因为我们的门店大多都靠近主要路口，所以百果园也具备社区团购模式的前置仓的属性。
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