文/Stella，鲸奇私域团队核心咨询、陪跑成员，电商零售行业私域咨询师
一袋普普通通的红糖，一包也就几块钱，普通消费者一年也买不了几包。这么低频低价的消费品，让你去做私域，你慌不慌？但有这么一家公司，把低频低价的红糖变成了东方女性健康的滋补品代言人，连续六个月成为姜汤类目第一，超过第二名60%，天猫红糖姜茶和滋补营养糖双类目销量冠军，公域客单价达成130元。这家公司叫云耕物作，创制人钟晓雨利用独特定位以及创新品类场景化，重新改写了红糖品牌。本文篇幅较长，共6022字，将按照以下目录拆解其私域全貌：基于女性经期关怀场景的独特定位：瞄准中产阶级女性，从精准场景切入，将消耗类食品变为口服类滋补养生保健品
自有供应链：在云南哀牢山麓、哈尼红河干热河谷的稀有产地处自建工厂，60余甘蔗品种精选三种优质甘蔗，多项检验严苛把控采收标准；
专利产品技术：独家买断【无化学添加物理过滤+精准分段熬制】红糖生产技术，做出纯甘蔗熬制，不含白砂糖，可以直接嚼着吃的红糖。包装上和小马宋、荣品牌等设计公司合作，潮流有设计感；
踩准时代渠道红利：16-18年抓住公众号投放红利，19年开始加大抖快淘直播等第三方流量投放，19年12月后一直保持天猫红糖姜茶类目第一
对于做新消费食品的企业而言，即使不能直接照抄，能够借鉴到相关思路也能有很大启发。我们鲸奇是研究私域的，云耕物作的私域里，有着一批超级用户，人均年最低消费4000元，占私域总销售额20%，是普通用户至少30倍。它是怎么做到的？云耕物作私域现状
私域售卖核心产品：养生滋补产品：本草金丝耳、铁皮石斛、三七粉、野生崖蜜...以上数据仅供参考，主要来源于网上找到的采访信息，不确保真实性。但有一点非常明确：云耕物作在私域销售的产品比其公域（天猫、京东、抖音）产品种类丰富许多，其公众号推文提到的许多产品干脆只在有赞小程序中上架。可以看出，在公域领域，云耕物作将自己牢牢定位于真正好红糖供应商，专注为经期女性提供调理身体的红糖饮品。店铺里挂上世界美味大赏金奖，加深用户类别印象。无论是京东、抖音还是天猫，云耕店铺里销售产品一共十几款，从19.9元的原味纯红糖，到540元的暖养组合，大部分产品在几十元到一百多元不等。但是云耕物作的小程序商城里则是完全不同的景象：红糖的主场被玫瑰纯露、秘制秋梨膏、三七粉、本草金丝耳、野生崖蜜、普洱茶.....完全替代。更夸张的是，销量最好的前二十产品里，根本就没有红糖的身影。小程序中主推产品均价在200+以上，最高可达几千元。由此，我们可以得出来一个结论：云耕物作的运营思路是公域打核心场景，打爆品，树立女性自然养生美容专家的形象。私域内专注D2C，专供高客单产品，公众号用来上新和跟忠实客户加强链接，健康顾问负责和用户进行直接深度互动。私域客户从种草、下单、复购、关怀全链路都在微信端完成闭环，将用户价值全盘沉淀在品牌私域之内。这个思路值得一切觉得自己核心产品低频低客单的商家借鉴。引流链路
云耕物作对于私域粉丝的引流非常克制，他们有两个服务号，都和有赞商城进行绑定。如果用户通过任何方式关注到了公众号，都会第一时间收到云耕物作的消息通知，提醒用户可以添加健康顾问进行一对一咨询。同时在公众号菜单栏里也设置了入群和进行体质测试的入口，用户点进去之后，也会被引导添加微信好友。在私域流量承接这个环节，无论是创始人钟晓雨还是健康顾问的个人号，云耕物作仍然使用的是个人微信。有意思的是，他们模仿企业微信在名字后面手动添加一个@云耕物作。应该是为了增加个人微信号跟品牌之间的关联度，提升用户信任。值得注意的是，云耕物作没有任何主动添加客户的举动。猜想是为了筛粉故意为之，主动添加过来的用户多半是有着健康方面的各种问题，而且相信云耕的健康顾问能够替她们解决。此类客户主动性更强，对品牌认可度更高，转化难度更小，更能节省健康顾问的时间精力。加粉之后的分层运营策略
