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频次!决定高价低频企业的私域优劣

见实 见实
2024-09-05
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6月最后一天,见实发起了一次主题为“高客单价、低消费频次产品怎么做好私域”的主题私享会。这是见实创始人徐志斌,现场分享实录(节选)。内容为近年来团队梳理的诸多一手案例基础上,所做的系统观察和梳理。梳理和发布时,做了大量删减,以便于阅读。


进入2023年以来,见实推进了更多私域游学和线下主题私享会,方便更多品牌的私域操盘手和从业者面对面交流、切磋。过去3月已推进了十几期游学和一期私享会,7-8月的主题游学也正在陆续发布(文末可见),和7月底新一期私享会(最好的私域:前沿团队的解题局|见实7月私享会抢票开启)。也欢迎你的加入。


以下为分享实录:



欢迎各位见实的朋友们,今天我们要用一天时间,请几位嘉宾分别展开“高客单价、低消费频次”产品的私域怎么做这个主题,我先做一个抛砖。


01‍

私域策略和架构要看四要素


前几天,见实组织了一次前往蔚来汽车的游学。今天现场也有一些朋友们当时去了,回来说印象非常深刻。那天的分享嘉宾是我们特别请出来的,蔚来汽车的用户运营架构就是他打底和推进的。


去蔚来汽车其实有一个大背景。去年7月时,蔚来总裁和麦肯锡有过一次对话,当时他是这么说的:



“如果蔚来不做直销,也不做用户运营,车能卖多少钱?‍


我个人直觉是,可能要在今天售价上减掉20%。很长时间里,中国车企的定价存在‘天花板’:同样产品约定俗成地比韩国车便宜2万,比日本车便宜3万,比德国车便宜更多。


两个定价之差就是蔚来的增值。是蔚来做用户运营带来的最直观的成果。


大部分车企并不拥有用户触点。传统车企交易流:售前阶段通过各类营销手段来接触潜客;成交阶段,把车卖给经销商,交易实际结束了。售后阶段,除非召回,车企与购车者鲜有联系。蔚来,通过直销和直接服务拥有长周期的用户触点;”


他将蔚来的用户运营概括为“长周期的用户触点”。


这句话很好理解。类似这样的理解见实在和平台沟通时常常遇见,如前不久和平台一个部门的朋友在讨论时,她说了这么两句话:


“瑞幸咖啡靠着定时定人的优惠券推送,把复购做得高到可怕”。


“宝岛眼镜通过私域里提醒青少年定期复查这一个动作,带来门店流量和复购”。


这种表述当然有点极简。因为这两个案例背后有太多的细节和思考、布局。只是观察一个案例的话,这两句话就像一把钥匙,我干脆将前两句话放到近期拍摄的一段视频号内容的文案中去,因为它们都在传递一个信息:


私域运营中,最关键的部分是构建“和用户长周期接触的频次”。


但瑞幸好做,优惠足够让用户容忍群发信息的频次。那蔚来汽车呢?像这样高价低频产品的企业,他们当时是怎么搭建用户运营体系的?



讨论私域策略和架构,一般有四个要素要特别看,分别是:


“隐私、价格、关系、频次”。


1)所谓隐私,最早私域的成功案例,绝大部分都是和隐私紧密关联,不管是修复和养护奢侈品包包、协助一些企业高管订酒店机票、售卖玉石珠宝建盏,还是成人用品等等。今天虽然说的不多,但早已成型了。


2)关系,则是《关系飞轮》中一直强调的私域是亲密关系浪潮下的一朵浪花,是趋势所在。见实在推进案例梳理时,和许多大品牌团队聊到最后,总是会听到他们感慨亲密关系是私域的绝对方向。


3)价格和频次成了区分一家公司私域好不好做的两个象限。“低价低频”的产品通常被集中在一家百货商超类企业私域中,高价高频的产品天然就适合做私域,就那么几个客户,被老板和大销售服务的非常周到。处在“低价高频”领域的案例和企业最多,茶饮快消这些都是。


当然,剩下“高价低频”也有许多好案例,挑战更大。


如这几天,见实接到几家房产公司、家电3C企业等的咨询诉求,也有很多见实会员在聊这个话题,干脆发起了这个主题私享会,想发散聊一下,帮大家打开下脑洞。


02

构建频次的四种方式


如果说,刚才我们确立了一个小共识:


私域运营中,最关键的部分是构建“和用户长周期接触的频次”。


那是不是群发广告就成?所以将用户加到企业微信上,每天群发一次广告?


