年度盘点:深度影响2021年私域运营的30大案例
「见实科技:43万从业者的私域智库」
见实于前几日发布了2021十大私域事件,作为《预见私域2022》系列的第一篇和各位老铁一起回顾了私域这一年,这些事件正在影响和改变着私域走向。
那么,未来私域将走向何方?
或许我们可以一起回顾一遍“深度影响2021年私域运营的30个案例”,看看这些数据、私域策略,及可以借鉴的玩法,为2022蓄力。
瑞幸咖啡、完美日记、麦当劳、认养一头牛、孩子王、豪车毒、百果园、奥乐齐、雅诗兰黛、幸福西饼、白小T、屈臣氏、王小卤、周大生、全棉时代、花西子、醉鹅娘、波司登、泡泡玛特、天虹商城、娇韵诗、阿芙精油、星巴克、五菱宏光、五谷磨房、名创优品、蜜雪冰城、西贝莜面村、每日黑巧、宝岛眼镜
这组名单来自2021年度私域大会上见实公布的私域行业年度值得推荐团队的私域标杆案例!这些结果都是被调用的私域从业者一一手动写下、愿意推荐的私域品牌名字,最终参与人次14754,收到有效填写2877人次。这些被推荐的团队名字也显得更加珍贵。
现在,见实再次做了一个笨活,将被推荐的30个品牌案例一一梳理,按照“行业、特点、私域类型、私域运营侧重、打法提炼、关键数据、操作细节”7组关键词,更加清晰的拆解呈现。
说明:1)本文资料、数据来源:见实公众号、2021智慧零售私域增长指南等公开内容;2)具体数据统计周期以资料显示为准;
案例一:瑞幸咖啡
行业 :茶饮
特点:低价高频、决策链路短、线下门店、多SKU
私域类型:品牌中心化私域
私域运营侧重:销售型
打法提炼:门店LBS+限期/时间+社群+视频号+私域
关键数据:企业微信好友800-900万人;企微社群3万+;平均每月新增群成员50万-60万;用户入群后月消费频次提升30%,周复购人数提升28%,MAU提升10%。APP、小程序、社群是首要三大订单来源。
【操作细节提炼】
1)引导进店用户加首席福利官lucky为好友——围绕门店LBS位置信息拉群。社群覆盖90%门店,Top 10门店群数量基本都超过10个,一个群200人。
2)社群定位为老用户留存和提频,更好触达用户,提高消费频次。社群主要发福利,每天会有4次活动。
3)选择企业微信做私域和社群:通过【千人千面】打通瑞幸数据和企业微信数据对接,实现用户标签识别;【千店千券】,不同门店,不同产品,发放不同优惠券;闲时促销,将门店的库存管理系统和门店微信群打通做了小程序,闲时进行自动清库存。
4)视频号直播:产品直播,每月4次,月新增关注用户百万;咖啡门店直播,每个工作日8小时,平均每天15万用户观看。
延展阅读:独家:瑞幸咖啡的私域自救
案例二:完美日记
行业 :美妆
特点:高价高频高互动、决策链路短、多SKU
私域类型:品牌中心化私域
私域运营侧重:销售型+服务
打法提炼:公众号+企微个人(IP)+社群+小程序
【操作细节提炼】
1)完美日记IP人设:一是真实感的刻画,头像、朋友圈封面、朋友圈内容、商品海报等对外都是统一的实在形象,建立用户对IP的信赖感;
二是IP人设的定位精准,“小完子”人设为美妆达人,刻画了一个爱美妆的美妆KOC,同时满足用户需求和产品事务需求;
2)完美日记的朋友圈: 一是“小完子”的朋友圈状态遵循了带货人设打造的发圈规律,即日常:专业:卖货=3:2:1;
二是人设型内容,“小完子”找准了自己的目标用户,同时强化个性标签,坚持内容输出,塑造了一个爱美妆的人设;
三是产品型内容通过贩卖焦虑+解决方案+未来期望的形式加深用户对产品的印象;
3)完美日记的社群密码是:
以产品为依托,强化社群的定位,在社群买产品更便宜可以学美妆。
通过输出价值+提供福利特权+引导客户在平台商城上下单的形式,牢牢锁住客户,并且让客户不断复购。
利用水军的从众效应,通过有趣的互动以及商品引导,小完子潜移默化的输出内容,形成自然转化。
案例三:麦当劳
行业:连锁餐饮
特点:高频、决策链路短、多SKU、品牌力强
私域类型:品牌中心化私域
私域运营侧重:销售型
打法提炼:公众号+小程序+视频号+社群+私域
关键数据:截至2021年8月中国总会员近2亿;小程序交易订单占比70%;在中国有3万个社群。
【操作细节提炼】
案例四:认养一头牛
行业 :乳品
特点:高频高互动、决策链路短
私域类型:品牌中心化私域
私域运营侧重:服务+互动
打法提炼:轻度1V1运营、牧场认养+营养顾问+生日惊喜礼
关键数据:全渠道年流水数十亿元,私域营收突破数千万;总用户量3000万左右,1500万注册会员;全渠道用户平均复购率25%~28%,年卡用户复购能50%以上。
【操作细节提炼】
延展阅读:年营收数十亿,一个关键动作,复购率翻倍!
