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Teavana | 星巴克近400家门店关停,咖啡巨头也会翻车?

茶引儿 全球茶企品牌分析 2022-04-30

Teavana offers new tea enthusiasts and tea connoisseurs alike it’s “Heaven of Tea” retail experience where passionate and knowledgeable “Teaologists” engage and educate them about the ritual and enjoyment of tea.

散叶茶的香气,质地和健康品质,结合茶的历史和体验,这就是Teavana诞生的原因。顾名思义,Teavana的目标是成为茶的天堂,为顾客提供茶的生活方式和美妙的茶味。

—— Teavana  LinkedIn  



1997年Andrew Mack

在颇受欢迎而且

对饮食营养很重视的

Apple Bee餐馆做经理

 

那年去环球旅行

Andrew和妻子Nancy

拜访了很多茶室和茶基地

发现茶是生活中不可或缺的一部分

从此深深地迷上了茶文化

 

回来以后便辞去工作

在亚特兰大的Buckhead

夫妻俩投入全部的家当

用700 平方英尺的小店

创立了Elephant Tea Co

随着公司的发展

后来改名为

Teavana



这个天堂般的名字

给他们带来了好运气

 在美国茶业界

创造了一系列的奇迹

Teavana成长为亚特兰大创业明星企业

 

 2011年Teavana的门店

销售额达到1000美元/平方英尺 

是同品类门店的冠军

虽然可比性不大但作为参考

2017年顶级珠宝商Tiffany&Co

门店销售额2,951美元/平方英尺 

 沃尔玛仅为400美元/平方英尺 



凭着出色的业绩和发展前景

Teavana于2011年7月

在纳斯达克成功IPO 

市值10亿美金

由于其品牌影响力和渠道实力

在茶界屈指可数

2012年被星巴克关注

并最终以6.2亿美金被收购

达到事业的高光时刻




Teavana 在美国的成功

完全是一个惊喜

在一个爱喝速溶茶

什么饮料里都放冰块的国度里

Teavana 以卖特种茶叶

茶具和茶食品获得自己的地位

这是多么地不容易

 

然而商场上的风云变幻

往往出乎人们的意料

原本以为Teavana的线下店

会给星巴克带来双倍的扩张


2016年1月星巴克

就开始关闭线下店

直到2017年7月星巴克

宣布关闭所有

379家Teavana 线下店

只在星巴克店里卖

Teavana即食饮料

 

这一段跌宕起伏

走过道路的曲折

也是一段茶业零售

非常独特的存在




Teavana成立之初

创始人兼CEO Andrew Mack就

表示了雄伟的抱负

不想做一个普通的茶室

或者街边的一个茶馆

而想代表全世界所有文化

包括俄罗斯、中国  

英国、日本以及中东

 

因此茶店位置的选择

店面的装潢、装饰和颜色

品牌的高度识别性都很有讲究

1997年~2007年期间

零售店面每年以30%至40%的速度扩张

到2011年Teavana在美国35个州

拥有161家直营店和19家特许专卖店


图片来源:https://www.fool.com/ 


他们几乎没有任何广告

而是靠培养茶文化的愿望

 在此过程中Andrew Mack

非常专注并努力而且

保持对公司的严密控制

用期权和其他津贴

维持稳定的团队


初期尝试过用特许经销商的形式

但很快就回购来自营

Teavana自成体系与业界往来不多

甚至拒绝加入茶叶贸易集团 

是一个相对封闭的自成体系 



Teavana 除了通过

网站销售散茶

零售店选址几乎

都在高端商业购物中心 

为了吸引过往客户

在每家零售店门口

都设有茶样品展示车

训练有素的店员都会

热情地介绍

消费者在 Teavana 零售店的

主要购物模式是

更注重享受

挑选自己满意的茶叶

以及试喝新到货的茶叶混合品种



客户的下单量很高

公司也非常赚钱

当时税后利润9.4%

与行业最高的星巴克一样

忠实的粉丝不少

大家都在问为什么

 店里没有可以像星巴克一样

有坐下来品茶的空间

这一直到星巴克收购以后

尝试着解决

这是后话了 


Teavana出售100个特殊品种

最出名的是复杂的混合物

包括茶、水果、花卉、香料等



Teavana跟主要茶产地100多个

供应商保持紧密的联系

同时跟全球著名拼配大师合作

每年至少2~3次引进新品

每个零售店的茶墙上品种

每年大概有10~20%会不断更新

  

