预售和会员制尤其重要！私域正成新品牌成长摇篮

私域布局正在成为新品牌崛起的必要项。不论是新锐品牌还是传统企业里的新品牌孵化，私域都是品牌焕新及对新品牌认知的最优阵地。

微盟集团智慧营销事业群私域运营中心总经理杨珏慧，在和见实深聊时，提到上述观察。据她所见，新品牌布局私域的意愿更强。

一方面是传统企业老品牌开始有新品牌策划的概念，依靠集团实力孵化新品牌；另一方面是真正的新锐品牌拿到投融资后做大量细分赛道立足和新用户群体的圈层。

不论哪一个出发点，私域品牌都可以快速调整，完成新品牌在测试市场期间的迭代，如矫正工厂的生产周期、整体品质、视觉包装、口味、未来生命周期等。

新品牌要想借助私域崛起，两个玩法比较有价值，即预售和会员制，预售主要是培养用户心智，会员制则是增加用户价值感与体验感。抓住用户痛点的产品，则要明显趋向颜值和功能性。

8月13日的见实北京私域电商大会，特别邀请到了微盟高管到现场分享，详细聊他们所观察到的新品牌是如何利用私域崛起、现有品牌是如何利用私域高效卖货的。欢迎文末扫码或点击「阅读原文」，锁定现场或直播门票，一起深聊。

现在，先让我们回到和杨珏慧的聊天现场，听她详细说说微盟在私域如何服务企业品牌，新品牌又如何在私域中成长。如下，Enjoy：

微盟集团智慧营销事业群

私域运营中心总经理  杨珏慧

见实：现在大品牌大企业，在私域运营上有什么新特点？

杨珏慧：这一整年，无论营销运营还是品牌对私域的认知，都在从把私域当作去中心化、可获取免费流量的卖货逻辑，转变成了需要用完整结构和以人为维度做服务和增值的理念。

品牌在日常运营中不断出现多维度数据，越来越多数据在私域沉淀，维度多、数据多就需要交叉分析，所以应运而生了很多数据分析、清洗、整理和透视的能力。

而用传统的市场思维或品牌思维，不足以运转以人为维度的私域运转逻辑，所以品牌也需要人员能力提升，多做用户运营分析，了解过程数据交叉中如何打标签、长期用户生命周期维护，从单一体系延展为整个消费者长生命周期体系的运营过程。

这个变化里，微盟看到了两个趋势：

第一，传统集团品牌也开始在孵化品牌时，打新品牌的概念，做去集团化的标签；

第二，真正的新锐品牌拿到投融资，要做大量分散的细分赛道，立足和新用户群体的圈层。

其实有私域，品牌可以用最直截了当或最快速调整方式，完成新品牌在初期测试市场调研的迭代，和矫正工厂的生产周期、整体品质、视觉包装、口味等。

见实：具体的大公司呢？他们在怎么做？

杨珏慧：我们服务的案例中典型的客户是集团型企业，比如蒙牛集团、家化集团，这些集团旗下有很多细分产品线分专项进行，比如蒙牛有常温线、低温线，低温线里产品包括了特仑苏、冠益乳等。

以蒙牛低温产品线为例，采用了线上线下双渠道传播，跑通整个私域路径的用户行为。

在公域引流方面，通过线上朋友圈广告投放、线下双渠道引流，为品牌吸引粉丝聚焦到私域，触点包括朋友圈、企微、公众号、品牌搜一搜、视频号、小程序等，平均每个用户要接触到4-5个左右的触点，包围式的进入品牌流量场。吸引用户关注度，刺激用户消费。

实现第一次销售转化后，蒙牛低温通过建立微信社群，以及企业微信，将流量沉淀至自有社群内，通过导购1V1的对接，不断输出品牌理念，以及促销信息，老客带新客机制，盘活社群内的用户资源。实现了导购好友数达1万人以上，月平均转化率达6.65%。

再结合视频号内容与直播覆盖，联动到私域社群，通过多种产品组合，以及新用户礼包等营销刺激下，活动中新用户数占比超过三成，观看数累计近10万，连续三场直播实现GMV翻三番。

当品牌把流量场到交易场整个打通后，灌进来的流量中有83%的用户都形成了各种行为的交互。通过三个月运行，有70%的用户形成了复购，客单价也翻了五倍。这就是一个逐步从低频到高频进而提升客单，深化品牌忠诚度的过程。

见实：微盟服务的品牌，哪些行业多？

杨珏慧：从微盟服务的整个企业梯度来说，第一梯队是食品行业、母婴行业、家装行业。这三个行业大多是私域运营全链路的合作，无论是数量、体量还是深度都整体占比较高。

第二梯度是美妆客户及服饰，这类品牌更希望自运营，所以会从线下带教、线上社群、直播等模块化的合作进行发散，客户本身的私域能力和模型都有效仿行业跑的比较好的典型品牌。

第三梯度是宠物、3C、婚摄。这些是细分赛道，在结合企微工具、私域方法论玩转行业的过程中需要的赋能也会很多。

最后一个梯度是教育和金融，它们基于一些政策、模型的动荡，暂时跑得还比较浅。

见实：所以，现在的品牌主，在私域中更关注什么？

杨珏慧：第一，品牌一直期许从低频消费转向高频消费、高价值客单的过程，从而完成消费升级。这在私域里可以被具象化，即建立用户会来到私域的唯一理由，且一定是在主动意识下。可能是主动搜索了品牌专区、主动看了公众号文章、接收到内容社交传播主动参与等。