案例五:孩子王
行业 :母婴连锁
特点:高频高互动、重转介绍、多SKU
私域类型:导购分布式私域
私域运营侧重:服务+互动
打法提炼:导购+会员运营+社群
关键数据:截至2020年末,孩子王会员数量超过4200万人,售价199元的黑金会员有70万(今年已破百万),一般会员VS黑金会员的消费金额是1:6。
【操作细节提炼】
案例六:豪车毒
行业 :汽车
特点:低频高价高互动、决策链路长、少SKU、重服务
私域类型:品牌中心化私域
私域运营侧重:服务+互动
打法提炼:创始人IP+重度1V1极致服务+情感连接
关键数据:年流水10亿+;单个主微信号销售额达6 亿;平均客单价在 80 万-100万以上,转介绍率 90% 以上;客户转介绍的销售额在总销售额中占比近一半。
【操作细节提炼】
延展阅读:9个人一年流水10亿+:低频高价的私域样板来了!
案例七:百果园
行业 :生鲜商超
特点:高频、决策链路低、多SKU
私域类型:门店中心化私域
私域运营侧重:销售+互动
打法提炼:企业微信+CRM+门店导购
关键数据:一体化门店超过4700家,一体化会员数突破7000万。企业微信用户超过270万,小程序访问人数达到3800万。
【操作细节提炼】
延展阅读:2.5万个社群覆盖数百万核心会员:百果园是怎么做爆私域的?
案例八:奥乐齐
行业:连锁商超
特点:高频、决策链路低、多SKU
私域类型:品牌中心化
私域运营侧重:服务+销售
打法提炼:线下门店+私域
关键数据:私域用户贡献了整个营收大盘GMV 49%;超高贡献值用户平均每个月消费8-16次。
【操作细节提炼】
4)高质量内容的持续供给:打造品牌的UGC(用户原创内容)平台,通过丰富的活动运营,鼓励消费者主动晒出 UGC 内容,并在包括朋友圈、社群等私域的各场景中进行传播。同时发掘出更多品牌 KOC,以相应的权益激励 KOC 贡献更多优质内容。
案例九:雅诗兰黛
行业:高端美妆
特点:高价中低频、决策链路长、多SKU
私域类型:品牌中心化私域
私域运营侧重:服务+销售
打法提炼:公众号+KOL直播联动+群聊裂变+小程序
关键数据:2021年6·18期间小程序“雅诗兰黛官方精品店”GMV同比去年增长超100%,官网自播间拉动小程序GMV同比增长600%。每场仅订阅人数就能达数万量级。
【操作细节提炼】
4)消费者在小程序注册会员后,除了日常消费积分,还可在线上官网和线下实体店兑换产品,也能在“会员日”和独家积分礼等活动中获得权益,在消费者生日当天,还可享受双倍积分。
案例十:幸福西饼
行业:食品
特点:高价高频、多SKU、线上线下+深耕产品
私域类型:品牌中心化私域
私域运营侧重:销售型
打法提炼:公众号+小程序+视频号;线上下单线下送货
关键数据:基于整个社交生态,业务在线化,用户数据化,积累千万粉丝;自有(私域)流量为业务带来60%以上销售。
【操作细节提炼】
1)随着门店开拓,发掘新的消费场景:增加品类,开设茶饮、线下DIY体验等等业务。
2)建立更多维度用户标签,还有RFM模型(最近一次消费、消费频率、消费金额),在权益上也会对付费会员提供一些专款商品,做区别化定制服务。
延展阅读:幸福西饼的私域模式,能把“互联网蛋糕”带到线下吗?
