抄作业！头部品牌的数字零售操盘团队这样玩转私域2.0
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企业数字化转型的中坚力量是谁？
在私域2.0时代，这个问题正在被越来越多业内人士所深入讨论，不同品牌和服务商也有不同的答案。
微盟通过服务无数零售行业品牌客户后，给出的答案是：数字化操盘团队。
2022年，零售行业数字化运营进入深水区，私域运营进入全面提效期。据微盟观察，当前零售企业在提升数字经营效率上遇到了三大拦路虎：
一是数字零售团队成员多为电商或传统零售人员兼职，能力模型不适配；二是团队骨干缺乏数字零售项目管理经验，对数字零售经营的理解不足；三是数字零售项目缺乏有效抓手，无法快速有效开展数字零售运营。
因此，一个高水平的数字零售操盘团队就在企业私域运营和数字化运营中至关重要。区别于一把手和一线导购人员的角色，该团队正成为私域团队的核心中坚力量，且需要涵盖三大角色功能：项目管控者、营销爆破手和培训带教师。
现在，企业在数字化转型过程中，挖掘和培养中坚力量团队成为流行大趋势，但背后也遇到了一些新挑战，值得一起探索。接下来，我们一起看看，如下，enjoy:
01
数字化操盘团队属于“养成型”
私域正在进入2.0时代，腾讯官方平台和私域服务商等都不约而同在多个场合提到了这个词，并特别强调了其中的组织能力建设。
如今年6月份时，中国连锁经营协会联合微盟发布的《2022零售连锁品牌数字化运营研究及策略》报告提到，零售数字化正由1.0时代向聚焦“数字化业务运营”、“全面提效”的2.0时代升级。其中，“数字基建、总部角色、导购角色、关键运营指标”四大维度成为零售数字化2.0阶段的核心内涵和升级方向。
随着私域运营进入深水区，对企业组织能力和团队的要求也进入了新阶段，一支作战能力过硬的私域团队将会在其中发挥关键作用。
在零售企业私域组织建设过程中，一把手的角色，以及直接与用户接触的一线导购角色非常重要。除此之外，微盟提到的一个新团队——数字化操盘团队，也引起了见实的注意。
在零售行业中，数字化操盘团队类似于一个组织的神经网络，可以确保企业的数字化转型和私域探索从大脑（总部）到手脚（门店、导购）的传导不走样，这个角色可以正确执行总部策略，以及获得来自一线的真实反馈，并再次反馈到总部进行策略调整。
该团队的设置非常符合零售企业的组织架构，疫情期间，很多零售商家主动求变，就通过这一团队的力量，积极进行自救。可以说，数字化操盘团队正成为私域的核心中坚力量！
服务了数多零售行业品牌后，微盟提炼出数字化操盘团队的定义和角色定位：企业数字化操盘团队需要涵盖三大角色或能力模型：项目管控者、营销爆破手、培训带教师。
微盟集团副总裁凌芸表示，数字化操盘团队属于“养成型”，团队的打造需要循序渐进，它是带有“长期主义”标签的业务，一旦企业给“养成型”业务设定了“快速商业化收割”的标签，业务需求与业务属性就会背道而驰。
过去，微盟大客化战略取得一定成果。其2022上半年财报中提到，微盟客户在国内市场时尚零售百强占比44%。因此，微盟通过服务这些头部品牌所得出的数字化操盘团队相关认知，对观察整个行业有一定参考意义。
02
数字化操盘团队能力新要求
既然数字化操盘团队属于“养成型”，那么优秀的数字化操盘团队日常需要“养成”哪些能力？一些头部标杆品牌的答案或许可以给我们参考。
在微盟昨天（8月25日）刚结束的数造零售大赛暨第三届616零售购物节决赛活动中，鄂尔多斯、联想乐呗等九大零售品牌操盘手团队们围绕项目管控者PK、营销爆破手PK、培训带教师PK等多轮赛制，争夺“数造零售侦探团”冠、亚、季军荣誉。
见实和最终获奖的零售品牌进行了深聊，发现优秀的数字化操盘团队，至少需要具备以下几项能力：管理能力、资源整合能力、团队协调沟通能力、产品能力、创新能力、决策能力、学习能力。
如决赛冠军联想乐呗数字化操盘团队中的“项目管控者”廖睿这样提及其能力要求：“项目管控者在整个小团队当中是一个leader角色，但其实在智慧零售的变革过程当中，除了要具备传统的管理能力、协调能力、沟通能力外，还需要和团队保持很好的创新能力。因为智慧零售的变化太快，需要每天保持新鲜感。我们也要求团队每个成员去尝试新零售的每个阶段，去体验每个工具，这样再去看自己的项目就会更有落地性。”
