刘强东走对路了，京东不需要大主播

京东采销站起来了。

出品 | 首席电商观察   作者 | 赵云合

京东采销扛大旗，填补大主播的空位

京东将对头部主播的执着转向了采销军团。

其他平台都会有一个带头冲锋的头部主播，比如淘宝有李佳琦，快手有辛巴，抖音有小杨哥。反观京东，一直以来都没能发展出一个属于自己的头部主播。

和其他平台相比，京东在直播带货上的知名度稍微差了一点。

曾经，京东也试图通过明星和企业家的影响来实现破圈，比如邀请董明珠、罗永浩、金星、黄圣依夫妇等来直播。

尽管单场成绩还不错，但是这些大名气的主播并不能在京东长播，无法带来持久性、稳定性的增长。

图源：视频号 

现在，头部主播的格局基本上稳定了，已经很久没有出现过一个现象级的主播。京东要想培养一个大主播时间上或许已经来不及，在这条路上京东始终是慢了一步。

好在，去年双十一的直播，让京东看到了新的希望。2023年10月24日，京东采销因“低价协议”在朋友圈喊话李佳琦而登上微博热搜。

喊话事件让京东采销踩着李佳琦的热度走进了大众的视野中，“京东家电家居采销”直播间趁热开播，盯着李佳琦直播间价格进行降价，迅速走红。

据京东数据，截至11月11日晚，京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿。京东家电家居、3C数码采销直播间首周成交额环比上月同期均实现了10倍提升。

这次的出圈，让京东看到了采销直播间的潜力所在，刘强东也为此做出了一些战略性的调整。既然一时之间无法找到大主播的解题思路，那就让采销人员顶上。

去年12月，京东就发布了“采销召集令”，召集前采销员工回归。还喊出“回家即加薪”的口号，福利给到位。

今年半年时间内，京东就两次给采销涨薪。1月1日起，京东采销等一线业务人员的年固定薪酬大幅上涨近100%；5月27日，京东集团宣布自2024年7月1日起，通过一年半时间，京东采销年度固定薪酬由16薪提升至20薪，业绩激励上不封顶。

图源：京东

一次次的加薪和福利待遇的调整，可以看出京东对采销的重视，也是对直播带货的重视。理论上，采销直播间可以发展为京东的特色，这是基于京东自营板块发展的需要。

采销直播间也确实没有辜负京东的期望，在今年的618当中，京东采销也是走上台前扛起了大旗。    

先是在“京东618，又便宜又好”发布会上，京东采销人员频频出场，为京东618做宣传。京东618开售4小时，京东直播观看人数同比增长460%，京东采销直播订单量较2023年11.11开门红4小时增长300%。

可见，没有头部主播的京东，也能在直播带货中闯出一片天。采销能够为京东带来新的增长，这是因为采销有自身的优势所在，这个优势也是如今消费者所需要的。

采销主播和头部主播相比，好在哪里？

头部主播的号召力不可否认，但京东采销能在直播间中待的更长久。

采销直播间之所以能够出圈，是因为其采用了独特的“无佣金、无坑位费、无套路”的三无直播模式。

相比于头部主播的高佣金、高坑位费，京东采销直播间使用的主播是自家的采销员工，没有中间商赚差价，运营成本也相对降低，在商品的价格上有更大的议价空间，能为消费者带来低价福利。

此前，头部主播因为自己的话语权，能拿到全网低价的优势。这样一来，追求低价的消费者就只能到某一主播的直播间中消费。

图源：李佳琦直播间

但是，这种低价在高佣金和高坑位费的争议下，变得不那么可信。直播间中的降价套路也让消费者存疑，商家和主播在直播间现场上演议价大戏，让消费者产生得到了便宜的心理，但实际上是被商家和主播拿捏了。    

而且，消费者对于直播间产品的质量并没有底。很多主播在选品上也会翻车，无法保证商品的质量。

此前，小杨哥和东方甄选就因为梅菜扣肉事件饱受争议，最后也是道歉了事，利益受损的最终还是消费者。

这样的情况并不少见，很多主播都是突然之间火起来了。为了赚快钱，有什么货找上门来就带什么货，完全不考虑货的质量。

《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，截至2023年12月，全网职业主播数量已达1508万人，但真正懂货的主播并不多见。

