全域爆品时代正在悄然开启

Original 唐露尧见实

2024-09-06

「见实科技：46万从业者的私域智库」

今日二条：大年初三，14条私域动态更新

见实春节补课特别内容来了——私域课程和白皮书「文字版」持续推送！！也欢迎文中订阅视频课程。希望这些内容，可以帮助大家在春节团聚之余也能轻松学习，补充私域运营基础知识，为接下来的2023爆发做准备。2023顺顺顺。

公域平台在恶补私域能力，私域平台在升级公域能力。几乎所有主流平台都在高喊全域，背后的本质原因是什么？

先看，私域平台的公域能力升级。微信2020年推出视频号，短短两年，视频号总用户使用时长为朋友圈的80%，微信公域流量被前所未有的激活，为品牌商家构建微信私域生态添了一把火，也由此开启了“微信公私域同体”的新纪元。

腾讯用“私域2.0”来描述全域营销的新趋势，也是要告诉大家：全域并不是抛弃私域，而是私域的跃升。

另一边，抖音和支付宝也开始恶补私域短板，扑向公私域联营。

支付宝，2021年正式宣布平台的开放模式由“中心化与去中心化”相结合，演变为“去中心化为主，中心化为辅”的新定位。这个变化，意味着支付宝明确了公域和私域各自的定位。

抖音则基于内容生态优势做起了全域兴趣电商，从兴趣电商到全域兴趣电商，既包括了兴趣的激发，也包括了兴趣的承接。

平台拉开阵式，流量内卷加剧。尤其以微信、抖音和支付宝为代表的全民APP之间的流量拉锯战，背后的本质是腾讯、阿里、字节三个互联网大厂之间的较量。

微信的“社交型全域”、抖音的“兴趣型全域”和支付宝的“羊毛型全域”，每个平台都各具特色，但底层无非是争夺用户的留人策略，无非是从早年间的PC端流量争夺，转移到如今的移动端的流量争夺。

在全域五字兵法的“地篇”详细介绍了当前的全域流量阵地格局：线上公域包含手机端APP公域流量和PC端网站公域流量（门户网站、信息流平台等）；线下公域则包含门店流量、电梯广告、户外大屏广告等场景的流量。除公域外，以换量为主的异业它域和流量广告DMP均是关键的公域流量阵地。

本文节选自《五字兵法：全域营销策略与运营》白皮书，点击下方图片订阅获取完整版。既然平台全域已经成为行业共识，那众多平台的全域都处在什么阶段呢？品牌又该如何适应新环境？为什么会迎来一个全新的爆品时代呢？带着这些问题，我们开启新的全域探索，如下，Enjoy：

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01 现状：微信依旧是全域主战场

如果把公私域联营能力等同于平台的全域经营能力，那么我们就可以把全域分为公域和私域两部分。

在众多APP中，微信依旧私域经营主阵地，为了补充公域的短板，2020年微信正式推出视频号，给私域强势输送公域流量，经过2年的发展，基本已趋于成熟，全域闭环也逐渐完善。

反观其他公域平台，他们的私域短板真的可以轻松被填补吗？在回答这个问题之前，我们不妨区分下品牌运营和私域运营两个概念。

微信、支付宝、抖音、快手、微博等都有各自的平台公域流量和私域运营体系，理论上这些平台都具备私域运营的基础。但其实他们之间是有本质区别的。

品牌运营，尤其会涉及到公域付费投放，从品牌定位，到品牌营销宣传，最后再到用户的触达与转化，它是4A公司品宣推广策划的逻辑。

私域运营则更偏向于用户的全生命周期管理，本质上会员运营就是私域运营，从实体会员卡，到电子会员卡，再到如今的私域SCRM，无一不是品牌构建用户资产的过程。

私域运营是独立于平台之外，不可被其他品牌或平台广告主动触达，但品牌自己可随时触达的自有渠道。微信社群、小程序都是典型的私域运营场景，如果再放大，品牌自建APP就是“纯净版”私域场。

现在再来看，这些公域平台的私域短板真的可以轻松被填补吗？答案或许还是要画问号的。

网易云商私域运营总监赵胜海对此也表示，除微信生态外的其他平台严格意义上都不能称作私域，没有公私域联动的平台就更不要谈全域自闭环了。

从商业模式上看，抖音跟淘宝它本身其实并不是电商公司，而是广告公司，它需要通过对于流量的分配实现盈利。

在这个前提下，平台其实并不希望品牌可以在自己的平台上攒到可免费触达的粉丝团或会员用户的，流量的归属权仍然要属于抖音电商与淘宝电商平台，想去和他们建立更深度的连接，从长期来看一定要付出经济成本。

