对话人是百果园营销中心副总监许楚然，他是负责百果园会员、直播、短视频、私域流量体系的操盘人。通常，我们都是了解清楚目标和目的，再去拆解KPI。更清晰熟悉跨生态平台和更多渠道的规则和对比的不同之后，再去制定打法方案。许楚然认为：门店是一个很核心的营销窗口，同样也是门店自主经营下可以操控的营销窗口。今天，百果园一个线下门店2-3个微信群，总计近500万社群会员。增长不一定会带来传播，但传播是一定会带来增长。可用的传播和分发渠道包括：私域有微信群、小程序、公众号等；公域有抖音、阿里系等。在微信生态内做好私域流量应该是：“用一个好的内容触达用户，去驱动用户在某一个渠道再来进行分发，所以之间的关系首先是流量的进入，其次是互动，最后是内容触达和分发，最终实现闭环，从而搭建一个比较好的、可循环的私域流量体系。”抖音短视频是偏娱乐化的形式，适合做和用户互动的事情；而淘宝直播将传统电视购物的形式变成现在的直播购物，适合直接卖货。百果园在这些平台中都有做出不错的案例（可查看百果园文章上篇采访）。对了，12月13日，许楚然会在广州大会上继续深度分享“百果园是如何搭建私域流量池”这个话题，文末二维码和阅读原文均可报名，欢迎一起面对面。好，下面一起回到和许楚然对话中去。如下，Enjoy:见实：微信生态的小程序、微信群，以及线下门店之间的关系，相互之间为百果园提升哪些关键环节的效率？许楚然：首先说微信群，百果园一个门店会有两个到三个以上的社群，每个群大多都在四五百人，目前是近500万社群会员，因为我们会将线下门店的用户，第一时间引导加入社区的社群。由此，门店对于微信生态来说是自带流量，也是我们做私域流量的一个核心入口，体现在运营角色上则是：一是，百果园门店用户与社群的价值关系。门店每周二会针对社群用户做一个“果粉”日，享受88折回馈给社群，让社群保持一定黏性。二是，微信群与门店的价值关系。用户通过与社群的互动，比如“天天有惊喜”，在社群里每天跟用户发生互动，涉及到的玩法有成语接龙，摇骰子等，当用户赢取到一些折扣红包，可以走到线下门店直接出示给店员完成消费购买。社群，我们认为是给到门店一个很核心的营销窗口，同样也是门店自主经营下可以操控的营销窗口。小程序给到门店的作用是连接，让顾客通过小程序的拼团，走到门店消费购买。小程序除了承载拼团之外，也可以承载“门店到家”，顾客通过小程序的“到家购物”，门店直接履约送到用户家中。所以拼团跟到家小程序实现的是双向的购物通道。从而，所有门店用户都会优先关注公众号再注册会员，公众号扮演也是分发角色。公众号的核心即承载了内容，也承载了分发，通过推文带小程序拼团，如果通过公众号进入到直播，也会触发用户分发到直播里面去。我认为，用一个好的内容触达用户，去驱动用户在某一个渠道再来进行分发，所以之间的关系首先是流量的进入，其次是互动，最后是内容触达和分发，最终实现闭环，从而搭建一个比较好的、可循环的私域流量体系。见实：说到私域流量，用户管理上是如何做区分和打标签的？许楚然：微信公号有 open ID，小程序也有open ID，两个openID的体系是打通的，所以微信生态对百果园的核心价值是沉淀有价值的数据。如果是百果园小程序进行的购买，能够知道用户的身份，比如某一门店的新会员，再去引导用户关注公众号，打开小程序注册百果园会员。用户相当于拥有两个身份，一个是微信公众号身份，一个是小程序身份，都能够追踪数据。我们核心是通过这样的触点，沉淀数据后，用内容的形式看用户的留存复购，也就是说验证输出的所有内容会不会产生留存，如果能够促进留存，用户会再到小程序中进行购买，如果没有在小程序中购买，可能会到线下门店形成购买。有了各个渠道的用户行为数据之后，后续重点要看的是，哪些渠道的推荐跟触达是有效的。见实：挺好奇百果园的陌生人拼团和熟人拼团玩法，通过数据表现所看到的用户消费心态、心智变化，以及分享裂变系数等，都是怎样的？许楚然：百果园相对熟人拼团更多一点。第一，我们是社区店，拼团大部分都是基于社区社群来完成，再到形成整个的私域流量池。