文/Stella，鲸奇SCRM零售行业解决方案顾问
安安静静，老老实实接受品牌的宣传，在各个地方默默被种草，为产品掏出自己的钱包。偶尔有些什么抱怨，也仅限于朋友之间的互相吐槽。作为一个平凡的小粉丝，并不想参与品牌之间的内卷。但有一个品牌真的让我忍不住吐槽的洪荒之力，它通过粉丝福利群以及优惠券——一个众多运营推崇的私域触点及常用运营手段，在一年时间里，完成了把我从忠实粉丝，变成了一个优惠不到一定力度，坚决不剁手的羊毛党。01
羊毛的长出不是无缘无故的
晶硕光学PEGAVISON，台湾第一家上市挂牌隐形眼镜公司，2020年年营收突破新台币33亿元。他家的美瞳舒适到，自2020年在豆瓣被种草开始，我再也没有买过其他家的任何隐形眼镜，一年在他家花了上千元，跟朋友安利过不下十次。
一年之内的部分订单截图，晶硕美瞳日抛10片的正价在70-90元人民币左右
我是眼部极其敏感的干眼症患者，对隐形眼镜非常挑剔。只能佩戴日抛，大热的众多韩国日本品牌美瞳因为镜片太厚，根本没法连续佩戴三小时以上。在成为晶硕的粉丝之前，常年回购的是500多一盒（30片）的强生欧舒适。
2020年，关注的豆瓣博主发了日志，介绍她的最近入手的心头爱物集合。其中一款名为香水系列“雪松棕”的日抛美瞳图片深深击中了我，混血小鹿感yyds！看完文章，我就去天猫pagavision晶硕旗舰店下了单。
豆瓣原贴找不到了，在小红书找了类似图片，差不多能还原实物的美貌程度今年一月再次下单之后。晶硕客服推送了天猫的企业微信福利群。福利群里一般一到两周举行一次拼团秒杀活动，在晶硕微商城里下单。拼团后10片日抛单品均价在35元到69元之间，还是很划算的。从忠实粉丝到羊毛党的转变，就发生在入群后的十个月里。在这个福利群里，没有上新通知，没有产品的详细介绍，几乎没有使用体验和相关知识，更别说针对本人需求的任何个性化推送。简单粗暴扔在群里的，只有一张图片+一个链接，如下图所示：
推送唯一有效的信息，就是让我知道晶硕的美瞳打折了，折扣挺划算，可以剁手了。晶硕的产品线繁多，眼花缭乱的品类下面还有各种不同名字的美瞳，我得自己点去链接去一一对照图片名称去翻这次打折的产品。再到小红书去看kol和koc的眼珠子试色。花上至少半小时以上，完成自己给自己的美瞳种草过程。每一次群内福利活动，上述耗时耗力的自我种草流程就得从头来一遍。经历过三四轮被迫自我种草的流程，最开始使用产品的好感与感动被消耗殆尽，再心动的美瞳款式用完了，我也能忍住不去剁手。反正迟早会打折，且所有的劳动都是我自己付出的，凭什么花更多的钱去买同一个产品，晶硕你还没给我付种草费呢（冷漠脸.gif)。看，一个忠粉薅羊毛的习惯，就是这么被心爱的的品牌方通过粗暴发券养出来的。
02
羊毛党还能褪毛吗
如果以上的结果是一个双输的局面，作为粉丝我也是心有不甘的。我不会责怪品牌方发券这件事儿——谁会和优惠过不去呢？我只是觉得这件事情，品牌方可以做的更好。和所有其他乖巧的粉丝一样，其实我期待的东西非常简单：我剁的手、我种的草，不敢说以一当百，但10个8个普通消费者还是比得上。谁不想得到KOC级别的推送待遇呢？巧的是，我不仅只是一名普通的品牌粉丝，我的另一个身份是企业微信私域解决方案SaaS服务商，鲸奇SCRM的私域顾问....而我们最擅长的是，就是让私域里每个人， 都得到KOC级别的、无微不至的、能够打动人的推送体验。接下来，我来说说怎么做。我会从3个方面：私域引流，粉丝分层，内容推送一一说明。首先晶硕PEGAVISON需要把用户导入到它的企微号上。这件事不简单，但也没那么难，我们有成套的企微引流解决方案:
要获取这份详尽的引流方案及其他私域落地细节，文末找我
引流是所有私域的第一步，晶硕的公域（客服以及包裹卡）可以稳定的供应流量，此处不赘述。
流量来了以后，我们要做一件很重要的事情：客户的分层。
这是一件绝大多数私域品牌方做的不够好的事情，从结果来看，晶硕也不例外。
客户分层的定义非常简单 ：按照客户的状态、属性和所处阶段，分成不同类型。比如晶硕可以按照这么来分：未购买、已入群、已购买、已复购、高价值用户、流失用户。
这么做的目的是为了搞清楚，应该在什么时候，给什么人，发送什么消息。
任何品牌，任何私域，任何受众，其实都会经历这样的阶段。
客户分层的构建并不困难，利用鲸奇SCRM这样的软件，3分钟就能搞好：但问题在于，用户如何进入这些分层？
我们怎么知道哪些用户进入未购买阶段？哪些是复购用户，哪些又是高价值用户？
鲸奇的处理方式是，当用户进入私域，即可通过特定方式打通其电商订单，内部的走Union ID打通（如有赞），淘系的走订单号打通。
订单和私域的人匹配好，晶硕就可以获取到所有用户（包括我）的订单状态，以及用户的行为数据：
订单及行为监测，由鲸奇呈现
客户们说了什么，看了什么，买了什么，进了哪些群、消费多少、买过几次......晶硕一下开了天眼。除此之外，鲸奇的客户分层逻辑相当灵活，除了按照上述购买行为分层以外（也就是大家嘴里经常说的RFM模型），我们还可以可以按照产品本身的特性设计：
日抛——两周抛——月抛——年抛
或者美瞳设计的逻辑：
混血款——素颜款——联名款——透明款
按照这个旅程逻辑以及相应的行为触发策略，如果有一天某位好事的顾客点击了晶硕发在朋友圈的“混血美瞳”相关的文章，或者在小程序以及天猫店购买“混血美瞳”的相关的商品，好事就要发生了….