案例十一:白小T
行业:服饰
特点:高价高互动、中低频、少SKU
私域类型:品牌中心化私域
私域运营侧重:服务+互动
打法提炼:人设IP+公司IP+ 私域
关键数据:2020年,白小T全网曝光7亿,付费用户40万,卖出100万件T恤,全年营收1.2亿。80万私域粉丝。
【操作细节提炼】
案例十二:屈臣氏
行业:美妆集合店
特点:中高价高频高互动、决策链路中长、强种草、多SKU
私域类型:导购分布式私域
私域运营侧重:服务+销售
打法提炼:公众号+小程序+社群/个号+视频号
关键数据:私域千万级会员。云店上线仅10个月即突破10 亿销售额。给用户的群发文章阅读率70%,优惠券核销率到 42%。
【操作细节提炼】
5)线上多渠道吸引留存客户,线下门店也提供多样化线下活动和服务,吸引用户。包括免费化妆、SPA体验、30分钟闪送等门店服务,也是屈臣氏有别于其他零售门店,给用户最有温度的服务。
案例十三:王小卤
行业:零食
特点:低价高频、决策链路短、多SKU、主打爆品
私域类型:品牌中心化
私域运营侧重:销售
打法提炼:小程序+公众号/朋友圈广告+微信群
关键数据:2021年618王小卤虎皮凤爪销售额1000万元,同比增长3000%。凤爪用户复购率在3个月内达到了40%。
【操作细节提炼】
2)投放链路
- 朋友圈广告——小程序商城,从观看广告,到落地页进入小程序,一键购买,用户体验顺滑;
4)投放数字化
- 投放反馈数据反哺线上运营。比如在投放后,如若当月复购率没有次月复购率强,那说明用户购买周期就是30天左右,那么就可以以此为依据设置运营活动频率。如果3个月内复购率达到顶峰,之后逐渐下滑,那说明基础投放周期应该设置为3个月。
案例十四:周大生
行业:珠宝
特点:高价低频、决策链路长、重转介绍
私域类型:门店中心化私域
私域运营侧重:服务+互动
打法提炼:导购IP+社群运营+云店销售
关键数据:会员数突破500万,2020年会员平均复购率为30%;自主研发超级导购APP(供一线销售同事使用的APP)注册人数突破4万;部分加盟商还设立了线上“直播门店”,线上月销售额是线下门店2两倍。
【操作细节提炼】
案例十五:全棉时代
行业:服饰
特点:高频高互动、多SKU
私域类型:门店中心型私域
私域运营侧重:服务+互动
打法提炼:公众号+社群+小程序
关键数据:企微用户260万;小程序直播业绩最高单场过千万;1个导购服务5000左右用户。
【操作细节提炼】
延展阅读:全棉时代私域收入6月再涨65%!
案例十六:花西子
行业:美妆
特点:高频高互动、决策链路短、多SKU
私域类型:品牌中心化私域
私域运营侧重:互动+销售
打法提炼:直播+私域产品定制+社群
【操作细节提炼】
3)头部KOL和腰尾部KOL双管齐下。头部KOL负责全方位引爆种草,主要内容方向为制造话题、专业测评、美妆教程等,目的是提高品牌认知度和可信度。在抖音、小红书等平台合作腰部KOL,微博则合作尾部KOL,目的是承接头部热度,做长尾效应传播,持续放大品牌声量。
案例十七:醉鹅娘
行业:酒水
特点:中低频、重转介绍、重服务
私域类型:分销型私域
私域运营侧重:服务
打法提炼:小B分销+重点客户服务+私域
关键数据:2019年GMV 2亿+,2020年GMV 3.5亿,全网粉丝量突破600万。
【操作细节提炼】
3)三个基本培训:用半个小时说动一个C成为意向B;用半个小时让意向代理成为正式代理;用半个小时让已成为代理的人发展更多代理。
案例十八:波司登
行业 :服装
特点:高价中低频、多导购、线下门店
私域类型:门店型私域
私域运营侧重:销售+服务
打法提炼:重后端轻前端+千店千面+内部PK
关键数据:从 0 到打通系统用时近 9 个月;好友增长量最多一天达 8~9 万;导购每月最多有做 10 万的业绩。
【操作细节提炼】
案例十九:泡泡玛特
行业:潮玩
特点:高频高互动、多SKU、兴趣消费、产品定制
私域类型:品牌中心化私域
私域运营侧重:互动
打法提炼:小程序+兴趣社群
关键数据:2021年三季度,国内销售会员贡献占比90%;官方建立的微信社群2千个,用户自发建立社群接近3万个;今年微信小程序电商的GMV已经超过天猫和京东的总和。
【操作细节提炼】
3)在拥有产品链路设计、数据载体基础上,依托用户本身的购买需求,用小程序创新场景进行重塑,帮助品牌在有限流量里面把整个用户转化、用户渗透、产品体验做得更好。
案例二十:天虹商城
行业:购百商超
特点:高频、多SKU
私域类型:品牌中心化私域
私域运营侧重:服务+销售
打法提炼:实体门店+私域社群+私域直播;基于导购的自动化任务和爆品选择
关键数据:天虹数字化会员接近3500万,这些会员半年贡献销售额占比79%;企业微信有1000万用户。
