大消费2020：打破边界、重构护城河、抢占新品牌机会

见实 2021-03-30

The following article is from 捕手志 Author 捕手志的朋友们

■ 按：中国大消费市场因为具有人群多元和市场纵深的特点，在过去的2019年成为许多创业者与投资人掘金的赛道。
行至2020年大消费方向会有哪些趋势？采访了5位深耕大消费方向的投资人，包括元璟资本合伙人陈洪亮、黑蚁资本创始合伙人何愚、清流资本合伙人刘博、凯辉创新基金合伙人马骏、红点中国合伙人张鸣晨，对于2020年大消费市场发展，他们给出了一些判断与预测。

（排名不分先后顺序，按投资人姓氏拼音字母排序）

|元璟资本合伙人陈洪亮

一个大趋势是，当「网红餐厅打卡」成为日常，当优衣库持续从 Kaws 的粉丝中收获用户，我们发现越来越多的消费行为已超越「交易」的概念，加重了「连接」的属性。而商家们也逐渐告别「流量运营」的模糊定义，开始更精准研究用户的「连接行为」，爱看抖音段子和 B 站追番的人群有没有重合？哪一类更适合自己？

我们认为，一家企业是所有上下游关系的总和，一家消费类企业是跟所有消费者关系的总和。连接的力量其实就是「护城河」，连接的力量来自于连接的广度和深度。

基于对「连接」的理解，我们认为，所有的消费品都值得重新做一遍，所有的消费渠道都值得重新做一遍。

创业者们正在行动，除了对用户洞察的升级，消费企业在产品、服务和业务上的连接带宽也在增强，企业与消费者的连接发生在购前、购中和购后的每一个环节。

同时，连接能力也带来更强的连接动力，从图文、短视频到直播、游戏，连接介质的丰富化，让消费者贡献出更多表达与反馈，丰富了整个消费行为的链条，开启更多可能。直播电商、会员电商、联合营销……2019年的消费创新持续讲述着连接的故事。

消费是连接的开始，但连接不止于消费。

|黑蚁资本创始合伙人何愚

2020年我们觉得渠道，媒介和品牌的边界会愈加模糊，背后是因为目标变得更加一致：以用户价值为中心，获取和直接运营用户。品牌方正在试图构建新的商业模式打通用户，品牌既在内容化，还在渠道化，甚至服务化。渠道则在复合化发展，融入传播，融入互动体验。总之品牌、媒介和渠道在博弈也在加速融合。

同时，我们也注意到大批具备用户研究和洞察能力的创始人在崛起，优秀的产品经理正当时，可以预见到更多数量的优秀创业者会在2020年涌现出来，并以原创的方式重新构建品类模式。

当前我们仍处在新品牌周期的上半场，由于85后新人群已经占据了大部分消费市场，新旧企业的交替已经非常明显了，我们会在各个领域观察到更多传统巨头的没落和新消费企业的迅速崛起。

|清流资本合伙人刘博

2020年大消费有这几个趋势：

1. 健康食品。人们正在面临由营养过剩、饮食过度带来的健康问题，能无负罪感地吃是未来年轻人的刚需。减糖、减脂、能提供均衡营养的解决方案都有机会。

2. 消费品牌「中式化」。回看各类品牌形成的要素，满足本国消费者是很重要的品牌地基，随着这个地基慢慢牢固，品牌就逐渐形成了自己的品牌调性，能在本国小而美或者走出国门的大都带着原产国的文化和用户习惯。之前的这波新品牌创造潮，大都是把国外的升级品牌做了低价版，设计和功能上都带着品牌源发国消费者的使用习惯，而人们购买也买的是别国的「生活方式」。

中国不仅消费者基数大，生活方式也很多样化（比如上海和成都就是两种生活方式）可做文章的点有很多，但过去并没有被新品牌好好挖掘，还沉淀在各地方老字号们的身上，年代久远。需要强调的是，「中式化」并不等于民族品牌，搭售着年轻人的民族自豪感卖只是低价的货是在透支年轻人的国货信心；中式化也不等于国潮，国潮只是它展现形式之一。

3. 餐饮加盟。90后们「人人都想有个小生意」的时代来了，随着中餐供应链标准化水平的提升，加盟生意扩张的门槛也变低了。同时，连锁加盟业态在VC资金缺位的情况下拥有众筹的融资能力，能对抗一级市场的资金周期。

|凯辉创新基金合伙人马骏

今年初即将公布的数据，如果没有大的意外，2019年中国的人均GDP将达到1万美元。同时，消费零售总额，中国将超越美国成为全球第一。

感谢改革开放的四十年，全国8.3亿城镇人口，5.7亿农村人口，全国人民都在稳步改善生活水平，也就是我们所说的「消费升级」。而同时发生的是，我们积累了全球最大最全的供应链。

