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腾讯广告新近发布了一份《从用户触达到用户运营——线索经营蓝宝书》。某种程度上看，这是一份全域经营的必读报告。
之所以说必读，是从覆盖行业看，《蓝宝书》以教育行业、消费医疗行业、家居行业、本地生活行业、金融行业、房产行业六大行业为例，详细探讨了如何用好广告来导向企业私域池并完成转化、如何用好一些官方工具，来识别用户意向、定位转化门槛、分析删粉原因、复刻销冠技巧，做好用户长期经营的完整链路。
从增长方法看，《蓝宝书》用简约的概括，涵盖了企业增长过程中，快速在前端开口引流、中间有效承接和转化、后端再长效运营这三大阶段一共33个私域运营链路，里面干脆体现了新趋势下对传统运营的诸多降维打击。
这些行业所面临的私域难题各自不一样，对许多企业的借鉴意义却非常明确。尤其当我们了解到腾讯此刻正在全力推动全域运营的大趋势时，这份报告的重要性就显得不言而喻了。
对了，您随时向见实公号发送关键词“蓝宝书”，或者文末点击阅读原文，均可获取这份报告原文。
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三层方法解决实际难题
在翻阅《蓝宝书》时，见实团队先被其中一组数据吸引，数据是这样说的：
在接到客户问询时，（导购）最好在20-60秒内回复消息，使用模板消息的比例不要超过10%，单条消息文字不要超过40个字，且连续发送的消息量不要超过3条，这样做的话，对转化帮助最大。
见实正好在推动一项大活动的运营，当把这个小技巧时用在企业微信一对一沟通上时，明显感觉到用户的回复率和参与率在直线上升。这是《蓝宝书》在回答私域运营中一个很小，却又很有关键的问题：
怎么提升私域转化？
上面这组数据出自教育行业中老年赛道，被用来回答这个设问。《蓝宝书》建议说：你可以复刻销冠技巧，提升私域运营能力、促进团队的成单转化。这些数据，正是销冠所沉淀下的技巧。
当然，提升私域转化这不是唯一的解法。不同行业可以采用的方法非常多，比如，在一家口腔医院的案例中，我们就看到了另一个解法：
这家医院在开通企微会话存档后，通过转化宝AI自动打标功能，针对潜客关键转化行为进行自动化打标。这些数据不仅方便导购团队管理及标准话术产出，提升转化效果。也能在前端投放时，在数据的支持下优化投放效果。
最后的效果就是，开口率从过去的20%提升到了60%，获得了更高的有效线索量的同时，后端ROI也超过商家自投老品及新品投放效果预期。如果说，复刻销冠技巧是私域运营的第一层，也就是术的复用，那么，通过平台工具的组合，如上述提到的“转化宝企微提效+数据反哺广告投放”就是私域运营的第二层：术的放大。做私域运营，每天都在解决难缠的问题，不然没法持续推进增长。在报告中，类似于“怎么提升转化”这样的设问和解法占据了绝大部分篇幅。但这些还不算，在查看一个个案例和难题的解法时，我们又看到了私域运营的第三层：因为在微信生态、数据、工具的组合下，许多难题可以收归到简洁的解法中来。以房地产习惯采用的电话销售为例。现在销售打出电话时，接通率已微乎其微。一家房产公司在腾讯的线索管理平台通过多账户绑定能力进行线索归集，进行线索自动分配、电话外呼，同时标记线索跟进状态。短期内就实现了电话接通率50%+，线索有效率从17%提升至55%。汽车行业也是如此。过去时，意向表单是汽车行业高效筛选高意向人群的方式，很多车企通过在落地页中向用户弹出表单问题，收集高意向线索。现在，车企可以通过高意向线索上报后，找到更多高意向人群。这样，几家车企通过腾讯广告，甚至有一家线索有效率提升了72%，试驾率提升了200%。这些不同行业的案例，都和实际运营难题结合在一起。从识别用户意向，到定位转化门槛，从如何复刻销冠技巧到分析删粉原因等等，成为不同企业查找问题、明确对应解决方案的指引。在《蓝宝书》中，更多简洁的解决方案同样出现在教育行业、消费医疗行业、家居行业、本地生活行业、金融行业、房产行业这六大行业不同案例中，又一共被梳理为33个链路，其中23个为私域运营链路，10个为倾斜后端线索转化与长效运营的链路。这些链路被腾讯广告以“点-线-体系化矩阵"的方式串联了起来。所谓“点”。是企业通过公域、腾讯的社交生态等方式，来更高效地和用户建立联系。“线”则是品牌商家从连接到沉淀用户用户的路径。在这里，公众号、小程序、视频号、企业微信等，都是品牌和用户进行有温度、长期互动的阵地。而“体系化矩阵”，则是商家用来开启其对公域与私域、广告与经营间线索价值的可持续重复应用的基础，通过用户运营矩阵来延长线索的生命周期，持续释放线索资产的价值。在这个梳理中，最终所有的链路被归纳在了一份《线索经营全景图》中：以刚简略提及的汽车公司案例来说，优秀效果的取得，和“全景图”中“线索数据反哺”中的“转化数据自动上报、深度目标优化和全渠道助攻”这些功能息息相关。而房产公司案例效果的提升，则来自“线索转化”中的“线索跟进管理”部分。