查看原文
其他

这家宠物品牌私域GMV月均增长30%

阿爽 见实
2024-09-05

「见实科技:47万从业者的私域智库」

今日二条:21条私域动态更新

今天见实的案例来自某国内宠物护理头部品牌,他们做私域一年半,私域月均GMV增长30%,核心用户LTV翻1倍,背后是15%的首购率,和30%的复购率。

这个案例可以作为私域起盘很好的参照样本,他们用4个阶段4大板块打牢了私域

近一年的时间,他们完成了私域体系搭建,到探索验证,再到精进提升的过程,现在已稳步在精细化运营阶段;始终专注用户洞察、品牌营销、销售转化、口碑传播4个板块。

细究他们的私域运营,无论上层策略还是运营细节,所有动作都是以用户为本,围绕宠物护理展开。在这里,私域先是和用户交朋友,真诚沟通,并服务好他们,而后才是达成其他标。

数据则是他们在运营中重点关注的维度,对于增长、教育、促活、留存、转化、服务6个板块都有系统的数据监测及调整策略

对于宠物行业的私域操盘,其用户运营操盘手总结的多个关键运营策略和技巧对我们深有启发,如首购的2个逻辑复购的3个策略,等等。如下,enjoy:

01

私域GMV月均增长30%


见实:先说说私域效果如何?

用户运营操盘手:①产品交叉购买提升,产生连带销售。私域GMV月均增长30%,核心用户LTV翻1倍。背后是15%的首购,和30%的复购率。

②用户洞察低成本高效率。如我们在私域3个工作日能完成一次200人的用户调研,可以直接节约用户招募的时间。这类调研主要聚焦在产品研发前和后两个模块,辅助公司大调研项目进行,也是再次验证的过程。

③品牌推广、品牌活动有效度的提升。举个实际的例子,我们有两个公众号,一个是官方公众号,另一个是偏 IP 的用户沟通公众号,相比之下后者的粉丝更少但阅读量更多。在不做投放的情况下,我们通过私域提升触达,让老用户和精准用户看到品牌内容。

见实:分享几个提升首购和复购的技巧。

用户运营操盘手:关于提升首购,有一些底层逻辑,首先往前推一步前置利益点就得是引导用户下单,让用户花钱来购买新产品,如“0.1元内购福利”,或“购正价得0.1内购优惠”等。

接着,是导购逻辑,要让运营人员能真的跟用户“聊一聊”,一般最多2个问题,第一次沟通把握分寸感也很重要。期间可以根据用户真正需求的场景推荐商品,需要有适配用户不同场景的产品组合,如新人礼包、老用户优惠等。

关于复购,第一,产品上需要有适配的私域优惠机制,如打折,赠送、试用,关键是与别的平台制造差异感价值。以打折为例,如果其他平台打八折,私域可以七八折或者七九折。

第二,活动要有节奏,比如每月有一次会员日,每周有福利日,设置购买的节奏,让用户形成购买习惯。

第三,挖掘人群包,如单品重度人群,多宠家庭人群,以及高频复购人群,订阅制人群,针对不同人群要精细化运营。

见实:所有新用户都聊一聊?聊得过来吗?

用户运营操盘手:没问题的。每天加的人是有限的,只需要设计好想聊的维度。一般一个人每天能聊100-200 人。

第一次沟通的时候,有一个很重要的环节——宠物生日月份登记,这是一个很好的互动过程,实际走下来有一半用户是愿意填写,在做完这个动作之后用户当天退粉率能从10%降到3%,这其实就是我们留住用户的关键理由。后续在宠物生日当天送上一份礼物,又能建立一次信任。

见实:在私域还关注哪些数据?

用户运营操盘手:数据这一块我们有一个整体思维,主要涉及增长、教育、促活、留存、转化、服务6大板块,每个板块都有对应的数据:

  • 增长:新增人数、取关人数、净增人数;并按时间(日均、月均)、渠道维度(核心触点、探索触点)监测;同时关注标签完备率;
  • 教育:产品种草内容数(和单季产品结合)、知识&服务内容数;
  • 促活:社群日活&月活、僵尸群数;
  • 留存:入群率、进群占比、7/14/30/90天留存;
  • 转化:首购率15%、首购客单、复购率30%、LTV、各品类相关数据;
  • 服务:回复聊天占比、社群回复率、售后相关指标;

见实:以用户新增为例讲讲如何提升调优数据?