如果公域平台实现了私域化，那么以广告投放为主要收入的平台就会彻底转型，目前来看真正的转折点还尚未到来。

微信生态的好友就不一样了，因为微信本身它并不具备微信电商的核心属性，即便是微信现在正在推自己的小商店，或者微盟商店，这部分更多的是作为一个平台的服务存在，并不直接通过去引导用户流量而产生商业营收。

所以刚才提到的抖音和淘宝电商平台的私域，更多是品牌整体私域架构的差异化补充，它可以在现阶段节省在淘宝或者抖音的广告投放费用，和企微私域的生态并不冲突。

综上，看似三大平台的全域争夺，实际上可能还是微信全域营销的主场。

02 策略：中小品牌如何找准全域定位

无论是私域2.0，还是全域营销，亦或者接下来要提到的全域爆品时代，面对这些新的行业变化，中小品牌都应该清楚自己的定位。

平台的选择让人眼花缭乱，越是这个时候越要沉着思考品牌究竟最适合哪个平台。先单点开花，再全域布局更加符合事物发展规律，强化长板业务，从任何一点起步都可以发展起来。

据见实观察，品牌的全域发展一般会经历三大阶段：

一是，全域准备阶段，持续推出爆款单品，占领细分赛道的用户心智。在有限的资源下，品牌能否选择合适的平台，并持续all in推出自己的爆款是非常重要的能力，如果不能做好爆款营销，企业很难渡过第一阶段的生存期。

二是，全域成长阶段，突破单一阵地，打通公域和私域阵地。

公私域的联动考验的是品牌的广告能力，不仅是投放技巧，更重要的是爆款产品和爆款能力的持续打造能力，对于已经出局规模的中小品牌而言，现阶段更多是要在抖音、快手，视频号，还有小红书等几大平台跟私域做好深度结合。

抖音流量成本不算便宜，但相对淘宝、天猫来说还可以接受；另一边，视频号也在逐渐走进大众视野，目前也处在大的流量红利期，官方流量投放券和直播间1:1的公域流量扶持都在大力助推优质内容创作者和新品牌。

微博则属于话题型社交APP，它是内容聚集地，通过内容引流私域可以，但私域反向赋能微博的可能性不大，在所有微博出圈的因素中权重太低，流量全被国际品牌、明星以及社会热点占据，中小品牌很难真正切入进去。

相反，目前更流行的内容种草平台是小红书，KOC更多活跃在这里，通过私域培养KOC，再在小红书上发文种草，获客的同时还能得到一定程度的品宣和口碑效应，目前这套体系已经发展得非常成熟了。

针对抖音，小红书和视频号这类仍处在红利期的社媒平台，品牌的核心目标是先打通数据回流的闭环，在新崛起的流量平台里获客，并沉淀到私域中来，再通过私域反向赋能公域，给抖音带来新的流量。

公私域平台联动的玩法一定是当前最新的营销打法，类似的组合还会开启全新的“钞”能力，新国货品牌就可以通过跨域的方式，通过资本的力量，在短期内用通过砸钱的方式推起来。

三是，全域成熟阶段，真正实现线上线下的全渠道联动。当品牌具有较强品牌力时，在没有较强深度运营基础和KOC运营加持的情况下，门店获客和后端转化率都会很高。以热风为例，95%的私域流量均来自线下，几乎接近100%的打通，基于上千家的门店优势，他们在很短时间内就积累了上千万用户。

从平台属性来看，门店结合私域的起盘优势明显，黄金地段的客流不比线上付费投流效果差，即便会有流失，但一进一出始终都能保持私域池的活跃度。

数说故事创始人兼CEO徐亚波博士在和见实深聊时指出，一方面，公域正逐步向私域蔓延，如今各个平台均已形成各自的全域闭环；另一方面，新锐品牌正逐步从线上向线下蔓延。以往品牌主要是从线下门店开始起步，如今是先推出网红单品，再布局线下，实现品牌软着陆。

百应科技VP潘超也认为，大品牌最终依然会回归到线下渠道的抢夺，以美妆零售为例，国际的美妆品牌有专柜，中国头部的美妆品牌有门店，无论是如何发家的，最后基本上都会布局线下，背后的逻辑是什么？因为线下是「服务」的场域，他们要做「产品服务化」。

