当我们接触一个私域打法时，除了了解品牌方的案例拆解外，还有必要看一看服务商开发了什么功能、提供了什么帮助。
在11月20日的「上海私域零售峰会」上，千聊旗下的教育品牌「荷小鱼」和服务商「艾客」一起分享了他们做私域的组合拆解。
其中，荷小鱼分享了他们的私域增长飞轮，艾客分享了企微做私域的三部曲。
荷小鱼创始人綦朋认为，教育的本质是做品牌生意，用户口碑对教育品牌来说非常重要。所以比起投放，更需要重视后端建设，尤其是要重视转介。
艾客CMO兼联合创始人清微认为，做私域要注意两点：第一点要抓住流量，第二点要抓住用户的深度价值和转介绍。
接下来，就让我们回到私域零售峰会现场，借助现场实录，听听两位嘉宾的精彩分享吧。如下，Enjoy:千聊的私域大概做了四年，公众号粉丝大概有5800万。荷小鱼从去年的7月份开始到现在大概有200万粉丝、10万客户。我们内部做的是私域的中转。那我们在做中转时会遇到什么问题？荷小鱼的用户大概是3-9岁，属于最近比较火的一个领域，面临的问题主要来自外部。疫情加速了在线教育业的发展，巨头纷纷入场。在这种的大环境下，头部客户单月投放已经超过4亿，导致公域流量池特别紧张，因而我们所能购买的流量也有所下降。我们目前投放每月最多仅有1000万，与巨头相比，我们更接近中部的教育公司。还有一个问题是，对教育行业而言，前端广告的同质化非常严重，比如品牌广告都是以明星作为代言。同时，投放后在私域做转化的流程也非常同质化。但我们发现，前端广告的优化非常有限，而后端优化存在很多空间。此时我们面临一个选择，今年年初大家都在集中进行投放，我们要不要跟着做？还有，到底是优化前端，还是专注于后端？经过探讨后我们发现，教育的本质是品牌的生意，用户口碑对收入有非常强的正向影响。荷小鱼今年下半年的大部分增长都来自于转介绍，我们只把公域作为获客基本盘。但转介绍需要基础的用户池，所以我们的品牌会聚焦小而美，避开与巨头的同质内容。在团队方面，我们注重后端建设，围绕转介绍的增长构建核心团队。启动7个月后，转介绍率从个位数做到了30%左右，目前仍在持续增长。市面上能够大规模获客方式的只有两种：一种是投放，一种是转介绍。我们倾向于选择转介绍。转介绍启动的时机：当你有第一批付费用户时，就需要进行转介绍。转介绍跑通后，说明有口碑，此时才能启动投放。不过要注意的是，我们在大增长飞轮时，转介绍有一个很强的滞后效应。因为用户在上课之后才能逐渐产生口碑、进而做转介绍，这些流程非常繁杂漫长，所以说越早搭建转介绍的流程，后面成效越快。首先是底层原理。具体的打法是开放参与节点、设计互动模式、扩散口碑事件。人员配置上，早期团队2-3个人即可，同时北极星指标很简单，有三个比较重要的二级指标：第一个是自媒体的可触达用户数；第二个是用户的好评案例数；第三个是转介绍参与率（最终定性的具体指标）。北极星指标方面，我拆解一下两个核心变量，第一个是有效转介绍率，第二个是转介绍来的用户转化率。这里面涉及到一些变量，转介绍的流水=可触达的忠实用户数×转介绍率×用户转发页面UV×页面转化率。这个公式将品牌、粉丝、自媒体串联成回路，每一个变量都可以成为下一个的起点。它如同一个飞轮一样不停地转，你做的工作越多，飞轮转得越快，效果也会越明显。搭建好之后需要配套地放大增长团队，这就是我们所在做的增长飞轮。我们先找到转介绍收入的核心目标——驱动第一步的口碑，这里建议大家做全链条覆盖，从而驱动口碑。我们会把服务过的用户形成案例，所以这里我们驱动爆品的指标就是真实好评的数量。我们内部对爆品的定义是：销量高不一定是爆品，而好评数量高一定是爆品。那如何驱动案例沉淀呢？方法是打造一个好的产品或者好的爆品。此处我们会开放跟用户的设计节点，并且在设计产品的每一环节会与用户进行互动。这个闭环是我们的核心飞轮，我们会同时驱动三个点进行增长效率。下面有一个调节飞轮，有时候做着做着会发现数字降慢。有时候用户数量会有影响产生一个调节的作用，这个数量能决定后面做的效率是否高，所以此处要保持一定的投放。下面是两个落地基本原则——将有效的方案常态化，获取部分有效数据形成SOP。我们主要是通过艾客来做触点管理。包括转介绍的自动化流程、底层数据的监控、CRM工具、销售业绩管理等。首先口碑营销适合以品牌为核心的企业，从有第一波复购用户的时候就开始要做此事，其中需要特别注重战略，战略层面大家记住“三三原则”。然后是要用增长工程来做口碑营销和转介绍，并搭建公司的中转组织。在细节方面大家可以向一些标杆企业（小米、完美日记）进行学习，他们在内部都有该类增长组织。第一个板块是要抓住流量，第二个板块是要抓住用户的深度价值以及转介绍。我先复盘一下我们的客户——荷小鱼的私域增长策略。荷小鱼的打法是基于AAARR的优化，我分享几个核心点。第一点是获客。