教育行业中老年赛道的数据，则和“线索转化”中“企微营销提效”部分中的“增长引擎”紧密关联。甚至在“全景图”中，我们还可以看到AI的大量运用。“全景图”的三大环节在内容中有更为详尽的展开，包含了腾讯生态中的不同产品和功能，以及他们组合而成、对应解决不同的33个链路，案例则是用来详尽解读这些实际用法，在这里我们就不再赘述，建议直接文末点击阅读原文，或向见实公号发送关键词“蓝宝书”，下载文件原文。《蓝宝书》聚焦的六大行业被统称为线索经营行业，过去受限于信息传递渠道和方式的单一，企业主要通过买流量投表单的方式获取用户线索，再由销售拨打电话逐个跟进。就像一个大漏斗，用户在获取表单、打通电话、明确意向、转化成交等一个个环节中不断流失。而现在，商家借助私域不断和用户建立起以交易和服务为目标的持续关系。《蓝宝书》干脆这样定义新的“线索”：“企业关注线索的背后，本质上更多是在关注用户”。基于腾讯生态构建的线索经营，不再局限于一串由数字组成的电话号码，更像是围绕用户展开的集建联、沟通与交易达成为一体的用户全生命周期运营模式。私域开启商家和用户的全新关系，继而推动业界重新定义“线索”，《线索经营全景图》及背后的数据能力、产品能力、生态组合，则将复杂的运营变成简洁的方法。这是我们可见的行业进步。这些简洁的方法，几乎意味着：是腾讯社交生态和不同工具组合带来的精细化运营，对粗糙获客的降维打击。也是行业的经验和数据可以不断被沉淀和复用，对团队孤独试错的降维打击。这几天，腾讯还刚刚发布2023第三季度财报。当季腾讯收入1546亿元人民币，净利润449.2亿元，同比增长39%。其中，微信泛内循环广告收入（指以微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的广告）同比增长超过30%，并贡献了超过一半的微信广告收入。一是腾讯生态的产品合力正在发挥更大价值和作用。而这些内循环的组合，恰是《蓝宝书》中重度展开的线索经营的核心逻辑。所谓线索经营，核心价值差别在于：是直接引导客户把落地页跳到企微/微信相关生态来留咨沟通？还是简单加好友了事？显然前者带来的转化价值，和精细化运营、长效运营的价值更大。二是激增的广告投入数据，验证了一个基础观点：私域越往前发展，对资源和投入的要求就越高。广告是其中必备、也是最关键的配备。当商家在过去数年，将自己原有用户沉淀在私域池后，当商家开始用关系将不同业态的用户经营完成升级后，面临的挑战重新变成了如何开更大的口子、沉淀更多精准用户。只有不断持续开口引流、沉淀用户动作，后续的精细化运营、效果转化才能发挥大作用。这时，在腾讯的社交生态中，结合数据、结合不同工具和运营组合，广告投放这件事情出人意料地成了那根串联的线。更关键是，这根线让私域、全域、增长、转化效果等等难事变得更为简洁。如果我们再查看一下业界，也能发现，在互联互通的大趋势下，广告是最先、且最彻底的打通不同平台的方式。建立在广告基础上的增长模式，或将成为全域运营的基础。某种程度上，《蓝宝书》也是全域运营的必读运营报告，同样和报告发布所处的时间点有紧密关联。此刻时间已进入到2023年年末，在最近这段时间，腾讯对全域的提及和推动都在加速。9月底时，腾讯出版新书《全域经营创新指南》；11月时，腾讯联合业界伙伴发布了首份《智慧零售全域人才岗位标准》；现在，《从用户触达到用户运营——线索经营蓝宝书》又刚刚推出。和另外两份文件相比，《蓝宝书》更侧重放量增长与效果转化的结合。腾讯公司副总裁栾娜在《蓝宝书》开篇序中，直接这样写到：“随着流量环境和商业技术的变化发展，我们正在步入一个公域流量与私域流量相生、短期获利与长效复利相辅的全域时代。”全文中，关于全域的提及也随处可见。这个趋势在见实团队近期发起的2023年度私域行业大调研中被佐证。在调研中我们看到：1万人以上超大规模企业，对私域的人才需求量，从2022年的3.58%上升为2023年的5.05%。尤其以北京市为代表，3万元以上的私域高阶岗位，在这个城市2023年度发布的私域人才需求中占据了12.35%。甚至，在参与调研的企业中，有7成直接表示加大了对全域运营的布局。正是这些大型企业，从2022年开始就在不断测试全域运营。人才招募的动向，恰好反映出超大规模企业在越来越重视全域，并开始全力布局。而在前面先行试错，打好行业基础和布局产品，这才是平台和大型企业应该做的事情。如果在接下来的2024年，不同平台在开始争夺全域运营主阵地这件事情上也将发起激烈的竞争。按照腾讯对全域的定义，是线上与线下、品牌和渠道、公域和私域的融合。这意味着私域不仅仅要自己实现增长，还要帮助更多平台、更多渠道实现同步增长。这也是为什么在提到全域时，反而大篇幅先聊私域运营的变化和重点。私域是全域的基础，只有在私域的基础上，全域才能放心跃升。私域和全域运营，都是技能门槛要求很高的事情，透过《蓝宝书》，我们看到新的全域趋势在迅猛发生，而运营难度则在新趋势中快速降低。
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