如何用一个“鲜”字，撬动千亿红海市场？

一、在竞争红海里 发现战略蓝海

在我国，鸡蛋行业总量庞大，年产值约3000亿元，但行业极为分散，生产经营模式一直是小而散，集中度很低，虫草蛋、土鸡蛋、初生蛋、有机蛋、山林蛋、谷香蛋……各类概念繁杂。

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千亿市场，规范化、规模化、品牌化运作的鸡蛋仅占5%左右，鸡蛋行业整体是个红海，但具体来看却是品牌蛋的蓝海，从十年前的零到现在进入快速发展阶段，出现德青源、正大、圣迪乐村、神丹等品牌。12月11日，中央政治局工作会议首次提出“需求侧改革”，随着生活水平提高，消费升级已是大势所趋，中高端消费存在着明显的市场缺口，抓住了升级的缺口，便抓住了未来3-5年的行业机会。

古舍服务保洁蛋类品牌积累了丰富的实战经验，这一次古舍再度牵手香都食品，为鸡蛋行业带来一股新鲜势力！

二、依托优势 开拓第二增长曲线

香都食品成立于2005年，位于八朝古都开封，是千年美食文化孕育出的新时代食品企业，公司以“传承美味，还原东方美食经典”为企业使命，致力于采用现代的技术、管理、营销，打造中国传统食品行业领航企业。公司产品香都好多油咸鸭蛋、小鸟蛋蛋鹌鹑蛋、神曲卤蛋等产品畅销全国各地，成为开封美食文化的传承品牌。

香都，本身以咸鸭蛋、卤蛋、鹌鹑蛋等休闲蛋制产品为主，在现在的基础上开拓鲜蛋品牌，水到渠成。

更重要的是，在我们与香都团队及机构专家沟通过后，了解到香都在产业链供应链上具有极大的优势——从农场到商场直发，没有中间仓库周转环节，而在产品最终形态上，和市面上其他几个竞品相比，打到盘子里香都的蛋更饱满，蛋黄、清蛋白、浓蛋白分层明显（更新鲜，所以更美味），更加增加了双方打造产品的信心。

三、分析品类属性 洞见远胜创意

汽车行业、3C电子行业、地产行业……三百六十行，每一行的都有一定的行业认知门槛，而快销行业又覆盖极为广泛的品类，正因为古舍在行业里深耕十余年方才游刃有余。

深挖鸡蛋特点，定位产品超级卖点

根据USP独特的消费主张，我们必须在产品包装上体现独具的核心卖点、比较优势。

我们拆解了鸡蛋的整个流程：生产—运输—陈列外观—厨房制作—餐桌品味，制作（炒、煎、煮）是掺杂用具技术等因素较不可控，在体验端则更主观，在寸土寸金的包装上输出这些主观信息都等于无效沟通，因此我们更着重于前端的挖掘。

我们最终定在“鲜”上，根据3C理论，“鲜”是企业端所拥有的品质，0中转更省时；在竞品端我们拿多种品牌蛋来进行比较，蛋黄鲜嫩，蛋清粘稠有型，拥有“鲜”的比较优势；在消费端，鲜是大众所共识共知的。在国际，鸡蛋的新鲜度对应哈夫单位分级标准，哈夫单位越高，鸡蛋新鲜度越高，可见鲜是通行全球的超级卖点！

主打新鲜，而不是美味，是因为新鲜是原因，美味是结果，新鲜有门槛，美味抽象且谁都可以说。新鲜的概念在鸡蛋并不新鲜，这恰恰说明了方向的正确，作为品牌战略策划方我们不能为独特而独特，为定位而定位，在无效的价值点上自嗨。

打新鲜概念的鸡蛋很多，但真正做到鲜的不多，知行合一让鲜可感可知，这就是“知鲜”。

洞悉消费人群，精准打造产品概念

中国家庭厨房蔬食采购多由女性决定，我们面对的主要购买群体是白领女性对生活品质稍有追求的家庭。以“知鲜”为名不落窠臼，既能体现产品价值特征，又具备文雅调性，是与购买人群同频度的沟通词汇。

鸡蛋拥有一个独特属性，购买者只是小部分使用者，多是买给孩子、孕妇、家人。买鸡蛋的本质，买的是鸡蛋的美味营养，再深一层，买的是对家人的关心与爱。“爱很简单 多点新鲜”“知鲜”的品牌口号自然而然就出来了。

始终聚焦核心价值“鲜”与“爱”，以持续不断的产品推广，作到产品的品销和一，建立“知鲜”的品牌优势资产。

四、一套刺激系统引导顾客潜意识

快销类产品一定要有货架思维意识。在商超卖场环境下，产品包装不仅仅是解决我是谁，更要解决为什么选我，是一套刺激信号系统，刺激关注、刺激信服、刺激购买！

在柜台上陈列的四五种鸡蛋，消费者不关心你是谁，而是想知道我为什么选你，此时，产品包装应是一整套刺激信号系统，而非品牌识别系统。

刺激关注

产品以白色、绿色为主色调，给出健康生态的心理暗示，整体设计在同类产品中更显格调、简洁风小资品味。同时放大品牌知鲜二字，将闹钟的超级符号融入到产品符号中，二者相互配合聚焦抓睛。

优秀的产品，单看名字符号，便知产品属性，便知产品新鲜的独特价值。

刺激信服

再通过三零概念“0中转 0污 0抗”解决消费者对产品质量的犹疑，并以香都品牌为知鲜背书。同时，我们将鸡蛋的日期做成一个重要信息，真真正正突出“鲜”的概念，真正做到知行合一，从细微处体现品牌理念。 

刺激购买

“爱很简单 多点新鲜”  是我们广告语和品牌主张，更是一个激发顾客强大潜意识的强大武器，最终促成购买动机。

深挖深挖再深挖，最终的消费需求一定是要触及人性。

新鲜，确实很好，但消费者一定会购买么？消费者为什么要么新鲜的鸡蛋？好吃营养？为何要好吃营养？因为爱！超级口号在一步步深挖中，最终给到消费者一个消费原则与购买指令，直抵内心。

严格的生产流程，从农场到商场无中间中转仓库……决定了知鲜的“鲜”，当然所有的一切都源自企业对新鲜健康，产品品质始终如一的追求。

而我们要做的就是以自身专业，梳理产品的特点，挖掘产品优势，放大品牌势能。

往期回顾

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