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独家:荣耀手机亿级用户背后的社群战术
Original
见实
见实
2024-09-06
关注「见实」,免费获取超全私域案例合集
在长复购周期品类,以促销为主要内容的社群运营往往短期内是难以见到效果的。如何通过做好用户服务,是做私域的重要思考点之一。
在运营中,有一个黄金法则,就是
利用体验驱动的用户价值提升
。当洞察到消费者的核心需求,一切难题就能够迎刃而解。
荣耀正是用好了这一黄金法则在2023年做到了国内安卓手机市场份额第一的成绩。
就在刚刚结束的见实广州私域大会上,
荣耀用户经营部部长徐邱林
围绕如何通过提升用户体验驱动用户价值提升进行了分享。
关于此次大会,我们整理了广州私域大会嘉宾
拍照最多的PPT和金句(合集)
,欢迎点击查看。另外,您还可以向见实公众号后台发送关键词“
0328
”获取大会嘉宾PPT(分享版本),以及在「见实」视频号「
直播回放
」中观看大会完整回放视频,还可以点击文末“阅读原文”获取见实最新发布的
2024运营工具调研报告
。
现在我们就跟着见实的视角,看看徐邱林的分享实录(有删减)。希望让你有所启发与收获,如下,
Enjoy:
01
管理好经销商的线索是品牌必须做的事
尽管我们的用户规模达到亿级,但社群规模仅维持在百万级,这在以线下为主的品牌中并不罕见。社群的发展不仅受渠道结构影响,还依赖于手机品牌自身的独特优势。
手机作为我们的核心产品,拥有自有终端设备和通道,能够直接触达用户,这为我们构建私域社群提供了坚实基础。
然而,在微信私域社群的建设过程中,我们面临诸多挑战。首先,我们的销售渠道结构以线下为主,占比几近七成,且其中大部分为经销商合作伙伴。
这引发了一个核心问题:
经销商的用户归属权如何界定
?当我们试图建立自己的私域时,如何让经销商愿意将渠道用户转化为可与品牌共享的用户,成为亟待解决的难题。
为此,我们经历了多个阶段的摸索。最初,我们尝试向渠道合作伙伴推广私域运营理念,期望他们通过基础维护运营动作来管理自己的社群。然而,这种做法并未取得预期效果,门店私域很快沦为“死群”,因为店员缺乏激励和考核机制,对线上成交的归因存在疑虑。
随后,我们进入第二阶段,探讨门店负责拉群、品牌集中运营的模式。然而,渠道对此表现出极大的不信任,担心品牌会对他们的用户进行不当运营。因此,许多渠道选择同时运营两套私域系统,既完成品牌任务,又保护自己的用户资源。
最终,在第三阶段,我们与门店合作伙伴达成共识,共建私域并明确职责边界。品牌方负责边际成本较低的促活活动运营和统一售后服务支撑,而销售相关事务则交由门店通过HONOR小程序进行推广。这种清晰的职责划分使得我们与零售管理部门能够更好地合作,社群运营团队得以提供有效的支撑、培训和运营能力。
在此基础上,我们与零售管理部门建立了牵引机制,利用预售期等关键时间节点,通过预售礼品、社群专属优惠等方式,将潜在用户引流至社群,为门店创造更多销售机会。经过实践验证,这种合作模式取得了显著成效,门店社群规模和销售额均实现了快速增长。
02
运营超长的复购周期需要超强的用户洞察
鉴于当前手机换机周期长达三年,用户换机动力减弱,如何在长时间内维系社群用户并增强黏性成为我们面临的重要问题。早期,我们曾尝试以促销广告为主的社群运营方式,但在长复购周期品类中,短期内效果并不显著。用户体验也受到影响,导致社群流失率较高。
因此,我们重新站在用户角度思考,
社群运营的核心应为服务用户
。用户加入社群的目的各不相同,根据马斯洛需求层次理论,我们将用户分为四类:普通用户、品牌粉丝、KOC用户和发烧友。
普通用户主要寻求售后服务和联系方式;品牌粉丝希望获取品牌最新动态;KOC用户和发烧友则期望在社群中发声,实现自我价值。
针对不同层面用户的需求,我们制定了分层社群运营策略。对于普通用户,我们重点做好服务定位,解决其在使用过程中遇到的问题;对于品牌粉丝,我们传递产品力和创新力,增强其对品牌的信心。
对于KOC用户以及发烧友,我们建立桥梁,实现他们与品牌的直接互动,满足其自我价值实现的需求。
通过社群运营,我们为用户提供两方面的价值:
产品价值和情绪价值
。产品价值体现在我们持续正向传递产品卖点,帮助用户全面发掘和感知产品价值;情绪价值则在于通过社群搭建平台,让用户感受到被尊重和自我价值实现。
为实现用户体验闭环,我们采用差异化的活动运营。
对于普通用户的问题,我们利用AI技术快速识别并检索答案,不断完善服务知识库。