决赛亚军鄂尔多斯团队的“培训带教师”谢颖认为，数字化操盘团队需要具有较高的战略眼光和决策能力，需要有实干精神，深入终端去解决零售门店、终端导购的数字化营销痛点，并站在消费者角度去满足其个性化需求，为消费者提供价值。此外，还需要有很强的学习能力，以及对新鲜事物和资讯的敏锐度。
可见，优秀的数字化操盘团队需要具备多项能力，也因此，该团队在品牌私域运营和数字化转型中至关重要。期间，鄂尔多斯给我们分享了这样一个故事：
2019年为了更接近零售终端，调动线下资源，更快地打造诸如超级导购、超级门店、超级社群等标杆，鄂尔多斯高层开始牵头组建数字新零售团队，并下达了方向指标：到全国所有的直营门店走一遍。期望通过这样的方式，让团队迅速了解不同的终端市场可能遇到的相关问题。
鄂尔多斯团队“营销爆破手”童余杰称：“我和谢颖在那一年把大半个中国都跑完了，基本上每个月都有半个月时间在出差，那段经历也让我们看到，不同的城市，南方、北方、中部地区都会有不同的问题。我们迅速去跟终端建立连接，迅速了解他们的问题。回来之后，迅速总结相应的问题，推出了一系列针对不同层级终端员工的培训课程。”
在后续的培训带教中，这样一支团队如何连接驱动全国门店？鄂尔多斯组建了一个又一个的城市小分队。“依托城市小分队，我们新零售部门很好地发挥了‘桥梁’和‘纽带’的作用。”谢颖说道。
通过线上培训、城市走访等方式定期培训城市小分队，再由城市小分队对各地区门店进行转训。这样的机制层层分解了带教培训在人力层面的压力，同时，小分队成员能够因地制宜地推进当地新零售业务工作。
最后在高效的组织协同下，2020年鄂尔多斯淘金节便实现了导购、门店的全面上云，2022年淘金节上小程序商城四小时GMV突破千万。
鄂尔多斯等头部品牌的数字新零售成熟打法和运营思考，一定程度上可以给行业提供一个可供参考的样本，他们的经验和玩法对行业具有普适性。
微盟数造零售大赛暨第三届616零售购物节决赛活动
03
团队新挑战和新趋势
数字化操盘团队固然重要，但对团队成员的挑战却不小。
因为他们往往带着各自的经验进来，需要扎根在新零售领域进行灵活融合，这样才能把智慧零售的数字化能量释放出来。
正如微盟集团副总裁凌芸所讲，做新零售或智慧零售的人，需要又懂零售，又懂终端。如果他只来自于终端，他就缺失了电商和互联网的视角。如果他只来自于纯渠道电商或传统渠道电商，就会很难理解消费者诉求和导购数字化营销痛点，所以这个人才需要是一个可融合多个能力需求的多面手。
也因此，对数字化操盘人员和私域人才的需求在当下变得越来越多。智联招聘数据显示，2021年1~11月，私域人才招聘同比增长43%，总体市场人才招聘同比增长仅为13%。
市场需求下，有更多服务商参与到私域人才建设和培养中。如微盟一直在关注人和组织的数字化，此前曾举办过超级导购大赛，推动零售行业导购人才数字化能力培养。刚结束的数造零售大赛，其目的也主要是推动零售行业数字操盘团队的能力提升、人才培养，以及沉淀相关运营方法论。
微盟数造零售大赛“决赛之夜”现场
极致零售研究院院长王晓锋在微盟的616零售购物节启动会上提到，企业培养优秀的数字零售操盘团队受限于三个因素：
一是CEO本身是否具有数字化专业背景，二是数字化管理者（CDO）既要懂业务和运营，又要具备数据分析和项目执行能力，这样的复合型人才并不容易找到，三是企业的土壤是否有助于留住数字化人才。
而企业的土壤要留住数字化人才，除了匹配的组织架构，还需要有数字基建土壤，有统一的数字平台和精细敏捷的系统。
微盟《2022零售连锁品牌数字化运营研究及策略》报告显示，在零售数字化2.0阶段，企业对于效率提升有更大的诉求，因此对支持数字化布局的SaaS产品也提出更多诉求，如重视SaaS产品系统兼容及数据融通的能力，商业迭代与创新业务响应能力等。
基于此洞察，微盟也进行了数字基建升级，此前公测了自己的WOS新商业操作系统，助力企业实现一个业务在一套系统内完成高效协同和数据流转，以及实现对用户和会员的统一管理，将线下门店、经销渠道、公私域场景会员信息相互打通，构建客户数据中台。
在谈及WOS新商业系统和数字化操盘团队的关系时，凌芸这样表示：“在我心目中，WOS是一条可以随时扩容宽度和长度的高速公路，赛车代表的是企业的业务体系，而数字化操盘手就是赛车手。优秀的赛车手加上性能佳的赛车驰骋在专业赛道上，才有机会领先于其他选手抵达终点。”
在数字化转型和私域运营中，企业新设数字化操盘团队正在成为潜在新趋势，这个角色在助力企业数字化增长上正发挥着越来越重要的作用。