云耕物作目标客户是城市中产阶级女性，讲究生活品质。他们没有提供具体的分层。但我们从商城和公众号提供的一些信息分析，云耕的私域用户大致可分为三类：普通用户（购买一次以上）、会员用户、超级用户，根据在有赞商城下单的金额进行判定。分层有了，云耕的健康顾问应该如何判定一个加过来的人ta是一个超级用户，还是一个普通用户？否则即使分好了层，顾问仍然无法和实际的用户对应上。其实很简单，在鲸奇SCRM里构建起来不超过两分钟。我们先设定好每个分层的阶段：这里又有个问题，我们怎么知道谁是【未购买】，谁是【超级用户】？云耕物作没有给出解释，很可能是因为她们目前使用个微，但个微没有union ID，所以他们家的匹配还停留在手工操作时代，客服查询订单，之后找到企微的人，备注消费历史和金额。但如果他们使用企微承接用户的话，云耕物作可以选择鲸奇SCRM这样的服务商做订单匹配。我们之前写过，7月份国家发布了消费者隐私保护法，消费者的手机号不让拿了，现在有了全新的打通方式，具体可以前来咨询我们。在加他们客服的时候，客服明显有个查询响应的过程，但因为有赞后台没有及时查询出我的消息，客服将我移出了群聊。我不知道云耕的客服出现过多少次乌龙，但如果他们采用企业微信而不是个微，至少不会出现如此尴尬的场面。我们能够获取到所有客户的订单状态，比如对方是不是买过，买过几次，消费金额多少，消费了哪些私域专属的产品.....消费品商家非常看重的RFM模型也就随之搭建出来了，而且是可以实时监测到的相应用户状态：【买了2000元以上，10000元以下】，是不是可以定义为会员用户？【买了10000元以上】是不是可以定义为【超级会员】用户？只要有一天，某个用户满足了上面某个条件，这个用户就会自动跑到相应阶段去，进入属于她自己的分层，收到属于自己的推送。我们非常能够理解云耕物作用消费金额来做用户分层的标准，这是建立在他们公域有一定订单体量的前提之下。在鲸奇服务的众多客户中，像泡泡玛特和云耕物作一样，都基于海量的订单数据直接为用户做分层。这样做的好处是可以直观的判断用户的消费能力，并基于其历史订单做定向推荐。但此法不适用于那些订单量不多，或初入私域的新品牌，鲸奇在后台系统中，预置了另外5种常见的分层模板：你可以根据你业务的实际情况选择一种或多种分层方案。
云耕物作花费大量时间精力来做内容，做触达，构建有温度的用户关系，就是为了把用户牢牢黏在自己的私域之内，不断为私域贡献价值。为了实现这一目的，他们重点运营了两大场景：私域复购和超级用户培育。私域的复购策略
在帮助大约330家电商、零售客户构思「复购」场景后，鲸奇发现了私域的复购的核心：
云耕物作所有的产品正好都是食品消耗品，到期自动吃完。而且前面提过了，他们很巧妙的把自己定位成了一个口服滋补产品供应商，通过【疗程】这个概念，用户需要保障自己【疗效】和身体健康的维护，让用户复购这件事变得不仅自然而且必要。以云耕物作的主打款红参姜茶为例，其切入点是“女生经期不舒服喝红糖姜茶”，红参红糖姜茶正好可以呵护女性月经期的不适，因此每个月用户都需要进行购买。由此，云耕物作天然建立起一个每月renew的复购机制。将循环设置为12，意味着每个月我们都需要触达一次用户。而另一款玫瑰角豆红糖，针对的是长期调理。购买的用户对于舒缓情绪，改善荷尔蒙和睡眠有着相应需求。今天刚下单的用户，她什么时候会想要复购？快喝完的时候会。所以如果对方今天买了一盒玫瑰角豆红糖，一盒是8颗。一周以后如果我们能问候一下用户，身心是否有改善，并且给出一张复购的优惠券，客户在产生好感的同时，下单是自然而然的事情。鲸奇的存在，很好的弥补了市面上效率为主的SCRM软件功能的空缺，而变成了「场景为主」、「体验为主」，为客户提供“用完即购、用好即购、换季即购”的复购体验。超级用户（KOC）的培育
每个品牌都想要超级用户。他们具有极高的LTV，为品牌带来的价值不仅止于消费及购买力，也愿意给予品牌反馈、主动做口碑、积极分享、点赞、转介绍...云耕物作五万多私域粉丝中，有2%的超级用户。他们贡献了总销售额20%，平均每人每年消费3万元左右，最低消费也有4000元/年。
在云耕物作的官微中，我们找到了他们超级用户的权益：
推文显示，用户进行购买了最低1000元的储值卡后，就可以享受一对一健康顾问服务，顾问会主动添加他们，为用户进行健康检测，根据不同体质进行日常的健康关怀，嘘寒问暖。同时还会在用户不知情的情况下，在传统节日给他们送去伴手礼，带来超出预期的服务与关怀。
云耕物作通过制造惊喜感和参与感，来塑造超级用户的身份感。
除此之外，云耕物作还构建了健康生活共建、新品免费抢先吃，老用户优先购，铁粉云南游等等一系列铁粉特权来加强和用户的链接。