京东采销主播就不一样了，他们将直播重心集中在“货”身上，让真正懂产品的人来卖产品。

京东采销团队需要负责的工作可以拆分为“采”和“销”两块：“采”是依托用户需求深入各个产业带挖掘好物并进行成本拆解；“销”则是以自身市场和流量资源为饵向品牌们争取尽可能大的价格空间。

采销作为京东一线的专业员工，不仅会跑工厂、谈价格、找产品，还会在与用户生活直接相关的骑行、垂钓、轮滑、滑板、滑雪、攀岩等场景中现身评测产品，甚至能够把直播间搬到西沙群岛海域进行海钓，直接与钓鱼通过直播方式互动。

   图源：京东直播间

他们对产品特性、视察行情有着深入的了解，这种专业背景能让他们在直播中为消费者提供更加精准、实用的购物建议，而非停留在表面的推销。

很多消费者面对眼花缭乱的商品，其实也不知道要买哪一个。低价确实还是吸引消费者的首要因素，但在消费者的消费观念趋于理性的情况下，消费者并不会因为低价的吸引就盲目的下单，而是需要考虑这个商品到底合不合适自己，是不是自己所需要的。

这个时候，采销人员的专业讲解就能满足消费者的需求。这和一味喊着低价推销产品，却不能给消费者提供专业讲解的主播有本质区别。采销直播间是靠货吸引消费者，头部主播的直播间是靠人吸引消费者。

依赖单一主播来带动直播间的销量，是有风险的。因为直播间的好坏，完全吊死在了头部主播这一棵树上，头部主播一旦出事，那这个直播间也就“死”了。

东方甄选前期靠着董宇辉在直播带货这条路上走的顺风顺水，可是董宇辉一走，东方甄选直播间就问题百出，销量大不如前还饱受争议。

图源：东方甄选直播间

董宇辉的出走，带给东方甄选的伤害是巨大的。这也是为什么现在平台在不断探索去头部主播化道路的原因，头部主播也有意减轻自身对直播间的影响。

采销直播间就没有这种有忧虑，采销主播是对标产品的，产品的变动会带动采销主播的变动，具有可替代性。采销直播间的重点在货，而不是人。采销主播只是充当一个工具，将产品介绍给消费者。    

采销直播间如果能保持着自己的优势，再加上京东完善的售后服务，相信能在直播带货中取得更好的发展。

头部主播带货外的更多可能性

京东采销直播间能够发展起来，其实和电商直播追求更多样的带货方式脱不了干系。

电商直播发展的初期，是头部主播一家独大。后面越来越多的主播参与进来之后，形成了网红主播互相竞争的行业状态。说到底，还是达人主播带货为主。

现在，网红主播的优势见底。在逐渐摆脱对头部主播的单一依赖后，直播带货方式的更多可能性被挖掘了出来，更多的新鲜血液注入到了电商带货中。

京东在努力加码采销直播间之外，也不断在给采销直播间增加新的亮点。以4月份刘强东的AI数字人“采销东哥”进入采销直播间开始，京东紧接着又在618搞起了总裁AI数字人直播间，让数字人带货。

图源：京东超市采销直播间

不少平台也想借助短剧的力量来冲销量，今年618期间，淘宝短剧剧场就上线了多部品牌定制剧，涵盖美妆、家清、服饰、家电、3C 数码、健康等品类。比如珀莱雅的《打工吧，BOSS》，立白的《卖豪宅的女人》。   

拼多多也有短剧栏目，女性向的内容占比更高，比如《慕总的天价前妻》《这个千金有点野》等。拼多多短剧里面植入的产品相对来说更为低价，比如卫生纸、牙刷等。

带货方式的多样化发展，能够拓展商家的销售渠道，也能为消费者带来更好的消费体验。只不过，相比于主播带货，其他的带货方式发展还不是那么的成熟，还需要时间来发展。

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