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精酿私域扭亏转盈:我们开拓了一条新增长路径

谢萌 见实
2024-09-05
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在你的眼中,精酿啤酒会是什么样的标签?是年轻群体的表征,是追求品质的渴望还是社交必备的佳品之一?


这家全网有500w用户,抖音啤酒类目TOP1的轩博精酿啤酒为我们展示了些许不一样的精酿啤酒私域的一面:


中国啤酒市场规模达2000亿,约有3亿工业啤酒消费者,但传统精酿价格过高,中低价位的精酿啤酒市场还是一片空白。轩博啤酒抓住了这个机会大力突进,如今不光在抖音侧获得了喜人的成绩,在私域侧同样玩出了不一样的新玩法。


从开始入局私域,轩博就一直致力于做到更好。从去年年底私域亏损近20%,到今年在GMV增长3倍的情况下同步做到了扭亏为盈。截止现在来看,轩博精酿的私域正在正向反馈给其他平台,实现共赢的效果。


传统啤酒的销售模式,基本上可以概括为四类:直销模式、传统批发模式、深度分销模式、深度协销模式!品牌和用户是断层的。轩博啤酒选择了DTC模式,这让品牌和用户间的交互变短,通过私域直接接受用户反馈,协助快速迭代产品,轩博也通过私域培养了一批高忠诚度用户。


很多做私域的负责人、操盘手们可能会苦于老板对私域的耐心不足,导致私域开展并不通畅。“我们老板很重视私域,所以我们的私域部门从其他部门中划分出来单做了”在与见实聊天时,轩博精酿的私域负责人Karry如是说道。在轩博精酿这里我们能看到另外一种场景,即自上至下对私域始终抱有信心,坚定私域的价值。


接下来就和见实一起去看看Karry口中轩博精酿的私域到底做对了哪些事情,如下,Enjoy:



01

用口感抓住用户,用运营促进复购


见实:精酿啤酒和普通啤酒的受众人群的主要差别是什么?


Karry:不管是精酿还是普通啤酒,核心售卖的场景都是社交场景,而精酿啤酒和普通啤酒用户差别在于,对啤酒的认知和口感需求。


抛开没有喝过精酿啤酒的人群不谈,精酿和普通啤酒的差别相当于是精品咖啡和速溶咖啡。当用户喝过精酿啤酒以后都很难再接受普通啤酒了,初尝精酿,会感受到苦味,但多次感受后,就不会再喝寡淡的水啤。


见实:所以你们在售卖精酿啤酒时的核心售卖逻辑是什么?


Karry:很多用户从品牌创建之初就跟着我们,轩博品牌的核心逻辑在于用平价精酿去做广大工业啤酒用户的平替,抢占啤酒消费升级市场。


我们定价一桶一升的售价是10-15块,如果在这个价格区间里买啤酒的话,其实选择程度也不高,要么选择轩博,要么选择工业啤酒。


现在我们让用户只需要再多加几块钱就能喝到口感更好的精酿啤酒,那么很多用户还是会愿意去选择精酿的,因为啤酒还是有一点成瘾性的,一旦认可了一款酒很大程度上就会持续复购这款啤酒。


见实:你们在私域里怎么去促进用户的下单和复购?


Karry:在私域里我们主要是做1v1和社群触达。以社群为例,我们对社群的定义是留存,私域的核心是争夺用户的注意力,各个消费品社群轰炸严重的时代,用户很少有注意力能分配给群聊。


所以社群主要做福利和留存为主,关注用户注意力而不是群活跃,虚假繁荣只会让用户屏蔽和折叠。


我们将更多的成交场景放在1V1上,社群主要做用户黏性,包括做一些有意思的活动:每日签到、每周科普精酿知识、0.01元秒杀等。


我们会在开群第一个月做重运营,除了发送各种活动外,还会进行一些话题沟通,让用户养成定期来社群的习惯。在第二个月后,社群会开始减轻运营动作,因为社群的转化已经做得差不多了。



见实:对于转化的和没转化的用户,你们会做什么样的运营?

Karry:针对不同客户,我们会针对性做运营策略,我们把用户在私域的成交状态分为6层:未回复/聊天中/成交/复购/会员/批发,用不同策略去触达和跟进成交。

例如:对新进未回复客户,我们会从DAY1,DAY3,DAY7,DAY15,DAY30这5个时间节点去做跟进和触达转化,而对于批发客户,一个月1-2次跟进即可,基本以聊天为主,成交只是水到渠成的事情,用户比较忙不需要频繁打扰。

02
用情感维系抓住会员

见实:你们私域的用户画像是什么样子的?

Karry:我们的私域用户群体多是中年男性为主,这一点和抖音上的用户画像稍微有点不太一样,因为就加粉和包裹卡来说,可能这个年龄段的人更愿意加进私域里,他们也是最愿意去与人聊天的群体。

对30+男性用户来说,其实他们对物质的欲望并不高,真正有酒瘾的用户其实只有2%,这就是为什么大家都说男粉不如狗。

但这个年龄段男性用户产品购买决策,是容易被情绪影响的,所以我们在私域选择与这些用户对话的客服形象时,更多选择的是20多岁女生的形象。

见实:客服在会员面前营造的IP人设是怎样的?