用户运营操盘手:这里我们会通过加微率标签完备率来调整。

关于加微率,主要在于电商大盘,出去多少包裹决定着有多少人进来(新增人数=包裹数*加微率),我们最大的用户来源还是包裹卡。

提升重点在于不断迭代包裹卡。在了解用户画像和痛点之后,要定期尝试不同利益点,小范围测试(例如社群投放模拟测试、小量仓库投放实测等),通过后再加大投放规模,保持新奇感。

包裹卡需要有低成本的体验装,如“试吃类”。还最好不要出现“免费”“百分比”等极限词,一般这类转化率虽然相对更高,但留存很低,因为这种做法最容易招来羊毛党。

转换一下思路,可以用类似“0.1元购”的做法,别小看这0.1,它可以剔除一大批羊毛党。做好这一步,就能有效提升后续留存率。

关于标签,我们有一套完整的体系辅助精细化运营,主要的标签在加V第一天就要打好。有几个标签非常关键:一是宠物种类,比如是猫是狗还是猫狗双宠;二是购买产品记录,比如是猫砂还是猫粮。在宠物行业这两个标签一定要打,它们决定了后续精准化推送以及留存。

还有一些加分项,如用户类型标签,地域标签等。如“多宠家庭”,说明经济实力雄厚,需要重点关注或关怀,一般这类用户的LTV后续比较高;再如“种子用户”,可能是通过活动0元购低价购来的,这些用户偏好低价免费产品,后期做裂变时参与度一般会非常高。



该宠物品牌后台用户标签展示

补充一下,我们包裹卡一般一个月一换。这里也有新用户和老用户的区分,对于新用户来讲每一张卡都是新的,没有问题。

但对老用户来讲,当加V率是10%,只有不断更换利益点,才有可能把剩下那90%的用户加进来。

02
4个阶段4大板块打牢私域

见实:结合行业说说你们的私域总体策略?

用户运营操盘手:宠物行业有很多细分领域,护理品、食品属于高频低客单的板块,这个特点决定了要提高频次提高复购率来提升GMV,私域在用户教育、产品种草、提升LTV、品牌沟通中扮演了关键角色。

在整个运营过程中,我们所有动作都是以用户为本,围绕用户的健康护理来展开;专注用户洞察、品牌营销、销售转化、口碑传播4个板块来开展。

通过精细化的运营手段和工具及平台,沉淀宠主消费宠物数据健康数据,基于数据洞察和行为分析,来持续迭代优化运营策略和效率。

见实:回顾这一年半,起盘到现在经历了哪些过程?

用户运营操盘手:大致分为4个阶段体系搭建→探索验证→精进提升→精细运营。当然,未来还会有更长的路要走。

  • 体系搭建

系统诊断:不同品牌适配不同打法,谋而后动才是王道。首先需要明确运营的核心目标,其次需要对战略、用户、产品、竞品、渠道、交易、团队等进行系统地梳理和盘点,从而明确运营的核心策略。

运营规划:根据目标和策略,制定相应的行动规划,主要涉及产品规划(关系品、流量品、活动品、裂变品、利润品、专属品等)、用户分层(标签体系、分层策略)、AARRR规划、团队架构及考核指标、资源投入等。

  • 探索验证

在这个阶段,以探索为主,从增长到转化,对产品及用户的理解,都在不断深入。核心重点是多多尝试、敢于试错、持续复盘,从N个MVP中,跑出适合自己的方式。

  • 精进提升

当某个板块的运营机制跑通之后,就开始进入到精进和提升的阶段。核心重点是思考,这个机制目前是50分水平,还是70水平,是否是现阶段的重点,如果是要突破的重点,如何能从50分到70分水平,并稳定保持下去。

  • 精细运营

完成前面三个阶段,通常需要用6个月到一年的时间,此时私域的运营已经进入到稳定的阶段,若只关注私域常规打法本身,可能会陷入迷茫,不知所措。到了这个阶段,核心重点是要跳出私域来看运营,卸下传统私域打法的枷锁,上升到用户运营的层面,聚焦用户生命周期、用户分层运营、用户行为激励三大体系来做精细化运营,核心是以用户为本。


见实:整个链路中,刚才提到的用户洞察、品牌营销、销售转化、口碑传播4个板块分别侧重是什么?