当然不是。


这里的关键,不是企业主动触达用户,而是用户主动和企业接触的频次,或者说,用户不反感,甚至有点小期待和品牌接触的频次。



有意思的也在这里:


放眼去望,绝大部分优秀的“高客单价、低消费频次”的私域标杆团队,共同点都是很好解决了“频次”这个问题。


比如刚提到的宝岛眼镜,就是“提醒复查”这个切入点,就将青少年及其家人的需求给串联了起来。


我们今天串联的,就是过去见实对话的诸多优秀案例,他们分别用了什么技巧和方式,来建立自己和用户的有效触达频次。如果尝试将这些案例归类,发现多被包含在四种风格中。


1)第一种构建频次的方式:从关系和服务开始。


这就要说到为什么见实要组织去蔚来汽车的游学。


见实记录和分析蔚来汽车的案例是从2019年开始,当时在撰写畅销书《关系飞轮》,到2022年时才正式发布。那时还没多少人关注到他们在这方面的理解和运用。


我和张羿迪,也就是那天游学时的分享嘉宾,是腾讯时老同事,有一回在外面开会,他提到蔚来汽车用户运营的核心,是:


让用户视我如己出。


这句话在当时很前沿、大胆。那时我们还没有确立亲密关系在悄悄推动新商业浪潮、带来新一波红利这个认识。不知道这句话到底能带来什么。


然后那天他顺着这句话,详细展开了当时怎么想、怎么构建不同的场景和触点,又是怎么纳入不同的部门同事并展开日常运营的。


什么意思?


就是品牌和用户构建一种模拟晚辈的亲密关系,让用户把蔚来当成自己的小Baby一样呵护。用户会因为自己的子女点滴进步而开心,而骄傲、自豪。会投入各种资源来推动子女的成长。会关注和容忍子女的不完美,只希望他们能尽快汲取经验教训快速成长。



这样的话,各种日常沟通和交流的触点不就因此达成,情感链接因此建立。不论是一对一置顶服务,还是置顶的几个工作人员小群围绕一个车主服务,还是社区沟通等,都在围绕这一点而展开。


当然,这么说也是有点简说的意思,实际运营起来要更复杂。


但这句话给我很深刻的印象。后来我们陆续走访了很多案例,发现前沿团队在这个方向上认识都惊人一致,因此确立了下来,并在这些基础上完成《关系飞轮》这本书。


我们过去引用过非常多次一个小故事:


超级导购高管李治银有一次在我办公室长聊时,提到过一个案例。


疫情期间他看到超级导购服务客户的门店中,有一家门店业绩不降反增,我们暂且叫他门店A。当他实地考察时,看到那家门店(门店A)位于主街旁边的一条巷子内,平时流量极少。


我们都知道,线下门店的流量与地理位置信息,息息相关。位置越好,人流量大,当然业绩会好。


但是疫情来了,疫情对线下门店带来的打击非常大,从某种程度上看,私域流量这股新浪潮的爆发受益于新冠疫情,就如非典推动电子商务快速发展一样。尤其在居家、用户大量减少外出的情况下,线上购物成为主流。


因此,在绝大部分线下门店业绩普遍下滑的情况下,本来就弱势区域的门店反而还能增长,就引起了李治银的关注。


原来,门店A的店长要求团队与店里常客在微信上保持互动。在熟悉每位常客的购物频率下,每当购物周期临近时,店长就会主动为常客订一杯咖啡或奶茶。当公司安排团队出国学习、旅游时,店长还会想着为这部分客人带礼物。


有一次在完成业绩目标后,团队去日本旅游,他们带回了一大行李箱面膜,给每位老客户都送上几片,为了不给顾客增添麻烦,导购们甚至把面膜送到顾客家里。


这种服务客户的方式也获得了顾客的响应和反馈,顾客出去旅游时也会带回来水果、零食分享给店员。长此以往,客户和店员建立了像闺蜜一样的情感连接。那么,复购和转介绍也就成了自然的应有之意,因此当其他门店业绩受到疫情影响时,这家门店才能逆势而上。


类似这样的小案例还有更多,都在显示:


和用户构建一种亲密关系,是提升接触有效频次的最佳方式之一。在场景中,则不管是一对一,还是群聊、社区,乃至线下场景和聚会,都是很好的接触形式。


采用这种提频方式时,运营的关键指标比较倾向于分享率、转介绍率



2)第二种是提升购买、到店频次的方式。


这种提频方法,可以看一篇文章:(荐读:今年私域收入4亿,这个品牌的运营真精细!


提频的出发点是用更多的渠道跟次数去触达顾客,也不是为了让他做更多的事情,至少能一直保持黏性,保持联络持续认知的状态。

我们曾分析了一家典型的门店数据,一个月在微信销售占门店业绩16%,10%左右用户会回到线下来拿货,同时,来到线下的人,又有近一半购买了更多商品。通过秒杀活动引流到店以后的继续转化每月能达到50%以上。


表面上某个秒杀产品亏了,从用户到店拿衣服的同时又买了正价货品来看,整体是赚的,且增加了客流。


门店去年4月份开始的尝试,一开始单场活动的大概10万元,参与的店也不多。平时星期四可能做个四五千的店,如果加上活动,线上线下的业绩加在一起可以破万。试完后我们确定,爆款引流是可以走的路。


见实,公众号:见实荐读:今年私域收入4亿,这个品牌的运营真精细!