Karry:我们可以去想象,20多岁的小姑娘会有什么样的特点,很多时候是比较活泼、有活力的形象,对于已经沉淀过一定人生阅历的中年人来说,这种活力的形象会更有效果。

另外,为了维护好形象,在朋友圈发布时,我们也进行了一定的分类。第一是品牌侧内容,核心是为中国啤酒消费升级,客户见证、精酿科普、品牌内容等。

第二是人设侧内容,生活分享,办公日常,健身娱乐等,很明显的一个点是,人设侧内容点赞评论数都会更多,基本是品牌侧内容的5-10倍数据。



见实:我们总提到用情感关联会员,除了在客服层面外,在其他层面有没有对会员做一些动作?


Karry:我们会设置付费会员卡,核心是提升用户黏性,也是提升用户注意力。因为哪怕是一样的东西,付费和免费得到的,用户对它的重视程度完全不一样。

付费会员卡的逻辑是1、硬通权益:首单即回本,116元得到售价120元的精酿,2、黏客权益:送生日好礼高端精酿一箱+全场95折会员折扣+2倍购物积分(积分可以免费兑换酒)。

进行付费以后,用户能看到直接的优惠,在对比之下付费会员卡是非常合适的。

03
公私域联动,相互成就

见实:你们怎么去平衡公私域的价格?

Karry:目前公司有严格价格管理体系,各个平台有1-2款引流产品,特价版低于其他平台约3%。

我们在私域端做的是组合机制控整体毛利,现在的首单转化达到了30%主要做的是两点事情,第一是拉低销售的首单客单价,我们首单是48元,决策成本低,第二是强销转跟进,对不同成交状态下的用户,用不同话术和流程跟进。


见实:在整个大盘里,私域业绩和利润数据占比在多少?

Karry:私域去年底我们是亏损20%,今年在GMV增长3倍的情况下同步做到了扭亏为盈,业绩贡献比在10%,目前已经是公司盈利数据最好的部门。

见实:所以私域从亏损变到现在成为公司盈利最多的部门,你认为核心做对了什么?

Karry:我认为影响私域的利润数据的核心因素在于两方面:
第一,人力成本。很多公司私域刚刚开始做,就先配齐了所有人:常见的数据岗、策略岗、商城岗等等,再加上很多工具,一年成本就出去了。

其实私域从0-1最核心的是跑通闭环,到底你一个用户在私域到底能产生多少价值,并把它优化到极致,剩下的看业务需求去配备,我们会根据不同工种设置不同的工资、工作绩效考核。

第二,产品成本。轩博品牌通过三个方法降低成本:一是用国产啤酒花降低成本;二是工艺设备改造,提升啤酒发酵和灌装包装效率;三是供应链优化,相比其他精酿品牌,轩博可以基于上千吨的出货量,优化物流、包装等辅材以及加工费等成本,比其他精酿品牌低30%左右。

另外私域产品最好50%毛利以上,如果产品毛利不够就需要开发专品,通过SOP去引导用户转化新品。单这两块内容我们就得到了20%净利润。

04
低价高频行业观察

见实:在私域运营过程中有没有遇到什么样的挑战?又是怎么去克服的?

Karry:我们遇到最大的问题就是各平台破价问题,私域用户可以接受更高客单的有价值的产品,但是用户不能接受你把他当傻子,平台一旦破价,只要一次就会永久损失这个客户。

当时协同其他部门联合制定了公司的控价体系。同时为了和公域部门能够更好的合作,我们还让出部分利润,去与公域部门达成亲密合作关系。

见实:现在总结下来,在不同的行业中私域有没有什么共性的东西存在?

Karry:私域共通点在于增强用户的信任度。运营好用户,沟通信任度排序分别是:线下见面>线上视频>线上语音电话>微信语音>纯文字,所以销售端的SOP里面需要用电话或语音沟通。

你会发现千级以上客单很少是直接通过文字成交的,都是电话沟通+持续跟进,不同点在于跟进和复购频次,精酿的复购率会高于一般的红酒和白酒,所以和用户沟通的频次需要增加。

见实:对低价高频的产品来说,做私域还需要注重哪些问题?

Karry:对低价高频的产品来说,需要增加产品客单价。我们公域平均客单60-80,私域是280。

一是做单品组合:以精酿为例,可以做10箱-100箱批发价提升单品客单。

二是做多品组合:用引流品组合利润品销售,同步提升了客单和毛利,我们除了和公域平台一样的产品外,额外开了更高毛利的精酿产品,以满足不同用户对精酿口感的需求。

三是丰富产品体系:延伸产品品类增加单个用户产出,我们现在增加了下酒菜,首发效果不错,未来还可能考虑增加白酒等品类。

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