零售行业是所有行业当中最需要私域的，因为需要做「服务化」，整个零售行业的服务化，和金融、教育、医疗等行业比，是目前做得最差的。

私域本质上解决的是零售品牌高价值客户服务的场域的问题，私域更关注如何筛选、孵化出高净值用户，提供更好、更精准的服务，拉升客户全生命周期价值。

潘超表示，这种私域打法并不适合头部淘品牌，颈部以上的抖快品牌。

这类快速崛起的品牌，尤其是还处在关注ROI的投流阶段，很少会认真考虑用户LTV做私域，也还未进行CDP中台的搭建，那其实他们更重要的事情还是依据爆品逻辑，抓住平台红利快速崛起。

相较而言，线下品牌的稳定性要高于线上，很多线下连锁品牌即使近两年没跟上潮流变化，但是大家还是会去买，这背后不仅仅是流量思维。因此，品牌的未来主战场依旧会发生在线下，而真正实现线上线下联动的企业才真正实现全域布局的企业。

一知智能VP陈厚志告诉见实，行业里这么多私域服务商，本质上是大家想一起构建一个基于微信生态下的另一个淘宝，然而，这件事需要付出极高的代价和成本。

全域目前还处在非常早期的阶段，大家有意识做私域的时间也就5年左右，短期内全域依旧是少数派的游戏，对应需要投入的服务成本一定会更高。

真正入局全域的品牌可以分为两波：

一波是，在私域1.0期间跑出来的成熟玩家，拿到船票的第一批私域品牌依旧具备先发优势，可以持续获得平台全域资源；另一波是，对平台理解透彻的那批人，他们掌握着大量的私域运营技巧，这两部分人占比都比较小。

全域是一件长期值得做的事，但并不是人人都可以做，人人都能赚钱。我们不禁要问，在全域做得好的品牌有哪些特征呢？

陈厚志告诉见实，全域做得好的品牌，用户数据分析一定做得好，这种企业具备三种特征，一是，在数字化上有充足预算；二是，数据干净；三是，有一整套完备的数据标签体系。

在一知智能服务的客户里，满足这三个条件的企业有两类，一类就是全球大集团，他们属于超头部品牌，多为每个赛道的Top10，品牌力足够强，甚至可以和平台battle，他们才具有更多的数据权限和服务权益。

另一类是新锐品牌，比如说像一知智能服务的O2O新锐品牌里的林清轩以及纯线上起家的认养一头牛、元气森林、babycare做得都很好。他们的数字化转型包袱足够轻，这些新消费品牌多为每个赛道的前三名，他们往往是纯线上起家或线下开店，所有数据都掌握在自己手中，他们是数据意识很好且没什么包袱的新消费品牌，全域做得都不错。

03 趋势：全域爆品时代正悄然开启

如开篇所说，微信或将是最先完成全域自闭环的平台，其他平台如果不能从底层上改变自己的商业模式，切掉原有盈利的业务线，完成自我颠覆，实现全域自闭环的难度是大的，过程也是相当漫长的。

那么为什么各大平台依旧在提倡全域经营呢？答案或许就在寻找平台的第二增长曲线。在格局未形成之前，提前做好应对策略与布局。

由此展开的平台变革就会越来越有趣，我们甚至看到以往根本不可能出现的平台互通链路的发生。如，在百度app上看到的time line广告，可以直接跳转至微信小程序试玩。

从百度APP直接跳转至微信小程序，从中我们起码可以看到这亮点重要的变化：

一是，这是倡导平台互通以来的历史性进步。

二是，游戏行业率先做出表率，如，《我是大东家》、《羊了个羊》，都是在百度、抖音上投流，然后落地在微信上爆发的典型案例。以2022年爆火的《羊了个羊》这款小游戏为例。

这款小游戏几乎颠覆微信所有纪录，包括日活用户数据、收入数据等。超越对象可能包括当年的“跳一跳”、“海盗来了”。霸占无数群和信息流、朋友圈的同时，就连马化腾也曾亲自为它公开辟谣一张广告分成图。

在和“见实团队”的对话中张佳旭提到，“羊了个羊”最初立项在抖音，因为微博的大讨论和热搜，而在微信上爆发，反向覆盖多个平台后，继而又因为抖音的爆量视频吸引了更多人群。

在这个组合中我们看到：微信提供社交性和裂变扩散的基础，抖音和微博用热搜和爆量视频来满足“话题性”。

同一时期，和“羊了个羊”同在微信小游戏收入排行榜上的另一款小游戏“我是大东家”，做的更为彻底：他们在抖音、百度、微博等平台上投放广告，支持用户点击时直接调起微信小游戏。

此前不同平台间互相严防死守，不允许点击后直接调起或跳出另一个平台中去。随着互联政策推出，行业环境发生了巨大变化，现在，创业团队可以直接将所有平台用户，都汇聚在一个平台中。就像“羊了个羊”和“我是大东家”。