我们知道企业微信的活码获客只能由5个活码构成，但荷小鱼跟我们合作之后可以实现N多个活码。虽然教育行业的获客成本相当高，但荷小鱼基本上没有浪费流量。如果有客户没有成功通过活码进来，我们会让课程顾问主动加粉。第二点是激活和转化收入。下面我会着重分析我们的绩效管理体系是如何帮助荷小鱼品牌完成绩效考核的。第三点是转介绍。我们需要一套自动化的转介绍流程，识别哪些客户帮我们做了转介绍，做了哪些动作。第一点是全触点的管理。做私域的核心点就是触点，腾讯端的所有触点都要做全链路的触达。只做个人号、企业微信是远远不够的。我们设计了一些自动化的营销工具，帮助荷小鱼将用户留存在公众号、企业微信、微信社群、小程序里，通过不同的触点来触达消费者。第二点是搭建服务体系。我们都知道私域需要相当多的人手。大家可能也听过，完美日记整个私域的团队有千人。而我们的服务体系是「人工+自动化」。在自动化方面，基于用户的链条、用户的体验搭建自动化流程，来帮品牌客户做用户链路的拆解。第三是转介绍。转介绍的核心要点是「介绍的营销文案」和「多触点的下发」，而且这两点是千人千面的。以上简单讲了荷小鱼这个案例，接下来讲一下我们公司这6年来所做的事情。由于我们是淘宝、天猫、拼多多、有赞等等一系列平台的服务商，所以我们可以将电商平台的数据与微信的数据进行打通。打通数据之后，我们会基于用户数据来做用户SCRM的管理。以及，我们也会借助电商平台的公域流量帮客户高效吸粉到私域流量，根据用户的一些行为跟踪，通过Mini CBT产品来做客户营销。我们服务了近千家商家，发现真正能做好私域的不足10%。我想跟大家说，一切生意的本质是流量，一切交易的本质是信任。对于我们来说，流量很关键，但是信任更关键。下图是完整的私域团队架构。我们看到，首先需要吸粉团队，建议由项目最高负责人来做吸粉。其次需要内容团队。如果你在私域中做不好内容，那么整个私域链条仍然只是在做推送。
然后还要打造私域销售团队。需要让客服和销售真正学会使用企业微信。下图是私域团队的薪酬绩效方案。大家看一下刚开始做私域该如何制定对应的薪酬绩效。
客服的绩效非常关键，我们的系统可以帮助大家解决整个客服绩效问题。我们会检测几个时间点，首先是进粉量如何，其次是第一次回复客户的速度和时间怎么样，最后是销售订单绑定的ROI怎么样等等客服绩效数据。如果今天不用工具，那私域就会变成劳动密集型的产业。下图是微信私域的矩阵。我们可以通过公众号、小程序及微信群的矩阵等触点来触达客户。企业微信是用户留存的渠道，公众号是营销互动的场地，小程序是成交的场所，微信社群是营销转化的场所。在加粉导粉方面，客服可以通过我们提供的电话名单来加粉，如果做电商导粉，可以通过店铺抽奖活动，用旺旺触达消费者，转化客户。另外，品牌可以通过艾客的SRCM产品提供抽奖、评价有礼、红包等功能，通过海报吸粉。汤臣倍健这个案例的综合吸粉率高达26%。接下来讲一讲素材。好的图文内容在小红书，好的视频内容在抖音，所以我们做了一个工具，全量扒取小红书平台上的数据。之后根据品类、品牌、达人等一系列数据指标为商家提供最优质的内容。我们还建立了素材平台，帮助商家从零0到1实现零素材到优质素材的转型。前端是企业微信、微信号、公众号等一系列触点的数据，我们会把这些数据进行归因、清洗，再通过不同的触点做内容推送。我前段时间拜访了一个商家，感触特别深。他觉得完美日记做得很好，所以就照搬完美日记，包括他的社群玩法、打法都跟完美日记一模一样。但它忽略了一个点，它不是完美日记。所以我想告诉大家：今天你想做私域，一定要完成MVP和SOP。给大家看一下社群运营的参考模版，包括应该怎么发内容、每个时间点发什么、互动什么等等。除此之外我们还要建立私域的SOP管理。这是年初我们帮快乐购做的案例。最后我还想分享另外一个观点，去年我们做了中通的案例，整个链条做得非常好，但有一个点我们没有走通。这个点是什么点呢？就是分销。我相信很多商家现在想做分销，也希望能做好分销，但真正能做好分销的人非常少。我们当时做的商业模式是用淘客模式，但人推人的方式难度很大。而今年我发现有一个契机很好——直播的风口起来了。我认为「直播+分销+裂变」的模式一定能为分销插上翅膀。我们有一款产品做的就是「直播+分销+裂变」，所有商家、客户只需要分享海报邀请人进来，买单以后就有分润。我们在内测时发现这种模式的势能非常迅猛，大家也可以多多关注一下。
可复制的企业微信三部曲首先是做销售和绩效，其次是上工具、玩营销，最后是MVP和SOP的建立。新的坐标决定新的商业，做私域最好是5年前，其次是现在。今年是私域的元年，希望我们可以和各位朋友一起进步。谢谢大家。深度：荷小鱼客户转介绍率30%的私域策略复盘！
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