针对忠实用户及以上层级,我们主要聚焦于两方面的工作。首先,为了打造他们的社交感和归属感,我们在全国TOP100的城市均设立了荣耀俱乐部,并在新品发布会时优先邀请这些忠实用户参与。
当我们在社群中发出活动邀请时,用户能够深切感受到加入这个群体的价值,他们率先享受到专属福利,从而增强了社群归属感。
其次,我们致力于打通内部工作流程,使用户能够真正参与到我们的工作中来。以手机研发为例,这是一个漫长且复杂的过程,我们为每一代新产品的准备周期长达一年。
在这个过程中,我们特别重视将核心用户的互动和意见纳入产品研发的固定流程中。
为此,我们与研发部门紧密合作,将之前的业内知名产品设计IPD流程进一步优化,充分考虑核心用户的互动意见,这既有助于用户更好地融入我们的产品研发过程,也帮助研发团队更贴近用户需求,提升产品质量。
最后,
我们将社群运营的数据整合至统一用户大数据平台,实现了用户数据的互通与共享。
这一举措带来了诸多好处。
例如,我们可以轻松识别出已加入社群的忠实用户,进而实现双向找人功能。一方面,我们可以通过社群找到手机设备用户,并通过微信直接与他们取得联系。
例如,当系统检测到用户手机发生跌落时,我们可以自动提醒用户,并通过手机设备号映射到会员号,再进一步映射到关联的微信号,发送微信消息提醒用户附近的维修网点位置及预约方式。
另一方面,我们也可以根据设备信息找到社群用户,为他们提供专属优惠,如进店礼品等。通过荣耀手机的智能推送功能,我们可以将领取导航和附近门店信息直接推送到用户的手机桌面上,从而进一步增强社群用户的黏性。
03
用户体验为驱动,促进用户的留存和复购
实际上,
社群用户的满意度并非仅源于社群运营本身,而是更深层次地反映了用户对我们产品和服务的满意度。
用户对于品牌的喜爱,并非仅仅因为社群运营出色,而是由于社群有效地传递了我们的产品和服务信息,为用户提供了良好的产品体验和完整的体验闭环。
因此,尽管社群在表面上扮演着重要角色,但背后需要整合的资源和环节却相当复杂。
以手机用户生命周期为例,我们已将其细分为六大环节,并识别出其中19个典型且高频的用户场景。每一个场景都可能对用户的感知和体验产生深远影响。
在这些用户旅程中,我们进行用户经营时,需重点关注以下几个方面:建立联系并留存咨询,引导用户加入社群或注册成为会员;通过内容化手段正向传递产品信息,以增强用户的认知与认同;实施主动关怀策略,包括构建完善的会员体系、权益体系和积分体系;
同时,注重在使用过程中问题的闭环处理,既要积极应对用户主动反馈的问题,也要主动识别并优化那些尚未投诉但已表现出不满情绪的用户体验;最后,通过精心策划的活动和策略,引导用户复购并培养忠实用户。
每个环节都经过NPS调研问卷的深入分析,这些分析数据直接影响着用户的复购意愿和对我们品牌的满意度。
以手机品类为例,硬件体验、软件体验、云服务体验以及售后服务体验、会员和社群体验等,都是构成用户对我们品牌评价的关键因素。
若我们真正希望以用户体验为驱动,促进用户的留存和复购,就必须在横向和纵向两个维度上全面打通公司内部的各个体系。
我们可能都曾在运营过程中遇到过类似的挑战:当业务遇到困难时,发现自己无法单独解决,需要多个部门协同支持,才能满足用户的需求。
因此,公司内部需要在横向上与用户的全生命周期和旅程相结合,进行体系化的用户经营业务架构设计;在纵向上,也要打通从产品端、研发端到交付、零售和售后服务端的全链条,共同围绕用户创造更优质的价值体验。
在公司内部,我们需要构建大局观,深知势成则事易。若欲实现真正的私域运营、用户经营与体验优化,必须动员全公司之力。然而,对于用户运营部门而言,如何获得如此强大的号召力?
答案在于
坚定以用户为中心,以用户之名引领全员,确保所有人齐心协力提供支持。
我相信,在任何公司,没有任何部门敢于公然忽视用户声音,或对用户意见置若罔闻。
针对真正提升用户体验上,需要我们内部多个部门之间的深度沟通与协作。我们通过建立联合工作组,将研发、产品、售后服务等部门紧密联结,同时在内容创作时纳入营销部门。
只有形成这样的合力,我们才能有效增强用户黏性,促进复购率的提升。
正是基于这种深入的用户导向和坚定的用户立场,我们始终从用户角度出发,关注用户价值。我们获得了用户的积极反馈并积极优化,最终无论是首次购买还是复购价值,无论是手机本身还是周边生态产品,社群用户的连带购买率和购买宽度均显著高于普通用户。
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