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复购70%,客单300元,退货5%,他们把视频号公私域玩法都拆明白了

见实
2024-09-05

The following article is from 百准 Author 阿尼玛

文丨阿尼玛

编辑丨辰十九


近几年,短视频和直播为品牌商家带来了流量红利。但随着流量日趋见顶,大家面临着一个问题:流量好像跑不动了,下一个增长点在哪?
视频号双11.11战绩给出了答案:越来越多的品牌在视频号直播生态中获得了强势增长,鸭鸭羽绒服、京润珍珠等品牌从社群营销中,获得新老用户的购买,创造了新的业绩纪录。
11月18日,百准CEO龚海瀚邀请视频号头部品牌魔介主播张世鹏、优质直播带货服务商零一数科CEO鉴锋,以及畅销书《关系飞轮》《小群效应》《社交红利》作者/见实CEO徐志斌线上连线分享。他们一致认为,视频号是各大品牌商家的潜在流量增量和商业增长空间。
龚海瀚认为,今年双11.11是视频号释放商业能力的明显信号,越来越多的品牌商家和达人看重视频号背后庞大的用户体量,入局直播带货;同时,视频号的扶持维度也更加多元,比如公私域流量补贴的政策,帮助商家实现GMV增长。
四位大咖从视频号公私域联动、商业化进程以及生态差异三个维度,一起探讨了品牌入局视频号的商机与趋势。

公私域联动的高流量货币率
基于庞大的用户生态以及公私域的高效联动,视频号成为不少品牌寻求新增长的重要阵地。今年双11,视频号推出不少激励政策,吸引了众多品牌商家参与,通过直播撬动私域,再反哺公域,实现业务新增长。

龚海瀚:今年双11.11,零一数科运作了不少成功案例;魔介也继618之后,再次登上带货榜榜首,请两位谈下今年双十一的成绩,以及平台政策、玩法、氛围有什么变化?

鉴锋:我们在21年初就组建了视频号运营团队,一开始只能做传播变不了现,去年双11.11是第一个转折点,在此之前我们的一场直播只能卖几百上千块的GMV,之后每场直播能破万甚至数十万的GMV。所以今年我们加大了视频号的投入、组建了上百人的代播团队,历经10个月的试错、在鞋服行业做到TOP的成绩。


每一个行业、人群在视频号的渗透进度是不一样的,我们有一个部门是给日化、美妆的品牌客户提供视频号直播代播服务,亏了很多钱。与此同时在服务珠宝、鞋服品牌的部门则能盈利。

而且能做得越来越好的直播间无一例外都非常注重一个点:私域导公域的流量货币率。又做私域又做视频号直播的用户ATV>私域的用户ATV>视频号直播间的用户ATV。

张世鹏:今年双11.11,魔介的GMV为1400万元,做到了美妆榜单的NO.1。第一从平台政策来看,流量政策扶持吸引不少达人和商家开播,私域流量导入直播间越多,公域流量补贴也就越多,是利好商家的流量激励政策,我们甚至拿到了公私域1:2的流量补贴;第二是平台的直播氛围,从618到双11.11,视频号不断优化平台和商家的运营策略,让商家的直播间曝光率非常高。


龚海瀚:除了618和双11.11些重要节点,视频号也通过线上演唱会强化商业化能力,以及小任务、原生广告等,如何看待品牌方在视频号的布局?