有了这套机制，接下来，我们把晶硕做的不够好的地方，全部重新做一遍。
03
用户关系重构：不讨好一个人，讨好一群人
上新提醒，是让用户种草、复购的一大利器。如果只放在福利群粗暴群发，实在是非常可惜。
晶硕这么做，是因为他们别无他法。但如果晶硕像我们一样已经掌握了清晰的用户画像，就像我们上面展示的那样：
他们的做法会有什么不同呢？
我们常常在私域里谈论复购，但闻其声者众，知其技着少。我们之所以有信心在复购层面做的比晶硕好，原因只有一点：
我们知道晶硕的用户什么时候需要复购。
对方刚在双十一剁手了一大盒，此时她需要复购吗？当然不。
用户一般会在两个场景下会复购：
我的隐形眼镜用完了
上新时。颜值、品种吸引到我
以我这种日抛用户为例，晶硕美瞳的度数是一盒十片，如果我买了3套6盒（两个眼睛度数不一样），就需要在30天后提醒我，应该复购了，这个场景在鲸奇配置一下也很简单：
复购提醒设置，由鲸奇呈现
鲸奇有能力做这样的事情，是因为我们拿到了用户的订单数据，进而掌握了精准的客户复购时机。接下来的推送，我们交给SOP标准化推送解决，我们以上制定的复购规则，会在30天后自动触发一条推送提醒：
“亲爱的小主，美瞳用着还舒服吗？看到您最近一次购买是30天以前啦，晶硕新出两款人气混血款：蓝绿系列童话级琉璃瞳，带上秒变古堡小精灵。灰色系列超A混血色，实名炸街！新品特价，购买两盒立减20元！友情提醒：晶硕美瞳虽好，也尽量不要连续佩戴10小时以上哦。”这样一条贴心提醒，再加上富有杀伤力的美丽试色图片。
这样的上新通知能够轻而易举的击溃消费者的心理和生理防线。是的你说的没错，内容是私域中最重要的事情，没有之一。你的介绍资料是内容，海报是内容，图片是内容，落地页是内容，推送是内容，朋友圈是内容，复购提醒也是内容...但好消息是，这样的内容做出了一次，可以用很多次。这就是SOP的魔力了。04
私域体验重构：标准化的推送，非标的服务和体验
标准化是我们看来私域里最令人着迷的事情之一。晶硕对于我这样活生生的粉丝，提供了一言难尽的推送体验...如果让我自己来给自己做推送，我大概期待这么一个频率：我希望每隔7~15天能收到1条一对一推送消息，以及数条精心制作的朋友圈plog和社群推送。小于这个时间，比如每天1次，我会觉得品牌在骚扰我，果断拉黑；大于这个时间，我会觉得品牌方对我一点也不上心，这让我作为潜在KOC的尊严扫地，失去期待。在我们有限的视野范围内，市面上还没有哪家SCRM产品和鲸奇的落地效果一样出色。
设定推送频率
比如我们想要在某用户被选为KOC（比如我）的7天后，询问其产品体验的感受，就这么设置；
鲸奇支持微信内外几乎所有触点
比如我们想通过朋友圈给这位KOC介绍选品计划，就像上面这么设置；
一个典型的SOP内容序列，由鲸奇构建
心细的读者可能发现还有一条：“对所有人皆是如此”，以及我们并没有提到发券。标准化SOP不仅带来了超出用户预期的私域体验，也把我们内容团队辛辛苦苦写出的精美内容持续费用，还充分照顾到了每一个用户——因为无论是谁，何时加到我们，他们都会按照预先设定好的SOP规则，持续的收到那些讨人喜欢的消息。这是我们科普了快两年的SOP的概念：《再谈私域的SOP》05
优惠券重构：不发了
晶硕这一年的福利群模式已经证明，单薄的发券做活动会养成用户不可逆的下单习惯（有优惠就买，没优惠就算了），同时会损害用户体验（自己给自己种草再也不想经历了），损失了一批对品牌忠诚，对产品认可的高价值用户。但如果你们不只是发券，而是保持如产品般高水准的内容和体验交付，私域会越做越持久，越高后面的高LTV用户也就越多。私域之争，不是比谁的券的额度大，不是比谁给客户群发的频率，是比谁，多大程度上能够把一个路人粉，通过你们的内容、产品以及关怀培育成一个对品牌忠诚的持续消费者。如果和晶硕类似的品牌方不小心看到了这里，或许你们该和我这样的粉丝兼私域顾问，好好聊一聊了。
你们那里有我想要的东西..我无比确信我这里也有你们想要的。
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