教育赛道正在重回快速增长通道。公域和私域的组合在背后起到了至关重要的作用。
这是见实受邀参与5月31日2022腾讯家庭教育创研会的最直接感受。在这次创研探讨中，见实看到了许多最新数据和案例，干脆将他们一一梳理出来，看看最新解法如何在困难的市场环境中，帮助机构实现新增长。检索微信指数，见实发现，相比一年前，家庭教育的指数上升了5倍。双减后，小学和初中阶段孩子的妈妈们投入了更多时间和精力在了解相关信息，涨幅超过了1倍。这个数据背后，是一个大多数认为正在承受压力的市场。参与这次2022腾讯家庭教育创研会，除去我所在的见实一直深度研究于此外，还有一个重要原因：我自己是两个孩子的爸爸。最近因为连续很长时间居家，孩子只能在家通过网课的方式学习，也让我有了更多时间陪伴她们。不过，在最近两个月，有种感受越来越强烈，那就是：身为家长的我，真的需要持续学习和进步，才能更好地陪伴孩子成长。这个感觉也在这次创研探讨中得到了验证。高途集团联合创始人罗斌在当天引用了一组数据：“中国有将近60%的家庭存在着不同程度的青少年心智障碍、逃学厌课、考试压力、亲子冲突、网络成瘾、啃老等教育问题；80%左右家庭不懂或不完全懂正确教育孩子的方法。”这组数据表明：家庭教育愈加重要，专业家庭教育指导的需求已十分迫切。新时代的教育，不仅仅是面向孩子，更要求家长们要不断学习和进步，不断塑造好的家庭氛围，帮助孩子真正养成良好学习习惯、掌握好的学习方法。据悉，高途已研发出从低幼到青春期各个年龄段的家庭教育课程，及针对个人成长的专业能力提升课程。这可以说是双减之后，当下在线教育机构的新业务重点。赛道的切换再次印证：当下更需要学习的对象是家长自身。家长们在早期多学习和积累教育知识与理念，孩子在后续学习的道路上才能更加顺利。新时代鸡的不是娃，而应该是家长。如果我们将这个变化看做是教育机构转型的努力之一，那么，双减之下，新市场的规模，似乎并不比原来的小。当天，与会嘉宾们多提及颁布于2021年10月，并于今年1月1日施行的《中华人民共和国家庭教育促进法》，从中我们看到了政策的鼓励引导；另一方面，从资本角度来看，家庭教育明确需要了社会力量的参与，可见其存在着大量产业机遇。这也几乎是在明示，不管是原有的教育机构转型，还是新进从业者，都值得做好准备。不要等风起了再去到处找风筝。见实过去追踪教育团队的私域运营案例时，有两个小案例印象非常深刻。一个是一家做素质教育的团队，他们为每个学员定制专门视频，记录其学习点滴和成长过程。结果发现，家长们拿到这段视频后几乎没有任何抵抗力，分享转发率100%，平均每部视频有效播放量为150次，覆盖影响了周边至少100人。另一个案例中，一家为幼儿园提供在线视频解决方案的团队看到，每个幼儿园小朋友平均会有3.68个家长绑定，付费用户（家长）平均每天登陆17次，每次平均使用2.5分钟（每天活跃时长一共45分钟），长辈们都极度关心小朋友的成长。这些数据都在说明一个现状，私域已经是教育拓客的最核心转化场景。检索微信指数，见实还发现，相比一年前，家庭教育的指数上升了5倍。双减后，小学和初中阶段孩子的妈妈们投入了更多时间和精力在了解相关信息，涨幅超过了1倍。其他武术、体能、网球、书法、演讲和口才等素质教育的关注度也上升了50%左右。此前腾讯还发布过一组数据，其中提及：用户的购买决策中，67%是通过微信公众号、视频号、小程序、朋友圈等了解信息，54%是从广告中获取。而左右决策的要素中，口碑（熟人、网上用户反馈）和被广告内容打动，分别占据前二。当我们把这些数据都组合在一起去观察时，会发现和前述内容一样，一方面反映出家庭教育正在成为新刚需；另一方面，也反映出当下市场环境中，用户行为习惯和决策路径等，都在发生重大变化。且在强调一个关键信息：用户从公域中搜索和获取自己关心的问题，在私域好友或机构的一对一服务，完成快速决策和转化。公域和私域的结合，正在成为今天家庭教育创业团队的增长关键。不论是类似高途转型而来的机构，还是新创团队，都将受益于这种新增长方式。而且，这种结合还会带来一个高效循环：机构在公域上的投入，会不断协助突破原有用户覆盖数的天花板；私域运营则将实现转化、转介绍和复购的提升。而且，新组合还在极大降低机构的拓客成本。所谓天花板，是许多私域标杆案例都曾遇见的典型现象。从2020年开始，许多拥有传统门店、诸多会员的机构发现，当他们将这些用户迁移至私域时，最多只有10-30%的用户能顺利过来。