简单来说,是在销售低谷的时间段中进行爆款引流,如果用户到店自提则最好不过。

不过“爆款引流”这个方式,我们近期也在考虑是不是有更多的扩展。总是感觉这种玩法还有更大的空间。

类似的提频策略还可以结合广告投放,例如这篇文章中的例子(独家:私域大样板天虹开测新玩法

开始全力引导私域用户进入到其抖音账号,经过抖音算法流量分发逻辑放大后,将新流量沉淀到直播间、线下门店,再继续沉淀到企业微信中去。


此外,支付宝也被囊括在内。更大的“私域-公域”循环在被全新建立起来。这个模式被称为双向引流。  


‍只要用户到了天虹购百商场内,券看似是券,在用户心智中是有明确消费计划和场景,就是看去哪里消费。用户有map目标,对于品牌而言用户是主动走到门店产生消费的。这条map链路看似简单,其实是:“通过“券”的玩法,将用户引流到线下门店,核销过程再通过门店丰富的活动,连带销售实现引流销售额的总体提升。”

见实,公众号:见实独家:私域大样板天虹开测新玩法

不管如何,“爆款引流”这种提频方法,用户的响应率和参与率就成为运营关键指标。


3)第三种是活动运营的提频方式。


这种方式和裂变、小B分销体系等有密切关联。过往案例中,特别讲究对社群运营的六大驱动、对年节、热点等时间节点、对“裂变六字诀”等的运用和掌握。


关于这些主题内容,见实过去文章多有阐述,且活动运营的玩法,是很多团队的拿手好戏,文字梳理时就不再展开阐述和复述了。


4)第四种是如何在短期内持续影响用户。


这就要提到住范儿对我们的启发,当时见实和对方创始团队聊时,对方有一句非常经典的解读:


装修是一件长期低频,但短期高频的事情。


事实上,这句话可以被借鉴到绝大部分高客单价、低消费频次的领域。所谓短期低频,是用户会在这段时间密集搜索相关资讯、寻找行业信息、报价、产品对比、询问身边有过购买的朋友们等等。


因此,所谓短期高频,意思是用户会在一个周期内,密集通过各种形式寻找和接触到品牌。


而这个过程,就是企业可以用来建立频次的地方。


关于这个,也有两种形式,一是内容。也就是我们曾和住范儿对话完后梳理文章时,提炼的方法论。



另一种是广告投放。双减之前这个几乎是在线教育行业的增长利器。这个行业的获客成本非常高,广告投放用来引流后,用户不仅付了费用,还提供了直接提供服务切入的可能。



关于这个提频方式(或者我们有时会用一个链路组合来概括),还有一句背景:付费是一切关系的开始。


有付费,企业才可以更优质服务,才可以反复触达。这也是很多企业越来越重视IP打造、内容中台的原因,越来越强调老板出镜,生产轻松、专业内容的原因。“演绎”的专业小故事在各大短视频平台上也越来越多了。


这个相关提频方式,运营指标会特别强调专业信息对有效人群的覆盖和触达,首单转化率。


前者涉及到市场内容部门的工作,后者则是产品设计和销售部门设置有关。


回过头来讲,“装修是一件长期低频,但短期高频的事情”这句总结非常清爽。一般来说,一是特别关注用户行为习惯的产品团队,二是高段位的运营高手,会习惯这种总结和提炼。每次我们在和品牌讨论时,如果对方有这么一句提炼,我们会突然发现大部分的运营和关键点就一下子被串联起来了。



上述不同的提频方式,在私享会接下来的几位嘉宾都会重点展开和提及。他们会分别用“场景及触达”、“频次及运营细节”、“效果及优化”等等角度分别展开。


回到话题的开始:


高客单价、低消费频次(高价低频)类型的企业,不论是展开还是优化私域,其实先值得看上述角度,尤其是接触频次的确立。


上述案例和方式,也只是常提到、常用的一部分。还会有更多巧妙的提频方式方法,会等着大家运用和发现。尤其到了现在全域跃升的阶段,频次的组合有了更多可能性、更多新玩法。


只有当用户希望(或不反感)的频次确立了,在长周期的运营中,效果和优化才会次第呈现并展开、推进。


预祝更多优秀的案例和团队涌现。


PS:

1、文中提到的蔚来汽车案例,可以详细阅读《关系飞轮》第七章

2、前往蔚来汽车的二次游,我们已在讨论中,时间暂定八月欢迎大家预先报名;

3、关于频次的讨论,在见实的私域2.0基础课中也有展开,你可以顺着阅读原文点进去。

4、类似游学和私享会,见实一直在全力推进。欢迎加入见实会员一起。


【见实推荐】

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2.近期见实还组织了诸多游学活动,欢迎报名:

1)7月7日,深圳,私域游学:去百果园看他们如何做私域和数字化转型
2)7月14日,上海,去首尔丽格了解医美行业的私域运营
3)8月11日,温州,见实游学第12场:报喜鸟的私域怎么做?

对了,近期见实在推进更多私域游学、主题私享会、饭局、直播等活动,欢迎老铁们加入见实会员,一起线下做更多碰撞和连接。


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1.见实私域讲师团 2.私域换量联盟 3.《关系飞轮》新书热卖 4.私域服务商黄页 5.加入见实私域会员 6.《见实》投稿、合作指南


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