有赞白鸦对话刘润：保持增长的三个关键问题和未来机会
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面对充满巨大不确定性的当下，如何保持平稳增长？刘润指出，在高速变化的时代，要多一点冗余，这就像建水库，把夏天多出来的水放到水库里面，到冬天水干的时候再放出来。白鸦则总结了变化之下平稳向上增长企业的三个关键：极度地关注客户，提升经营效率，积极面对变化。
关于未来的机会在哪，白鸦认为，新的结构性的机会有两个：一个是人口结构发生变化带来的新机会；第二个机会在微信视频号。
增长回归常态，商家经营呈现两极分化
刘 润 ：过去一两年里，商家经营环境面临很大改变，你怎么看他们所处的经济环境？
白 鸦 ：我们每年直接服务了一千来亿的交易，间接促进的零售生意大概有两三千亿，跟中国四十几万亿的社会零售总额来比非常非常小，还谈不上对整体经济环境有什么解读。
我们的观察仅代表零售行业里比较引领的一批商家，和一些比较代表未来的模式，不能代表当下整个行业的所有，但可以作为引领者们的缩影。就我们对有赞这批新零售商家的观察来说，确实有一些总结和思考可以跟大家分享。
1、首先。不同区域的商家整体状况略有不同，华北商家增速回落的最快，华南的品牌商们影响最小而且还有出海业务在促进者增长，华东不是那么稳但是因为直播带货的持续发展整体很不错，华中的新零售品牌们一直保持着实力，可能是未来后劲最大的一个区域。
2、其次。不管在哪个区域，商家的整体生意增速都没有过去快了，消费升级和消费增长的速度应该都开始回调，不管是一线城市还是二三四五线，整体都不再那么疯狂的增长，回到了常态。
3、然后。过去两年大家都经历了两次触底和反弹。第一次，疫情初期特别的紧张，新零售商家借线上找到了健康生存下去的点，21年线下基本恢复之后大家整体的生意得到了一次升级，你比如说像新秀丽、文峰大世界、都市丽人、伊芙丽这些疫情之中他们也得到了很好的成长；第二次，这一轮奥密克戎来的时候，大家遇到了前所未有的困难，因为这次某些区域的快递都停掉了，昨天官方公布的数据里3月份社会零售总额跌了 -35 、4 月份 -11、5 月份 -6.7 ，不过 5 月份开始最困难的时期已经过去，6 月大家的生意都有了非常明显的回暖回到 +6.7 应该没问题，像钟薛高理象国、认养一头牛、他们几个新品牌最近在我们这里就都做的不错，我相信接下来一切都会真正好起来，第三季度应该可以回到正常增长的状态。
4、在这两次往复的过程中，我们看到了商家们的经营也呈现出明显的两端分化，有的借着外部环境的变化，改变了经营模式，有了很好的数字化、互联网化升级后一路向上，有的总是被搞到措手不及头疼医投脚疼医脚，折腾两下就彻底不行了。
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向上企业具备的三大特征
刘 润 ：今天很多人都在讲U形反弹，就是遇到一个不确定性之后，可能会往下走，但一定有底、一定会反弹，我们都在期待这个反弹的到来。但还有另外半句叫K形分化。想象一个楔子在这，面对它的时候，有一群人向上，有一群人向下；那群建立了自己能力的人，有可能会往上走，另一群人就会往下走。这些人往上、往下，说得残酷一点，是对市场的一种肃清，将体弱、能力差的从市场里肃清出去，让优秀的企业变得更好。
有赞服务了大量商家，能看到众多企业的做法。那些向上的企业具备哪些特征？
白 鸦 ：我们觉得企业的发展、增长，构成主要有三大部分：
1、组织能力和过去品牌积累的溢出收益。