但比较意外的是，云耕物作对于高LTV的用户，反而回避了价格优惠、商品折扣之类的权益，关系全程都在强调信赖和相伴。创始人很清楚，发券做活动等跟风动作，只会引来羊毛党，同时会养成用户不可逆的下单习惯（有优惠就买，没有优惠就算了）。反面案例，见我们之前写过的《“被私域”半年以后，晶硕成功把我这样的忠粉私域成了一个羊毛党》。因此他们选择在把羊毛党留在了公域，留在了直播里。而在私域里在认真做内容、做产品、做体检交互，专心为他们的高价值用户服务，点对点的提升用户的LTV，这和我们服务的众多品牌客户如泡泡马特、来伊份等不谋而合：很显然，KOC超级用户玩法令人兴奋，但另一个令人兴奋的问题随之而来：
超级用户从不会自己一夜之间突然一跃成为超级用户。如何让普通用户，尽可能的多成为超级用户？
我们和云耕物作的客服聊过，问她们一个KOC超级用户的培养是不是很费功夫，她一下打开了话匣子......又要1对1推送，又要发朋友圈培育，又要监测客户互动，还要定期的关怀，激活，甚至还有送礼物......“起码3个礼拜吧。KOC就和你谈恋爱一样的，早中晚得陪着，不能怠慢，我们公司专门有一套培训体系。”至于是什么培训体系，她没多谈。但她的话里，几乎已经把重点都说出来了：触点方面：1对1，朋友圈
时间线方面：定期关怀，至少持续3个礼拜
策略方面：培育，激活，监测互动，定期关怀
这些东西在她眼里是公司的培训，在我们鲸奇的眼里，这是鲜活的「标准化SOP」啊！！！以鲸奇落地5要素的标准来看，这里面至少3个要素已经有了：所以如果你想把这个案例的作业抄的明明白白，可没那么简单，内容属于任何一家公司的商业机密。虽然云耕物作没有像我们透露内容，但鲸奇服务的众多客户里，KOC机制是我们陪跑过程中最核心的「作业」之一，我们给包括来伊份、良品铺子、瑞康医药等各行各业都设计过类似作业，它的底层逻辑有迹可循，无非3个核心元素：这3个核心要素，单独拿出来都可以写成一篇8000字的《私域KOC玩法大赏》，限于篇幅，此处我们不展开，如果你对这个部分感兴趣，可以来咨询我们。
假定我们现在已经拥有了一套成熟的私域KOC培育策略，以及与之匹配的内容，接下来，我们需要借助于鲸奇这样的工具将这套策略和内容「标准化」。此处并非是我们想插入硬广，而是这个环节实在已经复杂到客服无法充分胜任的地步，我们能明显感受到客服对于KOC培育的无奈和挣扎。我们假定，一个KOC会经历如下等级晋升和对应触发的推送：
第一天实时发一条消息，恭喜TA达成LV1级成就，提醒TA领取相应礼包；
第二天上午九点「私信」告之当前阶段还有哪些隐藏福利可以领取
第三天上午九点「私信」提醒用户福利已经寄出，发布邀请入群链接
第三天下午四点「朋友圈」发布用户升级福利
第三天晚上九点「朋友圈」发布品牌高级粉丝案例合集
第五天上午九点「社群」发布早报
而这些东西，一旦被鲸奇标准化， 展现在系统中就是这样的：钟晓雨说过，云耕物作私域负责人会把顾客服的沟通记录纳入定期复盘计划，以此制定标准话术与示范。但有了这套鲸奇SOP，他们无需如此戒备森严，对客服严苛对待...他们甚至不需要客服本身了，只要SOP被及时且到位的执行，KOC培育的效果甚至好于人工。
鲸奇在很久以前就主张过，人，受制于一些共性缺陷，如贪婪、情绪化、精打细算、能力出入、天赋差异，你无法指望所有人都成为top sales，但你可以将这些复杂但极度标准化的事情，交给机器，交给算法。写到这里，我们已经把市面上公开的关于云耕物作的一切拆解完毕。如果让我们客观的评价云耕物作的私域运转状况以及“抄作业的可行性”，我们给出的评级大致如下：1）没有使用个微、企微双重生态体系，长期来看必然吃亏，容易被复制；4）策略门槛较低，容易复制，可以直接通过鲸奇实现；5）订单数据打通门槛较低，容易复制，可以直接通过鲸奇实现；6）复购策略门槛很高，但借助鲸奇可以轻松复制，我们有成熟的复购落地模块；其中1、4点门槛不高，5是基础设施；2、3、6点是核心竞争力，也是最难抄作业的部分。当然，私域本来也并不是买个软件、看个案例、抄个作业就能轻松抹除我们和那些顶级品牌私域之间差距的。敬畏之心的意思是，私域的路，每一步都算数。你走的算你的，他走的算他的。
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