【操作细节提炼】
案例二十一:娇韵诗
行业:美妆
特点:高价低频、品牌力强
打法提炼:私域引流+社群运营
私域类型:门店中心型私域
私域运营侧重:服务+销售
【操作细节提炼】
案例二十二:阿芙精油
行业:美妆
特点:中价中频、多SKU
私域类型:品牌中心化
私域运营侧重:销售
打法提炼:朋友圈广告获客+公众号与社群承接+护肤训练营孵化新课+小程序和直播促进首单和复购
关键数据:阿芙精油从2018年开始持续运营微信生态,构建了100人的团队。私域月600万GMV。
【操作细节提炼】
案例二十三:星巴克
行业:茶饮
特点:高频、决策链路短、品牌力强
私域类型:品牌中心化
私域运营侧重:销售
打法提炼:数字化+会员运营+门店社群
关键数据:星巴克2020 财年第一季度财报:中国市场营收为 7.45 亿美元,占全球收入超过 10%,去除汇率影响,同比增长 13%;中国市场会员数量 1020 万,同比增长 40%。
【操作细节提炼】
2)同时,小程序首页也提供了“专星送”外卖点餐服务,用户浏览菜单、加购饮料食品、结算、订阅订单通知功能均有呈现。
案例二十四:五菱宏光
行业:汽车
特点:高价低频、决策链路长、少SKU、重转介绍
私域类型:品牌中心化
私域运营侧重:互动
打法提炼:企业微信+联名营销+UGC用户共创内容
关键数据:2020年7月上线以来,短短200天内,卖出超过20万辆;五菱宏光Mini抖音话题播放量17亿次,抖音粉丝70万,小红书笔记2万+,B站单个视频最高播放量95万。五菱宏光MiniEv“85后”用户占比达到72%,女性车主占比超过60%。Mini EV的衍生品累积销售额已超460万元。
【操作细节提炼】
3)通过企业微信建立私域,以车型为主要的分群依据,收集用户需求。宏光MINIEV的起点就是用户社群。
案例二十五:五谷磨房
行业:食品
特点:高频、决策链路低
私域类型:导购分布式私域
私域运营侧重:服务型
打法提炼:会员体系+超级用户运营
关键数据:私域用户约1000万;超级用户占比1%-3%;80%以上用户是女性,年龄跨度25-60岁之间;
【操作细节提炼】
案例二十六:名创优品
行业 :百货
特点:低价高频、决策链路低、多SKU、兴趣消费
私域类型:品牌中心化私域
私域运营侧重:服务
打法提炼:会员+社群/一对一+直播
关键数据:私域用户数突破1500万,小程序月活600万+;社群数量3万+;私域会员的消费是普通会员的1.5倍。
【操作细节提炼】
延展阅读:私域用户破1000万,名创优品如何用私域撬动连锁零售新增长杠杆?
案例二十七:蜜雪冰城
行业 :茶饮
特点:低价高频、决策链路短、裂变
私域类型:品牌中心化
私域运营侧重:销售
打法提炼:公众号+小程序+社群
关键数据:中国现有1.7万家蜜雪冰城线下门店。
【操作细节提炼】
3)通过上线周边小程序商城,线上售卖茶包、茶杯、以及吉祥物公仔等周边产品,让品牌形象更加的深入人心。在官方公众号中引流,通过公众号菜单栏、图文推送从等方式推广小程序店铺来进行扩展自己的私域流量池 。
案例二十八:西贝莜面村
行业 :餐饮
特点:高频、服务
私域类型:品牌中心化私域
私域运营侧重:销售+服务
打法提炼:会员运营+企业微信
关键数据:VIP用户为200万左右,贡献了堂食40%以上比例,再次来用餐(年人均复购)的次数也比普通用户高出一倍以上。私域用户在疫情防控最严峻期间贡献了西贝近9成营收。
【操作细节提炼】
延展阅读:西贝的私域很值得学:200万最私域用户贡献4成堂食比例!
案例二十九:每日黑巧
行业 :食品
特点:高频、决策链路短
私域类型:品牌中心化
私域运营侧重:销售
打法提炼:公众号(广告、内容一物一码)+社群/个微+小程序
关键数据:200人社群共21个,近10万私域流量;社群的复购率在38%,客单价在70元-80元之间,朋友圈广告进来的用户客单价为169元;一物一码线下扫码率在25%左右。
【操作细节提炼】
案例三十:宝岛眼镜
行业 :配饰
特点:高价中低频、决策链路长、重服务
私域类型:导购分布式私域
私域运营侧重:服务型
打法提炼:导购+公众号+企业微信
关键数据:3000万私域用户,企业微信每月新增用户数达40万以上;社群数1100+,单日私域社群联动直播交易量达520万以上;7000+个大众点评账号,800+个小红书账号,20+个抖音账号;直播团队共800人,一次直播可触达人群约15万。
【操作细节提炼】
延展阅读:宝岛眼镜CEO:私域的终局是所有导购都成为真正的行业KOL
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