当你积累到比别人强很多的时候，总有某天某个合适的时候你突然就可以有很大收益了。比如刘畊宏健身跳操那么多年，确实很厉害，突然疫情加直播让他把过去积累的溢出收益呈现了出来，最近比较火的东方甄选新东方的直播也是，主播老师们在讲台上天然的才华、新东方的品牌背书和影响力、再加上过去小半年的新模式探索，终于在某个时间点被大家看到并热捧。这些是有长期积累带来的，有很高的门槛和可持续性。
2、市场出现结构性调整时，我是最被需要的那个，或者我是那个周期里市场的风口。
改革开放过去的40年，这样的机会非常多，地产、文化、互联网等行业很多时候都是撞上了这样的机会，但现在这样的机会很少了，只剩下类似跨境电商、直播带货不小但也挤不下那么多人的赛道。类似我们企业服务这个行业，在疫情之后每个企业都在考虑降本增效，对外部采购系统和服务变成了首先选择，没想到也成了大赛道。
3、还有就是一些意外总是会来临，尤其是常规秩序在发生波动的时候，意外来的会尤其频繁。
比如俄乌战争会影响小麦等供应链的急剧波动等等，尤其是在市场调整期新秩序稳定下来之前，应付意外的能力也至关重要。过去世界形势比较稳定，经济结构也比较稳定，意外不是总来临，而且冲击没有那么大，很多时候大家都忽略了这个能力。
刘 润 ：所以在高速变化的时代，可能要稍微多一点冗余，这就像一个水库，夏天的时候水特别多，冬天的时候水就干了，建水库的目的就是把夏天多的水先放到大水库里面，到冬天水干的时候再出来，你建的水库越大，你抗风险的能力就越强。
我们最近经常跟人分享一个公式，其实这个公式在二级市场里面经常被用到，叫 y=α+βX+u ，α 是什么？就是企业的基本功，与旁人的差别，产品区别、组织效率差、供应链差；β 就是结构性机会，像你前面提到的跨境电商，或者过去十年的互联网，都是一个结构性机会；u 是应对意外能力。借这个机会也跟大家分享一下。
白 鸦 ：我们也确实看到，这一轮疫情期间在有赞持续向上发展的商家最主要是做好了三件事情：关注客户、提升经营效率、积极应对变化。
1、关注客户
首先，过去大家面对的消费者市场是一个巨大的增量市场，消费人口不断增长、城市化进程不断提升、老百姓的收入和消费能力不断升级，在这样的大趋势下，过去几十年我们零售行业核心是围绕着「货」在展开的。供应链生产匹配市场需求的商品、通过快速的手段将商品铺向各种渠道形成高效的资金和货物流通、通过规模化甚至轰炸式的营销让市场知道了解这个品牌，一切都很猛很快，品牌的经营模式主要围绕着货物在设计。
而现在市场的增速回到常态，我们面对的将是一个存量为主的市场。在这个大背景下，持续向上的企业已经将经营的轴心也从货调整到了人，到核心消费者，他们都在围绕着自己的顾客设计并开展企业的经营。新客户可以增长的不那么快，但老顾客一定要持续的复购。这些商家通过微信或者企业微信，跟顾客建立强连接，持续给这些顾客提供更加优质的服务，一方面顾客体验更好，另一方面顾客的复购源源不断，并且这些有信任基础的顾客在社交网络上的分享裂变还在给自己带来更多的新顾客。
比如，做蛋糕的熊猫不走核心业务策略都是围绕着私域展开的，从公域投放开始都要考虑如何结合私域运营一起进行，他们的私域营收超过了60%、一半以上的会员续卡、70%以上的复购；超市便利的有家、兴隆广源、瑞和泰等等他们通过导购做团长发展老顾客社区团购等模式，持续保持着业务很好的增长；我们这里还有个做健康食材的品牌叫「昀蓉时光」，典型的小而美，食材安全、健康、优质，只围绕着万把个老顾客不断提供深度的惊喜的服务，很多顾客每年在他们店里消费十几万、几十万，一个很小的团队有爱的运营着一个很垂直的小程序，每年有上亿的交易额。这样的商家无一例外的都在往上走，经营很健康，很持续。