品牌是 Teavana 的核心

通过特种茶叶和相关产品

建立起辨识度高的品牌

此外利用网络社交媒体

来加大品牌的宣传力度

同时也经常在粉丝中举行

茶叶创意拼配比赛

冠军将会得到Teavana的奖品

大大提高了消费者参与度



Teavana 还有周边

包括茶具、茶饰品、茶食品

融合了中国、日本、印度

等国的茶文化 

让人们才品茶的同时

也能享受茶文化的魅力



Teavana发展非常迅速

盈利也很可观

虽然有分析师质疑

他们只在购物中心里开店

会不会错过其他可能盈利的地点

 

尽管不尽完美

Teavana还是在

2011年7月成功登陆纳斯达克

筹集1.21亿美元的IPO

为公司注入了资金


上市以后的海外扩张第一步

就是看中了邻居加拿大

那里有一家茶企业Teaopia

简直就是Teavana的翻版

双方经过短暂的接触就

以2690万美元达成了交易

Teavana把在加拿大的46家店 

全部收入囊中


这次收购非常契合和成功

也收到了投资界的热烈欢迎



至此成功的Teavana的命运

不可避免地和饮料大王

星巴克联系在一起

 

其实1971年

 Jerry Baldwin

Gordon Bowker和

Zev Siegel

 在西雅图开

第一家星巴克的时候

 门店的招牌是

"Starbucks Coffee Tea & Spices"

最早的Logo上除了咖啡

还有茶和调料

原来

这三位星巴克创始人

有两个共同点

都来自学术界

都喜欢咖啡和茶


图片来源:britannica.com/topic/Starbucks


之后的故事广为人知

星巴克经过Howard Shultz领导

打造成世界上最大的咖啡连锁店

Shultz注意到

 虽然星巴克成长迅速

但是过去几十年

美国咖啡消费总量下降

而茶的消费量持续上升


星巴克一直想为咖啡因消费者

提供一站式的服务

所以在发展咖啡饮料的同时

一直觊觎茶饮市场

第一次出手是在

星巴克在1999年以

810万美元收购茶生产

和分销品牌Tazo




Teavana完全不受约束的成长

吸引了星巴克的注意

为了把咖啡因消费者

都揽下

Shultz于2012年6月

跟Teavana CEO Andrew Mack会面

 

Andrew 知道他没有其他的选择

如果不卖

星巴克就会在Teavana对面开门店

到时候会下行得很难看

因此收购协议很快达成

星巴克6.2亿美金收购了Teavana

并准备在接下来的十年中

开设1000家Teavana门店

来进入当时

900亿美金的茶市场


图片版权:TED S. WARREN / AP PHOTO


Shultz于2014年

在西雅图举行的年度股东大会

说收购Teavana一年后

比以往任何时候都更加确信

我们有机会按照我们

改变世界各地咖啡的方式

改变茶叶类别

Schultz称之为”成熟的创新“  

 

 星巴克选择的合作名人是

著名节目主持女王Oprah Winfrey,

希望通过Oprah 效应打开茶市场

并于2014年3月19日 星巴克

在西雅图举行的年度股东大会上

提供Teavana Oprah Chai茶。


图片来源:CNBC


星巴克的目标是

将Teavana在茶叶销售方面的经验

与星巴克在零售店

开发和手工制作

饮料方面的实力相结合 

因此

除了Teavana已有的茶叶零售店

在纽约市和西雅图

还分别推出的茶吧概念 

终于开始回答消费者的问题

在店子里有个空间来品茶

 

华尔街分析师对这一收购

大多表示赞赏

Wedbush Securities分析师

Nick Setyan对前景相当乐观

 他说

如果有人可以创造

产品的需求

那只有星巴克

现在星巴克茶业布局有了两个品牌

Tazo和更高端的Teavana

感觉可以用卖咖啡的形式来卖茶了



可是世事难料

事后茶业的发展不是那么顺利

亚马逊等电商的崛起

使得星巴克经过多种努力还是无法使

Teavana线下店的盈利

于是在2017年8月星巴克宣布

Teavana将关闭其所有379个线下店

  这一消息震惊了茶叶世界 

 

