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瑞幸去年收79亿,大半是私域功劳!

任佳敏 见实
2024-09-05
「见实科技:44万从业者的私域智库」

昨天(3月24日),瑞幸咖啡发布了2021年第四季度和全年财报,细看完后我们或能发现,这份营收几乎大半是私域的功劳。



我们先过一下瑞幸咖啡2021财报的亮点数据:


- 2021财年净收入总额为人民币79.653亿元(约合12.499亿美元),较2020财年的40.334亿元人民币增长97.5%;其中,第四季度净收入总额为人民币24.327亿元(约合3.817亿美元),较2020年同期的人民币13.459亿元增长80.7%。

 

- 2021财年净新开门店数为1221家,门店单位同比增长25.4%,截至2021年末共有6024家商店,其中4397家自营店和1627家合作店;

 

- 2021财年自营店收入为人民币61.927亿元(约合9.718亿美元),较2020财年的人民币34.728亿元增长78.3%,门店级营业利润率达20.2%,几乎翻了一倍;合作门店的收入为人民币13.061亿元(约合2.05亿美元),较2020财年的人民币3.166亿元增长312.5%。


- 2021财年平均每月交易客户为1300万,较2020财年的840万增长55.2%;其中,第四季度平均每月交易客户为1620万,较2020年同期的970万增长67.1%。


在疫情和线下消费如此紧张的今天,瑞幸净收入总额、新店开业量、门店收入、每月交易客户量等关键数据均都逆势猛增。


其中不仅仅是同店销售、交易客户、销售商品和平均销售价格等数据上涨。门店数更是超过星巴克中国5557家的数据,成国内最大连锁咖啡品牌之一。


见实对比瑞幸咖啡近2年的月均交易客户数,可以看到该数量在一直上升,同时,季度人均ARPU值,也较去年有了更大幅度的增长。

(表格数据整理和计算来源于瑞幸财报)


瑞幸董事长兼首席执行官郭谨一在财报中提到,瑞幸的自营门店实现了强劲的同店销售增长,这是由于交易客户增加、销售商品增加和平均销售价格上涨。此外,随着合作门店扩展到中国各地的低线城市,其收入也实现了大幅度增加,这种合作模式与自营门店的战略高度互补。


特别值得留意的是,私域流量一直是瑞幸咖啡快速翻身的市场底牌。


见实查询后发现,瑞幸咖啡于最近一次(时间至少是2021年6月左右)公布的数据显示,其拥有私域用户1000万,社群数量3.5万个。且私域已经成为APP和小程序外的第三大订单来源。(私域用户的表现也可参考2020年时瑞幸第一次公开的全数据:独家:瑞幸咖啡的私域自救)。


大半年过去,瑞幸私域用户的规模应该再翻一个数量级。且加上私域用户的复购、社群群发后的再度促单,在月交易用户、人均ARPU值上或已占到了绝对比例。


虽然财报不曾提到具体运营打法,但从瑞幸官方关注的关键数据来看,也可以大致倒推出其日常运营侧重点,并从中看出一些明显的变化:


变化一:从早期盲目扩张门店规模到关注同店销售增长。


所谓同店销售,在业内也被称为店效。结合今年资本市场越来越看重企业的利润,而靠过往疯狂烧钱扩展规模的时代已经过去了。因此,企业在评估自身增长时更看重每个门店的运营效率。


瑞幸的门店业务可以分为线上小程序下单+线下业务。有第三方数据显示,瑞幸线下门店比线上转化高于近25%,其进店购买转化率近乎100%。围绕店效,企业微信私域社群、视频号直播+优惠券、产品SKU数量和创新组合、咖啡师的服务等都是其提升店效的关键点。


变化二:从关注获客拉新速度和总量,到关注老用户的复购、提升购买频率和客单价的增长。


围绕老用户复购,瑞幸的运营动作可分为几个维度:


一是通过私域直播、提升产品和服务的品质;这个方式面向新用户,开发和教育的同时,也在种草和渗透咖啡深度消费用户,将其咖啡销售收入自己囊中;


二是不断扩展产品品类,以拉升老用户复购、提升购买频率。


如持续研发出谷爱凌推荐、生椰家族、小鹿茶、丝绒拿铁、厚乳拿铁、Dirty等新系列和IP联名产品,近期针对开春季节还研发出樱花季产品。在疫情和宏观经济因素影响下,用户购买咖啡和奶茶的频率在下降,但这些不断上市的新产品反而吸引了年轻用户好奇心和消费欲望。


三是通过产品组合套餐提升客单价。打开瑞幸小程序,能看到爆款套餐,其中有2-4杯优惠装,下单后还可以一键优惠换购多款甜点,增加单次下单的客单价。此外,瑞幸还推出了9.9元的「瑞幸自由卡」,权益包括首杯立享10.9元、8杯特价饮品等,用这些新会员卡形式探索用户精细化运营的模式。


变化三:从高线城市开直营门店为主的发展战略,变为“高线城市直营门店+低线城市合作门店”的互补战略。


财报数据显示,2021财年瑞幸在低线城市合作门店收入为人民币13.061亿元(约合2.05亿美元),较2020财年的人民币3.166亿元增长312.5%。可见,下沉市场爆发出来的潜力和增长势能之大。


名创优品于近期发布的财报也提到,新增门店约63%来自三线及以下城市,且三线及以下城市门店数量突破1300家。安踏和孩子王等头部品牌的研究报告显示,他们也将下沉市场作为了新一年业务新增长点。


京东高管在财务分析会议上也提到,下沉市场是一个值得花10年时间做投入的长期赛道,短期营销带来的规模并不具有可持续性。


变化四:从简单的线上+线下联动,到前端增长触点+后端供应链全链条智能决策。


前端增长触点主要指常规的运营渠道和手段,这里不再赘述。所谓供应链全链条智能决策,可以分为以下几个维度:


一是供应链需要类似CDP的数字化架构做支撑,比如数仓建设有个指标和标签、算法引擎用于预测和决策、业务执行系统等;


二是智能化程度。目前门店订货、轻食解冻、大单履约、物流配送、采购计划等,已实现智能化。近日,有不少行业专家向见实提到,瑞幸已将仓库系统、小程序、收银发票系统等进行了打通,不仅提升了仓储的周转率,还提升了运营的精细度。


三是产品研发和供应链的深度协作。如通过微信、抖快、小红书等用户阵地的舆情监测,反向定制出用户感兴趣的产品,再拆解配方、预估门店销售,从而辅助新品原料的采购和分发。并通过舆情监控产品的话题度,从而明确相应的产品生命周期,决定其上市和下架的具体周期、定价、采购、物流配送等。


而从这些变化中可见,私域正在逐渐影响和优化企业(瑞幸)的组织架构。值得参考的是:新创新品牌没有历史负担,可以更趁势快速调整自己的组织结构、私域策略,并以此建立自己的护城河。


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