用户运营操盘手:

  • 用户洞察:从上市前、上市后、服务中三个维度展开。

上市前:用户痛点、使用场景、产品定位、功效研发等,核心是明确用户真正需要什么,以及如何更好地满足用户需求;

上市后:迭代优化,包括但不限于产品包装、功能效果、使用体验、服务流程等,核心是让用户来吐槽,说出有助于产品改进的真问题,建立用户沟通通道;

服务中:让用户反馈赋能于每个运营环节中,让每个运营动作更好地服务用户。不要执着经验主义,有效的运营策略一定是从用户中来,到用户中去。

  • 品牌营销:主要涉及用户教育和产品种草。

用户教育:对于有认知差的品类,专业的内容营销既能起到用户教育的作用,也能建立差异化的用户价值。

当品牌有N个产品时,核心数据应该是关注重点品类。比如单季重点主推品,或提升GMV的那个产品。

产品种草:做好产品种草,建立系统的产品种草库随时调用,文案则要讲人话,说用户听得懂的故事。


产品种草需要关注朋友圈的数量和质量。我们每周至少要有一条宠物知识朋友圈,宠物服务也可以发一点,就是要让用户能在你这里感知到价值。

  • 销售转化建立基本盘,吃透细分人群,再做精细化。

基本盘:刚开始做转化,核心是找到符合用户特性的机制、节奏和形式,不管是周三福利日,还是月度会员日,适合自己的才是最好的,建立起稳定的销售基本盘。

吃透细分人群:有了基本盘,在标签精细化、用户分层运营的基础上,开始挖掘找到细分人群并深挖其价值,例如:单品重度用户、差异特征用户(多宠家庭)、高净值用户、福利敏感非囤货用户(订阅制)等。把不同的细分人群吃透,提供针对性的产品、机制和权益,转化便会更上一层楼。

精细化:开启全生命周期运营,优化用户的每一个转化策略和路径,制定不同节点的自动转化策略及触发机制,让更多的MOT成为转化的推进器。

  • 口碑传播:用户分层,发挥每个层级用户最大活力。

做好用户分层及界定指标,通过日常数据监测及活动运营,将KOC、忠诚用户圈出来,配以相应的口碑传播机制,激发用户传播。

见实:用户全生命周期运营怎么布局的?

用户运营操盘手:基于人群做转化(用户逻辑),不同人的需求不同。如多宠家庭可能就需要多品便宜。

我们一般会按照两个轴来思考用户的生命周期,横轴是常见的用户阶段:导入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期。纵轴是以前在互联网常用的6层次分析维度:用户触点、运营目标、需求痛点、用户特征、关键指标、运营举措。基于这两个划分,结合对用户和运营目标的深入理解,就可以规划出用户全生命后期的运营策略。同时配合制定周期购策略,定期推活动。

用户全生命周期运营维度示意

见实:私域团队6人怎么分工,与整个公司是如何配合的?

用户运营操盘手:2位同学(实习为主),作为用户服务顾问,承接日常的1对1售前和社群答疑。4位同学分别负责:规划统筹、增长&促活、洞察&留存、用户转化,每人都运营N个品类,即产品运营。

在私域里我们最关心的依然是,和用户交朋友,真诚沟通,服务好用户,从而达成其他目标。

【见实推荐】

2023年3月23日,见实将邀约20余位平台、私域上下游、品牌私域嘉宾,齐聚上海,以全域不同平台和玩法的组合,如何带来业绩跃升”为题进行深入分享和讨论。预售已开启,欢迎老友们提前锁定现场门票。见实会员免费、优先

>> 扫码或点击阅读原文锁定大会现场票 <<

‍↘私域服务对接

1. 优秀私域代运营  2.私域换量联盟 3. 4.《关系飞轮》新书热卖 5.私域服务商黄页

↘推荐阅读
见实团队再招2位新同事
见实发布全域运营基础课:详解五字兵法模型

波奇宠物怎么用社媒开启全域布局第一步?
波奇宠物私域进入3.0,我们总结了私域提效四步法
宝岛眼镜前CMO孵化的宠物品牌,私域同比业绩增长400%

中国宠物猫数量达4412万只,单只年平均消费5561元
新猫粮团队如何用6万私域好友,做到复购率60%+,GMV增速超300%?

↘必读文档:

域运营问答库全网发布!

见实年度私域大会实录、PPT、视频回放汇总

收藏|完整记录2022的554篇私域干货合集!

收藏丨招式手册1.0:110大案例招式手册2.0:新补58个新案例


关注见实,发送「白皮书」
免费获取最新、及全系列私域白皮书

菜单栏上还有系列视频课、CEO微信


修改于
继续滑动看下一个
见实
向上滑动看下一个

您可能也对以下帖子感兴趣

文章有问题?点此查看未经处理的缓存