当这个理由成立，有了品牌意识，用户就会产生主动意识，形成一定的忠诚度，从低频向高频消费迈进，从而挖掘出高频消费者里最有价值的部分。

第二，无论是新锐品牌还是集团里的新品牌孵化，私域都是品牌焕新及对新品牌认知的最优阵地，在这里能够形成品牌力认知。我们在跟六个核桃、云南白药合作的过程中，他们也都会拿出新的品牌探知私域领地。

第三，品牌更希望用精细化的运营动作在这个阵地里进行数据收集，捕捉住每一个分层人群的行为库。

比如蒙牛、雀巢会很自豪地认为已经覆盖全生命周期、全年龄段、全性别、全地域的人群了，要做到去蒙牛化、去雀巢化，让品牌自己的受众跳的出来。要在用户精细化运营的阵地过程中进行数据采集，捕捉分层运营人群的能力，形成私域需求和利益价值最大化。

见实：我们已经聊到很多次新品牌如何在私域中崛起这个话题了。你的观察是？

杨珏慧：在新品牌的服务过程中我们发现类似于新赛道，比如奢侈品的新品衍生商品和一些国外美妆品牌客户，也就是需要培养品牌力行为时，在私域更好孵化。比如，奥蜜思、资生堂的银座作为日企进入中国会把整个阵地选择在私域。

且新品牌在私域崛起，一定要抓住圈层用户的痛点，现在看来其实会趋向于两个方向，一是颜值，二是功能性。高颜值会主打外观精致和寓意；功能性是现在越来越标榜科技类生活，用的化妆品是科技美容，吃的食品也是科技养生。

还有两个玩法比较有价值，一是预售，二是会员制。

私域预售的时候容易造成“饥饿营销”，并且初期会形成发酵价值，建立用户心智，其次也会校正生产供应链。

一般来说，新锐品牌希望打概念或者高价值来拉升高净值用户，所以这个过程中会员制非常重要，它可以体现会员身份感，帮助获取到一批核心种子用户。

见实：这也是微盟的新机会？

杨珏慧：对。一是产品力，把所有产品全部交融贯穿，产品力结合工具深度非常重要，微盟的能力会反映在产品力的组合维度上。

二是商品力，微盟私域运营会介入指导客户，怎么打造商品/新品卖点，怎么快速反应测算出用户反馈，在商品意义上怎么做钩子引流等。

三是运营力，是最重中之重，在品牌扶持上，我们其实结合了腾讯的“腾盟计划”，和我们的“超新星计划”投入大量资源，包括微盟自有的渠道资源、流量资源、专家资源、KOL资源。以及跟不同平台的结合，比如与银行的合作、微信的支付发券、社区里的资源等，综合性运营给到商家，以及运营策略在产品与商品上的叠加。

包括帮企业在视频号初期做直播，我们会申请流量扶持，再赋能或实操品牌直播间人货场的专家洞察和校准。其实每一个品牌交到我们手里的第一件事情就是帮他做私域的360°专家诊断，会有一个非常完整的诊断报告。最后是经过一段时间私域运营的打造后帮企业进行PR扩散二次影响力。

见实：你提到的三力，都有内容的影子。内容在私域的价值更大了吗？

杨珏慧：以前整个公众号的自然逻辑偏品牌，先有品牌的认知，之后再做转化。现阶段整个趋势在往短视频方向发展，视频号的数据在腾讯侧已经发生了很大的增长。微信一直是去中心化的概念，但视频号可以通过社交裂变、点赞裂变让内容快速出圈。

现在把内容提到更高的价值也反映在两个维度：

一是对于品牌来说内容真的可以转化出交易；

二是内容从图文立体化到了短视频，维度更丰满，品牌也更愿意在做声量、覆盖、品宣时，把私域端内容作为一个不可或缺的载体和抓手。

这时要出圈，就要基于目标人群打造想要的人设形象，打造感兴趣的内容点，打造代入感的剧情。

见实：仍然是刚才的三力，企业有运用的好的案例吗？

杨珏慧：举例一下，微盟服务的界界乐本身是美国资深品牌，主打高乳酸菌成分，以及青瓜水这类口感比较舒服、0糖0脂肪的健康饮品。在这个案例中，首先是把品牌的利益点推送给用户，进行私域深度挖掘。

他们出了小规格的条装，用“领用试喝”的概念让乳酸菌概念破圈。用户画像出来之后，就从单一妈妈人群扩充到也有很多白领、小年轻、新婚夫妇等人群。

一方面高效维系老用户运营，实现复购增长，另一方面以互动话题、种草吃法等内容渗透生活，促进社群私域、视频号内容和直播双向互转。

其次，重构了整个会员体系。区隔了免费入会会员和99元付费会员。付费会员可以享受商品更低折扣、联名定制款旅行箱、礼盒装等专属权益，形成有价值的尊贵感，然后盘活所有会员的消费体系和人群。

会员体系建立10天之后，会员开卡量就达到了5000%的环比增长。在整个私域联动过程中社群影响也很深，整个社群人数迅速就破了5万。

「见实推荐」

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