在日益增长的人民物质和精神层面需求的同时，中国又匹配了全球最大最全的供应链，这就是我们凯辉基金在中国过去持续投资大消费赛道，并将持续投资大消费赛道的核心原因。

多提一下，凯辉基金的投资人包括了许多消费零售行业的巨头，例如穆利耶家族（拥有欧尚、迪卡侬、乐华梅兰、迪亚天天等）、欧莱雅集团、开云集团（拥有古驰、巴黎世家、圣罗兰、彪马等奢侈品和运动品品牌），保乐力加（拥有力加、百龄坛、芝华士、绝对伏特加、马爹利、杰卡斯等品牌）、雅高集团等。无论是从投资人角度，还是从凯辉自身团队角度，深耕大消费赛道，都是坚定不移的选择。

展望2020年，我们能看见一些有意思的变量，并对未来充满了希望。

1. 随着可支配收入的提升，大的趋势上，教育，医疗，旅行的支出比例会越来越大。这几个赛道，我们也在积极地寻找创业公司伙伴。

2. 消费者的选择开始越来越推崇情感诉求的满足。过去这两年，我们看见线上线下快速崛起的新渠道，例如潮玩手办渠道，球鞋和潮牌渠道，文玩渠道等，其共同点都是满足了细分人群不同的情感诉求。这样的浪潮，我们相信仍会继续，接下来会有新的品类级别的机会出现。

3. 细分人群的一些物质需求，创业公司依然有机会填补需求。凯辉基金B轮投资了拼多多，对下沉市场人群需求的认知告诉我们，还有很多品类留给新品牌，借助拼多多的渠道，借助快手这样的营销平台，依靠高性价比快速崛起。同时，我们注意到，银发族，制造业从业者等细分人群，还有很多需求点值得深挖。

4. 城市里的消费者，我们注意到了健康品类，特别是体重管理细分上，出现了越来越强的需求。同时，国风可能越来越多地出圈，被越来越多的主流消费者所喜爱。

5. Luckin和OYO印度的经验，告诉了我们，直营店和加盟店，其实也可以这么创新地来做。相信接下来，我们仍有机会，在新的品类里，看见这类增速级别的新创业公司出现。

6. 根据QuestMobile的数据，移动互联网的月活跃用户2019年底在11.35亿的数字上已经出现趋平，但人均时长仍在创新高，达到了6.2小时。这些年每一个新品牌的崛起，基本都是伴随着对新的流量红利点精准把握，从淘宝，微博，小红书，到最近的拼多多，抖音，快手，直播电商，我们相信历史会重演。

7. 我们已经看见一些新科技，在渠道的运用，帮助提升了效率，降低了成本，提升了用户体验，这样从技术到应用的场景，预计会加速。

对于2020年，对于未来，我们充满期待新物种，新品牌的产生，期待看到数字化在全场景应用的打通，希望能有幸陪伴这些领域的企业家成长，并助力他们产业落地及全球合作。

|红点中国合伙人张鸣晨

对于2020年的消费市场我有以下判断：

1.消费总量还会继续增加。中国的人均GDP过1万美金，人均可支配收入在不断增加的同时，年轻一代的储蓄率在下降，这意味着新人群更愿意消费，消费升级势能依然强劲。

2.线上线下消费渠道已经建立的很丰富。产品和服务可以很高效地触达规模用户，好的产品也能快速形成口碑。因此往下进一步发展，高品质、差异化以及好的用户体验会成为企业脱颖而出的关键。

3.新人新货新场：95后代表的年轻群体有属于自己的时代风貌，他们希望被新的消费品所定义和服务。新人用新货，必然会有一批依据他们喜好开发的新消费应运而生。

比如70/80后男生很少用化妆品，95后则觉得是顺理成章的事情。我们最近的一个被投企业理然，就是抓住这个新变化，为95年后男生提供精致个户和理容产品，市场反馈很积极。再如我们在美国投资的大码女装平台11honore，也是抓住市场新的变量快速做起来。

4.数据驱动：整个端到端的数字化和数据化正在快速形成，这意味着消费者的反馈会更快到达供应端和渠道端。所以，谁更具有数据驱动的能力，能够更快速地根据数据迭代自己的产品和服务，就能更快占领消费者的心智资源，取得先机。

比如，我们最近投资的一个企业，它通过数据化打通餐饮服务生态，包括上游外卖平台，中台的餐厅管理，下游的供应链，传统上这几部分都是分散不互通的，他们介入后，相当于把成千上万家餐馆、供应链连接起来，协同分发和优化，明显地提升了效率，对整个行业都有意义。

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