在电商行业这件事更明显。中国的网民已经有十几亿，这意味着不会再有增量的网民，中国现在人均上网时长五六个小时，醒着的时间超过三分之一的时间在上网，这意味着上网时长不会再有增量。电子商务总额超过社会零售总额的30%，基本上电子商务总额也不再增长了。因此电商也全部回归到了基于客户的经营上。必须关注消费者，什么样的消费者需要什么样的东西，给消费者匹配不同个性化的需求、个性化的商家。
2、提升经营效率
当市场增速很快，或者一片蓝海的时候，大家比的是快，越快抢占市场越好。那个时候效率、经营的合理性被放在了一边，等占据了市场之后再去优化。这样的情况尤其在过去几年中国新品牌崛起的时候非常普遍。
我们看到在过去两年，聪明的经营者们已经做出了很好的调整，他们不再只是关注速度，而是更关注效率。门店的坪效、导购能力利用的效率、新媒体营销的效率等等。快速增长，在现在这个时候远远没有健康的成长重要。
比如，奥康就用我们的有赞零售把三千多家连锁门店管理起来，实时在在线观察各店库存情况、销售状态，会员活跃状态，并且及时调整门店之间的货物调拨。整体的经营效率有非常本质的提升。还有三枪大概也有上千个门店在用有赞零售做完整的运营管理。
尤其是当门店和网店打通以后，商家们用同一盘库存服务线上线下两拨顾客，根据顾客的来源和区域决定门店还是网店发货，并且动态计算门店和网店的业绩提成，等等。
3、积极应对变化
过去两年持续向上还有了一个大家之前都不太关注的因素，那就是应对变化的能力。比如，以前我们总说在北方开店很吃亏，只有「三个半」，路太宽或者一修路对面不来了生意剩下半边街、一到晚上人们休息的早生意只有半天、一到冬天顾客不出来生意少的出奇只有半个季度。
如何面对顾客到店频率不稳定的变化呢？开一个网店啊，跟你们的客户在微信里加上好友，让他们在你的小程序里买单，给他送到家里去。把自己的9小时货架变成7x24小时货架，把只能服务周边小区的生意做到整个城市甚至全网。
再比如，疫情带了原材料的价格和产能波动，我是否提前准备好了足够应付半年的供给；如果我们的行业有那么一两个月没法开门，经营资金是否会有问题，等等。这些都是应付变化的能力。
未来两大结构性机会
刘 润 ：能不能从好的公司里看到未来的机会在哪里？
白 鸦 ：围绕客户的经营，一定是一个大的方向式机会；提高自己的效率，也是一个方向式机会；应对变化的能力、不断增强自己的弹性，也是在竞争中非常重要的机会。而新的结构性机会有两个。
1、人口的结构性变化带来的新机会
虽然我们的人口增长放缓，但人口的结构性变化也带来了新的机会。比如，新空巢族。60年代出生高峰期的一群人。
这群人的现状：第一，职业生涯差不多一眼望到头了，至少不会那么使劲了，所以有大量精力开始做别的；第二，工资还拿着，房有了、车有了，有钱；第三，儿女已经离开自己，最晚的上大学了，再早一点的儿女已经结婚、工作了，不需要他们管；第四，过去的人生里，一开始在父母要求下活着，然后自己做着父母为了儿女活着，现在终于为自己活着了，所以他们的消费能力极强，开始学会网购，买自己原来不舍得买的东西。
2、短视频和直播
虽然过去几年短视频和直播不断的被广泛接受，并成为最先进的购物模式。但是，所覆盖的人群才只有中国网民的一半。还有6亿增量用户正在通过微信视频号进入这个模式，微信视频号不仅留住了高质量的早接触这个模式的人，也在吸引着更多人。
短视频和直播也正在从早期只要有趣就行，到要有用有价值，购物消费成为了这里非常重要的一个组成部分。让品牌商出货、让内容生产者赚钱并有动力持续创造好的内容、让消费者购买到适合自己的优质商品，是少有的多赢模式。
我们看到视频号的客单价要比别的平台高很多，平均200多；他们单个观看价值也高很多，平均能到接近10块，购买转化率很高；覆盖的品类非常广泛，服饰、食品、美妆、家居、母婴、户外、数码、文娱等等。
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