3000家门店的全家在升级私域：这套全域多端会员打通链路值得学习！
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便利店是高频高复购场景，且获客成本较低，这些源源不断的客流就是做好全域运营的基石，那如何在此基础上搭建体系构建生意模型，沉淀且服务好这批用户就是便利店商家们需要做的事情。以全家便利店为例，在全国就有近3000家门店，当前会员数、APP下载都超千万，付费会员在百万级。
也由此，见实约到全家全域数字营销本部的首席数字运营官袁敏浩进行深聊，共同探讨这个话题。其实，袁敏浩此前有着10多年丰富的互联网经验，最早经历了千团大战，拥有多次成功操盘经验及创业经历，近几年一直深耕传统零售数字化转型的探索，并总结了一套“打通全域多端会员链路”的打法。基于此套模型也是全家接下来结合自身个性化需求在全域布局的重点工作。
袁敏浩告诉见实，“做好全域离不开用户经营，做好用户运营离不开五件事，他称之为‘招育转留裂’”，即修建流量之渠、布下内容之网、打磨爆品之道、化身用户之友，及在做好前四项基础上自然产生的裂变。
在这套体系里，社群是用户沟通和触达的渠道，小程序是转化的载体，APP负责会员最终留存。以全家为例当前APP打开率可做到电商10倍，原来基于便利店的高频需求全家将会员福利和活动全部落在APP上，引导到店用户必须打开APP，同时在APP内容上下足了功夫。
此外，在转化上也建立了即时性需求、计划性需求、及非计划性需求三种不同场景，为用户提供了更加全面的产品供应，更全方位解决用户需求，也为生意开创了更多可能。
这次深聊中见实与袁敏浩围绕“打通全域多端会员链路”进行了深度展开，同时，见实也也邀请袁敏浩在7月26日的“全域向前”线上峰进行深度分享，您可在文末提前预约锁定直播。现在，我们一起回到深聊现场。如下，Enjoy：
01
全域经营离不开五件事
见实：您 title“全域数字营销本部的首席数字运营官”比较有意思，这里提到的全域如何构建的？
袁敏浩：我认为做全域最重要是做好三件事：
一是基于线下门店的数字化，通过数字化能力建设支付体系、履约体系、会员成长体系以及任务积分体系，以此搭建与消费者之间沟通的桥梁。
二是线上店铺，通过多业态自营商城购物体系的布局，来完成一个流量多端业态场景的转化，以卡券体系贯穿多业态交易间的联系，通过精准营销实现对消费者传递更适合的内容，最后通过社交体系内团长KOC的养成赋能，更高效更有温度的服务好私域社群。
三是生态化，从自营部分往开放协作的方向延展，包括类POP模式的品牌方自行开店、社交电商里的KOC转发即开店、也可以形成商业联盟中的绑定流量互导以及实现不同角色产生不同价值后的自动分润。
见实：在布局全域的过程中有哪些关键环节？
袁敏浩： 做好全域离不开用户的经营，要做好用户运营离不开五件事，我称之为“招育转留裂”，当然线下业态也有称其为“进活粘值荐”。
第一，招，也就是用户拉新。我们叫修建流量之渠，通过对于店铺不同店型的圈层用户分层，以到店互动沟通服务作为切入，给予用户利益点引入社群，进而在社群内通过小程序进行场景、单品的交易转化，最后基于APP独占会员成长及付费体系把用户回流到APP内积累成为数字资产。背后需要有一套完善的会员数字营销中台作为支撑，针对用户属性行为标签做好分类分层进而深度运营。
但也有很多公司是直接推APP。其实两种做法没有对错，区别在于成本。直推APP有些中小型公司可能根本推不动，也不值得做APP，以小程序为主更好；大公司也要考量到APP整体下载获客是远不及拉群或是小程序这一段。