徐志斌:视频号已经成为涨粉、拓圈最直接的方式。我们关注到,很多账号只要开播,不仅会有公众号粉丝进入直播间,还会有公域流量进入,不断促使直播间的粉丝持续创新高。

年度调研显示,目前已有50%的企业和品牌,开始做全域或者是跨域的运营,其中视频号是不少企业品牌关注的重点。

可以看出一些行业的营销预算已经迁移来到视频号;搭建公域投放到私域运营,是未来两三年最核心的玩法。

 视频号是商家长效经营的新阵地
越来越多的品牌在视频号开播,如珠宝品牌周六福和服装品牌鸭鸭羽绒服等,与直播间场观人数相比,在视频号搭建可支配、重复利用的的私域阵地,积累用户长期价值更受重视。
龚海瀚:不少商家和达人全平台开播,全域开播会是一个必然的趋势吗?视频号和抖快淘的定位、运营逻辑有什么不同?它的竞争力在什么地方?
徐志斌:在微信这种国民级的生态系统中,视频号通过短视频和直播,让用户和品牌商家更容易产生交易,不仅可以活跃微信生态,也让商家有了更多挖掘新用户、挑战市场的机会。
无论是用户、流量还是交易闭环,视频号都是围绕社交去做的,使得用户复购率,以及粘性和忠诚度会高于其他平台。
龚海瀚:视频号像微信生态里的流量火车头,陆续将公众号、小程序等流量释放出来,变成公域的流量池,带来流量红利。可以说,视频号加速微信生态的流动流量,加强与用户的触达率,让流量变得更有价值。
张世鹏:微信生态在运营私域流量上,具有其他平台没有的优势,视频号依托微信生态,是进行公私域联动的最佳场景。
第一,视频号获客成本比其他平台低很多;第二,抖快需要打商品低价,才能获得用户的关注,视频号通过维护好私域用户,可以输出较高客单价,获得更高利润;第三,视频号直播间可以联动微信生态的各种工具,譬如弹出企业微信名片,辅助品牌精细化运营用户。
总的来说,视频号更适合品牌商家长期去运营;并且在一些重要节点上,譬如618和双十一,公私域联动越频繁,品牌商家获得的流量扶持力度就越大。
鉴锋:服务商在视频号有很明显的感觉:私域作为更长久的自经营场所,更有安全感,不容易产生焦虑。
这也是很多品牌愿意在私域长期运营的原因,目前私域做得好的,大部分是零售类企业。视频号直播对于零售类企业来说相当于是“如虎添翼”,能放大私域的优势。
私域流量越多,能敲到直播间的视频号公域流量就越多,同时品牌还可以将视频号直播间的公域流量沉淀到私域,形成滚雪球般的正向循环。
视频号公域讲的是ROI逻辑,而私域是LTV的逻辑,我们做过统计,只做视频号直播公域、不做私域运营的用户UV,直播间的产值为0.5元,但如果把视频号直播间的公域用户沉淀私域再运营、就能再提升10倍的产值到5元/UV。
所以就算品牌没有私域基础,但只要公域流量转化率、留存率做得好,还是可以完成GMV目标。
徐志斌:第一,腾讯对私域的布局,视频号能针对性帮助商家制定个性化营销策略,同时提供私域运营链路服务;第二,微信生态有能力帮助品牌提升私域运营能力,以此高效完成交易闭环;第三,生态内服务商基于品牌商家不同的业务需求,提供不同层次和范畴的直播运营服务。
实践公私域联动运营,与用户建立长期稳定持续性的联系,是目前绝大部分品牌入局视频号的决心。
龚海瀚:商业化工具的完善,让视频号的“红利”得到了进一步释放,视频号7月上线了信息流原生广告,商家有了可规模化触达更多用户的新玩法。原生广告支持推广商品、推广直播间、应用下载、销售线索收集等多种营销目标,帮助商家更高效地触达目标用户,将视频号“观众”转化成“潜在消费者”。
在种草能力方面,视频号已有“互选平台”和“小任务”两种方案,连接广告主与创作者变现需求。视频号还在进一步扩容商业化能力,整个生态在多元增长,更加繁荣。

 私域是直播的强触点
公私域联动能帮助品牌解决流量与存量的难题,通过活动和内容去触发用户的购买和复购,但私域成功的关键,还是在于品牌提供的产品和服务能否达到用户预期。
龚海瀚:公私域联动是官方和业内都公认的视频号优势,在直播带货实践当中,公私域联动是怎样一套打法,在这套玩法模型中,它的精髓是什么?
张世鹏:魔介专注私域用户运营,这是我们开通视频号直播,数据可以保持很稳定,甚至不断增量的原因。
私域用户可以进到直播间,通过直播间数据优化,还可以帮助直播间吸引精准的公域流量。我们发现,私域用户在直播间成交,互动,停留越多,公域流量进来的用户越精准。
这是目前视频号用私域流量撬动公域流量的高效玩法。除了搬动私域,还需要在直播间设计奖品和游戏,才能放大公私域的联动,吸引更多的公域流量。
将私域用户推到视频号吸引公域流量,重点是为了铺垫直播业态的人货场,让新用户可以接受新的购买场景,以及产品供应链的升级,为此魔介开发不少新单品,迎合直播或短视频生态链路的用户,比如说视频号用户年龄阶层覆盖较为全面,则针对不同年龄提供对应的产品推荐。
一个典型案例,某个公域用户,在直播间待了近10分钟后,下单6000元的产品,可见只要认真踏实做直播,用户是认可的,这点视频号比起其他平台是有优势的。
双11.11,魔介的成交额比618增长10%,私域用户下单量占了60%—70%,平均客单价在200 — 300元;私域复购率大概在60%~70%,用户停留时长超过300秒;退货率大概在3%-5%。
鉴锋:私域是目前企业链接用户最高效的一个触点,私域运营中又分公众号、小程序、企业微信、视频号等好几个“场景”,品牌企业可以针对不同用户,推出不同的运营策略。
例如在视频号直播间的场景,因为吸引来的用户更多是来自公域,对于品牌的信任还没建立,输出的卖点时应该更侧重价格优势,先把新用户转化进来,后期在企业微信私域运营中时、则可以更侧重情感价值组合高毛利的套装。
业务成功=战略x组织能力,要想入局视频号,一定要坚持长期主义,稳定输出高品质的商品。如果你只是认为现在进入视频号有流量红利,就会变得焦虑,因为抱有这种想法的人很多都没能坚持下去,短期的投入并不能长期收获结果。
徐志斌:私域流量的重点,一是推进品牌与用户的关系;二是围绕用户提供个性化的产品和服务。
在私域运营中,除了看得见的成交,与用户形成亲密关系、实现品牌心智影响和品牌流量增长的双赢,也是品牌在视频号长期运营的战略意图。
作为年轻的平台,视频号的商业化能力,不断在加速迭代。这次双11.11,不少品牌通过针对性的设计直播打法,达成真正更高效的公私域联动,以此获得官方明显的流量倾斜,这种能力是其他平台不具备的。
基于公私域高效联动运营,以及视频号商业能力的持续进化,关注并入局视频号,已经成为品牌获取短期增量与长效经营的重要方法。END

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