区分的只是用户拼团的入口路径不同，有些用户通过“果粉群”来拼团，形成二次分享；有些用户通过百果园的小程序来发起拼团，形成二次分享。另一种情况是，百果园社群都是基于线下门店周边三公里社区搭建，会有两层关系，一类是熟人，一类是陌生人，如用户与用户之间相互是一个小区，一栋楼，甚至是邻居，但不熟。所以我们十分鼓励他们，通过群的方式进行拼团形成购买。第二，也能够促进很多人愿意在社群内做分享。同时也能够促进用户分享到朋友圈或朋友群。因为，不能做到拼多多一样B2C，无论用户分享到哪里都可以完成拼团。所以从社交层来看，百果园更倾向基于周边地理位置的社交，然后进行拼团。第一种场景是社区邻里的社交，第二种场景是写字楼，比如今天我在写字楼办公，看到百果园在拼团车厘子，一斤49，我会分享给我的朋友，因为家附近有百果园，线上购买之后，回到家附近的小区去自提核销。见实：搭建完私域流量体系，这个价值反扑到商品和服务上，现在是怎么样做的？许楚然：对于商品来说，公域流量如何做曝光，如何做转化等环节，这个路径相对难做预判。但私域流量的规律是相对可预判的。比如今天我们要推一个什么拼团的商品，以及运用私域流量池来推一个爆款单品，相对而言知道转化，和订单量，大约能达到一个怎样的预期。所以私域流量对商品最大好处是，能够更好地去做“计划经济”。基于私域流量拼团，提前锁客，比如通过社群里做拼团的预售，百果园预售订单协调好产地或供应商配货。这样能够确保降低损耗，甚至做到几乎没有损耗。所以计划经济预售的方式是能让损耗降低之后，能够把价格降下来，给到顾客买到便宜。对于服务来说，我们能够做到更好触达和更好互动，比如买的商品不满意，用户不想打客服电话，或客服处理的时效性太长。那么用户直接通过社群来做投诉即可，我们很欢迎，每一次投诉就是我们的一次机会。百果园目前可以做到三无退货（即无实物、无小票、无理由退货），水果好吃不好吃，从品控上我们能够排除掉大部分不好的水果，但有些果品可能内在出现了变异，或者内在出现鲜度有问题，我们是无法感知的。所以，如果有社区社群的用户，通过社群的形式做投诉，我们会立刻正向面对，让用户走到线下门店和工作人员说一下，允许退/换商品，也可以在线上进行瞬间退款，做到承诺和售后服务保障。见实：结合数字化营销，从公域数据再到私域数据，站在打造品牌的角度，怎么样去更好的高效的运用好，建议是怎样的？许楚然：要看怎么定义，零售行业的私域流量实际是一个自循环体系，是企业可持续发展的核心，也是商业模式的壁垒之一。公域在于怎样更有效率地寻找符合你的媒介，符合你的流量渠道。公域是投放广告效率的提升，找准什么样的媒介投放什么样的内容，然后吸引什么样的顾客。以前的投放方式是效果很难衡量，现在变成了可以把预算拆成很多份，从而更好的测试出哪些生态的流量广告效率会更高。见实：与您而言，用户增长和传播是一会儿事吗？本质区别在哪？许楚然：对于增长和传播的定义我是这么认为的，增长不一定会带来传播，但传播是一定会带来增长的。整个门店的增长里面，更多的是靠门店的客流，包括我们在做的线上业务的拉新、投放，是我们主要的增长来源，但传播实际上更多是靠用户的情感驱动，他发自内心认同的一个行为。传播有两部分，一个是基于利益的传播，一个是基于情感化的传播。利益的传播是基于小程序拼团，也包括分享裂变的活动，让顾客尽可能在社交媒体平台上做传播。情感化的传播体现在百果园的产品和服务，用户自发的通过社交媒体进行口碑传播。见实：商品侧、运营侧，再到营销侧，玩法和打法上完美的配合状态是什么样的？许楚然：我们内部有一个说法，第一个是情感商品，第二个是计划经济，第三个是动态销管，第四个是鲜度比拼。情感商品，我们认为水果本身就是一个情感性商品，好吃的水果会让人感觉到愉悦，好的零售服务会让人感觉到开心，所以，第一个是我们需要经营“情感商品”，然后再去做营销，由此营销的核心都是聚焦在情感痛点上，怎么让顾客觉得吃到这款水果是开心的，享受到的服务是愉悦的。