第二，育，也就是活跃，用户活跃必须基于完善的内容生态来打造。也就是布下内容之网，横向载体为图文短视频，纵向为场景食谱推荐、好物种草等不同卖点的挖掘，交织在一起通过内容形成用户独特的IP记忆点，通过前置官方自制PGC和用户自发UGC的内容进行输出，以社群的社交体系及精准营销进行传播；最后需要注意基于用户生命周期不同阶段的内容输出策略，循序渐进通过内容激活用户。
第三，转，也就是转化，转化基于交易，其中最重要的是商品供应链，这里我称之为打磨爆品之道，通过建立全域多维的交易渠道，完成全场景交易闭环；除了线下铺常规的生意，是延伸至线上铺能做的交易。大致分为三类，即时性需求、计划性需求，及非计划性需求。
第四，留，做好留存必须化身用户之友，基于会员体系运营维护；会员体系最重要的是两条线，即基于用户分层的成长体系，以及基于权益分层的付费体系，背后是频次、客单以及生命周期的提升。频次、客单提升决定了ARPU值的提升，生命周期的延长能更有效增强用户ARPU的长线输出，针对三方面需要运用不同的手段进行提升；优惠券及积分是作为各项手段最关键的弹药，优惠券更适用于基础用户，是短期满足立竿见影的方式，但缺乏粘性影响客单；积分更适用于忠诚用户，是长期回馈提升粘性和复购的良好手段，两者配合形成用户的成长，从短期的促销延伸至长线的促买。
第五，裂变，整个行业里裂变玩法多种多样，但用户要裂变并不是我们去驱动了，一定是用户主动推荐，那只有把前面四件事情做好，自然而然会到这一步。
见实：转化的三条不同履约的选择和做法展开讲讲。
袁敏浩： 即时性需求对履约时效要求最高，基于店取和外卖与线下门店商品库存同步。比如买一瓶水、买包子门店能不能送，或者上班高峰期比较赶时间，能不能在线上订完，15分钟之后下地铁到店取走。所以这个场景下商品一定要跟线下进行同步，门店卖什么线上卖什么。
计划性需求履约效率中等，集中在满足用户的日常需求及一顿饭的需求，当日达次日达完成即可。常见的有前置仓模式、社区团购模式以及B2C商城，不同模式的履约方式和成本有所不同，能售卖的商品也有所区隔，社区团购更偏向于生鲜冻品米面粮油或是家居日用品。前置仓比较特别是属于多种履约链路中唯一可以实现活鲜品类交易的方式，也可充当为线下门店进行高效补货的作用。
最后是非计划性需求，常见的是社群团购分销，背后商品逻辑以服饰箱包、家用电器等低频高客单的结构性商品为主，非计划性商品通常消费者不会有主动购买意愿，需要通过社群内以商品卖点引导推荐驱动销售转化，这部分品类对履约时效要求不高，消费者对价格更为敏感。通常毛利都比较高，也能够有社群分销里的分润。并且前面两种履约场景，根本就不值得去分销，原因是利润不够。
即时性需求更建议支付宝小程序通过捕获更多公域流量进行转化，计划性及非计划性需求有推荐传播属性，以微信小程序作为主体更易转化；最终通过会员体系将两者用户汇拢至自有APP内进行留存。
所以，这一块除了选品以外，最关键的是到底做哪一条履约线，不同的履约线背后的商品完全不一样。
见实：这套运营体系中APP很重要，那打开率怎么保证？
袁敏浩： 这是个好问题。以全家APP为例，日打开率基本要翻电商10倍，原因在于便利店是高频行业，如果让消费者到店必须打开APP自然能有高日活。我们通过两点来实现：一是只有打开APP才能扫会员码，获取会员优惠、积分等权益；二是大部分针对会员的活动都从线下往线上迁移。
同时，APP上的内容我们也下足了功夫，一改原先传统的做法，现在是往内容生态方向在做，用内容吸引用户打开和留存。
02
基于会员体系的留存之道
见实：前面提到会员体系最重要的是两条线，基于用户分层的成长体系以及基于权益分层的付费体系。先聊聊成长体系。
袁浩敏：用户的成长体系除了成长以外，最关键的是用户分层，首先是按照用户ARPU值对用户进行分层，把整体用户结构搭出来，才能知道对应提供哪些服务和权益。