这个比例就成为其天花板。背后原因除了受制于运营技巧外，更多是传统企业只有手机号，而没有长期触达和沟通的方式。因此，今天诸多私域前沿团队多有一个共同点，就是结合私域的广告投放，预算不降反增，背后就是要破除天花板。一提到私域，很多人就会想到是“免费”的，其实，私域的本质是品牌要和更多用户形成长远而忠诚的关系。广告投放一定是放大覆盖目标用户群体，低成本建立关系起点的最佳方式之一。而循环的另一侧是私域带来的转化，借腾讯发布的《2021中国私域营销白皮书》，我们更能深刻理解。白皮书提到：私域中的用户购买后，70%仍愿意私域复购，80%愿意在私域进行分享，48%至少每月购买1次。这表明，公域中获得的目标用户人群，通过高质量产品和服务完成订单转化后，在私域中更愿意高分享、转介绍和高复购。见实在过去曾特别介绍过两个和教育相关的私域运营链路组合，分别是：组合一：超低价产品广告引流+社群+私域+一对一服务转化高客单价产品。以超低价或免费引流课为基础，机构在公域中集中投放广告，再将用户沉淀至私域并进行转化，其中转化率普遍高达40%，是第一个被在线教育团队验证和广泛运用的链路组合。组合二：（公众号+小程序+视频号）引流+社群团购+重度顾问。机构有极强的内容生产能力，或很强分享意愿的行业专家，通过这些高质量内容覆盖到更多公域场景，并通过私域进行重度转化。这两个链路，几乎都是典型的公域（广告投放）+私域（重度转化）的组合呈现，是市场上经过实战和无数预算沉淀下来，被验证有效和可复用的方法。腾讯广告当天提到了更多类似链路。这就是平台的益处，即可以俯瞰整个产业，找到许多优秀的方法论和运营总结。腾讯广告目前的四大成熟拓客链路，分别是：-表单链路，侧重潜客留资。用户留资后再通过销售客服，进行电话、企业微信、社群跟进转化，或吸引用户到店，转化为正价课用户。-关注链路，给了用户一个缓冲地带，重点引导用户关注公众号，一方面能通过内容带来销售转化，一方面也能通过社群等方式试听、试用，进行持续沟通和转化。-直购链路，相比前两个链路，优势在于做了一轮用户的付费意愿预筛选。采取低价课投放和推广的方式吸引用户，再由销售人员通过电话跟进、企业微信与社群沟通、试听等策略，实现转化。后续做正价客的销转时，用户购买意愿也会更高。-企微链路，腾讯特色。引导潜客添加企业微信，因为企业微信本身就是一对一沟通的强场景，因此此链路中的日常沟通和转化最为简单，也特别适用于用户回访运营，拉升复购。刚才提及的两大链路组合，实际上分别对应的是直购链路（以投放低价课广告作为拓客手段）、企微链路（引导有需求的用户进入私域池，再用刚需服务做初步转化）。四大链路中有一个共同点，那就是企业微信。尽管企微链路被单独呈现，且这个链路也是目前被运用最多的方式之一，不过，在所有链路的基础沟通中，企业微信都是核心和基础的沟通转化场景。现在微信生态中，企业微信的迭代更新速度几乎最快，整合微信各类产品与数据能力，完美连接公私域，可以作为真正的关系运营（SCRM）阵地。而且在许多广告投放的落地场景中，企业微信出现的比例极高。腾讯广告+企业微信，几乎成为目前“公私域”组合的绝佳呈现。在腾讯这个庞大的流量生态中，这些链路可以确保机构在诸多场景中，都高效触达自己的目标用户群体，或者召回老客户。当然，还会再度通过用户的转介绍扩展到更多潜在用户面前。甚至，我们在近期就曾感受到这种公私域融合的威力。5月27日，罗大佑视频号演唱会刷屏朋友圈。据悉，当天有超4100万粉丝在线聆听了“音乐教父”的时代心声，相当于457个鸟巢同时开演；两微的曝光也分别超十亿次。这波演唱会营销的背后，就是品牌方与腾讯的一次深度定制合作。从直播广场、朋友圈广告、搜一搜等前端引流加码，到直播期间留资转化等后链路设置，成功扩大曝光的同时也极大地带动了转化，这也在明示着新组合的威力。回到开始。增长方式明确、玩法和链路明确，意味着不论是正在转型的机构还是新创团队，都拥有了一个高效工具箱。当同时嗅到新市场后，就看谁能以快打慢，谁又能保持长线韧劲。同时，这是见实2022年度《私域精细化运营系列白皮书》（详细大纲在此）中的一份。也欢迎深度参与其他私域白皮书。↘私域基础服务对接：
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