美国茶业对此反应喧嚣

竞争对手狠打情绪牌

试图以低价和替代品

争取Teavana的客户


 图片来源:https://www.goodlifetea.com


整个线下店以及网站的关闭

让消费者觉得Teavana已经不存在了

但这并不是事实

Teavana的一些茶仍然

可以通过亚马逊购买

保留的品种转入星巴克店面供应

 

Teavana线下店的关闭

代表美国茶业景观的重大变化

在许多大都会地区

Teavana是少数几家

特色茶叶商店之一

在一些地区Teavana是唯一

这些商店的关闭确实

代表了美国茶文化的损失

对购物中心也是不小的打击

 

也有分析家认为

Teavana的商店关闭

更多地反映了美国商场的衰落

近年来由于电商竞争

大型商场经营陷入困境

购物中心客流量日渐减少 

各种实体门店纷纷关门

因而影响到了茶饮店的生意

而不是茶文化或消费的下降 



不久星巴克咖啡的经营也遇到了困难

业务不断需要瘦身和调整

2017年11月星巴克以3.84亿美元

把茶品牌Tazo卖给了联合利华

而联合利华已经有两个茶品牌

鼎鼎大名的立顿和Pure Leaf Tea


图片来源:CNBC.com


星巴克把Tazo卖掉

是想集中资源给Teavana

虽然线下店关闭了

但Teavana还是有两位数的增长

2016年在星巴克店里还有

16亿美元Teavana的销售

 

令业界十分意外的是

在2018年8月雀巢以71.5亿美元

收购了星巴克零售咖啡的业务

永久性授权雀巢在全球范围内

星巴克咖啡店之外

销售星巴克零售和餐饮产品



值得注意的是

该协议并不包括即饮型(RTD)产品

以及店内销售的任何产品

这意味着星巴克与

总部位于圣路易斯的

Anheuser-Busch在茶饮方面的合作

将不受影响




星巴克在茶饮上

一直不温不火

而且在中国还遇到

各种想成为“中国版星巴克”的

喜茶、乐乐茶、奈雪の茶等等

更不要说还有瑞幸咖啡

都在茶饮上深耕

所以星巴克不会轻易放弃

茶饮这个市场



星巴克最近与Anheuser-Busch InBev

建立了合作伙伴关系

推出并销售即饮型Teavana茶

 在短短5个月内运送了

超过250万瓶Teavana即饮茶

所有6种口味在活跃的市场中

已经排在前10名的

优质单份[即饮]类别中

这个方向看来是对的


来源:https://www.bevindustry.com/ 


由于即饮茶设计得非常对年轻人胃口

社交媒体上传播很丰富



这个方向目前是唯一成长

相对稳定的茶饮

对Teavana品类的调整也仅仅局限于此

在竞争激烈的饮料行业

星巴克的商店里

茶叶仍然是一个快速增长的类别

它在中国和日本增长最快

可以预料Teavana将继续在未来的

业绩中发挥重要作用

对摆脱拖累营业利润的商店

具有很大的战略意义


Teavana从1997年创立到今天

经历纳斯达克IPO

被星巴克高价收购

到仅剩下即饮茶

经历了美国线下店受到

电商强烈冲击的那段历史

同时抓住即饮茶的市场需求

又在经历凤凰涅槃般的重生




Teavana 有没有给你留下很深的印象呢?

来参与投票看看大家的选择吧~

未标明出处的图片和视频来自Teavana网站及其社交媒体                                        

Refs:1. https://www.goodlifetea.com/collections/substitute-teavana-teas
2. https://36kr.com/p/50863343. https://www.digitaling.com/articles/49734.html4. 陈媛媛,星巴克收购Teavana —茶店迎接泡茶时代 (2016)5. https://www.cnbc.com/2014/03/19/starbucks-bets-on-oprah-effect-for-tea-business.html6. https://ratetea.com/brand/teavana/9/7. https://worldteanews.com/tea-industry-news-and-features/teavana-acquires-teaopia-for-26-9-million8. https://www.ajc.com/business/teavana-transformation-into-tea-titan/ejIiGsmTsVxWwzRwvT4qMK/9.http://www.199it.com/archives/33325.html  


回顾一下曾经风靡一时的

Teavana门店



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