对于低频用户要驱动他们尽可能先到店，到店给优惠券，因为客单也好、频次也好不是一开始就能拉动，相对来说驱动到店之后一切才有可能。
高频低客单用户一个月可能来4-6次，对于这些用户要拉高客单。在我们的内部分析里一开始新用户过来买饮料的比较多，但拉动客单则需要买鲜食、盒饭等自产商品，那在任务体系里就要更倾向于驱动这些人养成买自产商品的习惯。
然后到忠诚用户，一个月能来6次以上。这些人分两块：
一种是ARPU值很高，但不一定是付费会员，那就要驱动他们升级为付费会员。另外一种已经是付费会员了，则要建立粘性留住他们。重点是怎么用积分去玩这件事儿。把积分给到该给的人形成差异化积分发放。基本上成长体系的考量在这一块，但背后还有保级晋级和降级的策略来驱动。
见实：这里分层有哪些注意事项？
袁浩敏：看用户的比例，比如将用户分为5个层级时，有个很简单的衡量指标是“每一分级区间里用户的比值是否为20%左右”，如果某一级别用户占比太高，那这层级就需要继续拆分。
另外，具体分为5个级别，还是10个级别，聚焦在两个层级之间用户权益是否拉得开，具有差异感、识别感。
见实：常见分级有没有基本范围？
袁浩敏：不管任何行业，5-10级一般够用了。
见实：刚才提到的保级晋级策略是怎样的？
袁浩敏：首先是用户为什么会留在这个级别，我们的做法是留下来每个月就会获得该级别对等的积分，级别越高拿的积分越高，积分当钱花，来驱动保级。
其次，每次晋级升级的权益都跟任务息息相关，权益的设计是跟着任务去走。比如从V4升到V5时，这一部分用户已经在门店买过商品，那就可以考虑从门店的交易往线上转。这时可以在任务里设置“参与外卖交易两次”，引导用户体验即时达服务，对应的可以发放一些权益，比如外卖的免运券、折扣券等等，驱动下一级任务能够更好的完成。
见实：接着说说付费会员体系。
袁浩敏：付费体系常规的一些玩法，有月卡、季卡、年卡；还有一些拉新卡，比如肯德基的大神卡。
月卡着重面向初级用户，先尝试月卡，针对这些用户集中提频次。这里也有一些技巧，比如在权益上可以设置“当消费者完成N次购买之后购卡金额可被返回”，以此来吸引更多用户购买月卡和提高频次。
季卡和月卡做法类似，只是设计不太一样，季卡对应的是中层用户，差别是券数和频次比月卡要多。同时扮演的是提客单价的角色，比如月卡用户客单在20元，那优惠可能是“20减3”，“25减5”之类，为了提升客单可以设置“30减7”，或“35减9”之类。
能买年卡一般是忠诚用户，这部分用户权益最大，除了产品上的优惠和折扣，也有服务上的权益。
拉新卡羊毛成分更多，出发点是让消费者先来。
见实：如何吸引用户续费？
袁浩敏：除了同级别续费，最理想的模式是月卡升级成季卡，季卡升级成年卡。比如，可以在月卡用户到期的最后几天，系统生成用户一个消费报告，报告数据含当月到店多少次，买了哪些产品，最喜欢的产品是什么，以及当月节省了多少钱。在报告的尾端会有按钮，引导升级成为季卡用户，这里核心要告诉用户已达到季卡门槛，及升级季卡能额外得到哪些权益。
如果是直接续费，可以做好自动续费的设置，在自动续费和非自动续费的价格上可以设置差异来引导续费。
见实：最后，在全域中看到哪些趋势？
袁浩敏：全域布局下，私域一定是重点。在我的概念里全域一定是“公域+私域”，两者都得做。
全域玩法已是当下趋势，背后的系统支撑、工具支撑、数据支撑却大有不同。7月26日，见实将和多位来自平台、品牌、服务商的行业专家和操盘手一起探讨全域增长。
本次线上峰会，我们设置了五大核心议题：全域流量布局、全域组织变革、全域中台搭建、全域趋势洞察和全域用户运营。当天还会重磅发布私域服务商黄页！以及全天抽奖好礼不断，欢迎下方预约！也欢迎留言各种合作。
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