计划经济，实际上体现在采购环节，比如怎么样做预判明年的营销，包括运营的整体计划，营销推广的营销规划，从而匹配采购定量，所以计划经济重点体现在这。动态销管，核心在于运营和营销的配合上，水果是有鲜度的，也是有生命的，所以对营销的配合要求是最高的，商品到了门店之后，我们要时时地进行动态的销售管理，动态的经营调整，必须做到灵动。这背后考验的是运营的能力，比如今天通过拼团预售也好，通过线下门店工作人员的热情引荐也好，通过采购的定单配货也好，都能够及时的进行出清，及时的进行补货跟定货。这背后体现的也是协同作用，也是百果园十几年经营生鲜的经验。见实：三种不同运营玩法中，哪些关键数据上协同的效率得到了提升？许楚然：提升的是整个经营效率，如果一定要用数字衡量，对我们来说是损耗的降低，然后是整体的销售经营的增长。百果园的损耗应该在行业内是比较低的。见实：精准营销的链路，精准营销的ROI和个性化运营的ROI，核算有区别吗？许楚然：没有区别，都是一样的。ROI就是看在这一次果品推广和活动推广过程中，投入了多少营销预算，最终带回来多少收入，只是看两者之间哪个效率更高。见实：怎样辨别两种形式的效率最高，经验中有什么规律和经验？许楚然：精准营销的效率肯定是更高，不过还是要看数据的精度程度，如果数据中标签明显没有差异化，标签比较模糊，实际上依然像是用“大网捞鱼”一样，做不到精准。以前品牌投放，品牌效果更多感受到的结果是曝光，没有办法衡量销售。比如很早时候推公众号，一篇推文有几十万次曝光，但我们并不知道给门店实际带来的转化具体是多少。当有了小程序拼团之后，直接通过埋点会知道推文带来的销售转化是怎样的，营销部门也会通过这些数据再反推回来策划什么样的单品，用什么样的一个购买链路，从而再去投入推广。见实：看过一个报道称百果园为“创新性零售企业”，那么微信生态、抖音、快手，以及淘宝直播等，从这大的平台中，你们做电商、会员体系，用户的双向互动，你们实践的结果、结论，以及新的洞察，是怎么样的？许楚然：快手和微视现在只是初步的尝试，更多还是聚焦在微信生态、抖音，以及淘宝上，这是第一个。第二个，现在整体还属于实践的过程。那么，实践以来，百果园明年的大计划也在讨论中，我们会更关注社交电商的赛道。就目前来看，社交电商我们认为是一个核心趋势，为什么呢？第一个看微信生态的价值到底在哪？它代表的是内容，或者说微信生态带来的是社交，那么社交流量，再通过每一个个体的流量，包括微信的公域再带来线下店的私域，带来的是微信公域流量到线下门店私域流量的体系搭建。第二个看抖音和淘宝直播的生态，抖音短视频是偏娱乐化的形式和用户进行互动，淘宝直播是将传统电视购物的形式变成现在的直播购物，用内容的形式，让主播和用户进行互动来完成卖货。目前，淘宝直播整体经营的增长是比较明显的。所以微信、抖音、淘宝这三方而言，微信代表的是社交关系带来的私域流量的构建，抖音和淘宝直播是视频内容的趋势，因为抖音链接到淘宝（B2C），带货能力也很强。再一个，做淘宝直播内容上没太高门槛，用户喜欢主播最关键，实现直接面对面购物。如此一来，与用户互动的形态发生了变化，本质上都是跟顾客进行互动，通过好的内容，然后产生购买。见实：在整个全域互联网中，社交电商对百果园的新机会到底是？许楚然：我们内部在不断探讨这个方向，认为社交电商是2020年对百果园来说是更适合去尝试的一个赛道。但还有一个原因是，今年上半年，去年下半年，社区团购很火，但火完之后现在没剩多少。为什么我们选明年的时间点来进入？是基于百果园线下门店，社区社群，也包括社区团购，线上小程序等多渠道平台运营，这些能力都已准备充分，而且目前我们私域流量的构建，也已沉淀出好的基础和有效的经验。快速投入向其他生态扎进，百果园也已有能力接得住任何一个运营环节的流通和协同。12月13日和许楚然会在广州私域流量大会上深度分享“百果园是如何搭建私域流量池”这个话题，欢迎面对面深聊。票已不多了，可通过下方海报中的二维码和阅读原文报名。
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