美妆私域：看这篇案例拆解就够了
文/Stella，鲸奇私域团队核心咨询、陪跑成员，电商零售行业私域咨询师
私域操盘手间一度流传着一个说法：不是客单价高的单品，就不要做私域。
美妆是很多私域团队的首选：客单价高，利润高，坑也多。十年时间，多少美妆品牌成立又倒下。
但有这样一家美妆品牌的团队，成功运营了私域近十年。
这家团队从QQ起家，曾达成千万级好友，2016年营销阵地迁移到微信后，2019年孵化出了一个新锐护肤品牌XDG（栖朵嘉），主打公域结合私域的模式。
XDG每年私域成功达成流水数亿，GMV增长10-20%，复购率高达40%-50%，用户生命周期至少3年以上。用创始人孙永华自己的话说“国内私域流量做的比我们好的，没有几家了。”
以上数据来源于网络，我们不能完全保证其准确性。但通过我们的调研，对于XDG为何取得如此亮眼的成绩，总结出了以下几条：
专注功效性产品：XDG定位为肌肤问题解决专家，致力于解决油痘皮肌肤的祛痘、美白、祛斑等等问题，踩准风口，切入垂直功效类护肤赛道。
高ROI小红书投放：专注于小红书中腰部kol投放.每一个kol都是XDG团队亲自沟通培养，找到粉丝精准的ko后，把控每一个KOL的内容，让精准内容在小红书里流动起来。其ROI一度高达1：7，最低也有1：4。
极度细分客户的标签式运营：XDG对客户的标签分类有十五个之多。孙永华认为，做私域的核心，就在于对客户深度认识，体现为标签细化是否到位。客户分好标签之后，每一类标签下的客户都匹配了不同SOP话术和朋友圈设置。
阿里铁军式的培训管理制度：XDG是一家非常重人力重运营的公司。下有千人团队，匹配了100-150人的管理、招聘和培训部门，运用高强度的管理机制、丰富的培训资料和培训表格，确保一个新销售尽快养成为七八十分的销售。
本截图出自《XDG私域案例拆解.pdf》
完整版文件请于文末扫码获取
作为一家“无销售主义”的团队成员，来拆解一家“重运营高人力投入”的企业案例，不得不说是件很有意思的相遇。尤其是，大家的目标都是同一个：
我们追求的都是将最佳转化流程，实施到所有销售和客户身上。
区别仅仅在于实践手段。
鲸奇通过自动化SOP体系实现上述目标，而XDG通过1000人的阿米巴式团队，结合上高强度的培训和管理体系，最终大家殊途同归。
下面我们会逐步从IP打造、引流、分层、首单、复购和超级用户一系列落地环节，来逐步还原XDG的高流水秘诀。
本文共6000字，耗时一个月跟踪、整理、撰写，可先收藏再看。分为以下几个章节：
XDG私域现状
IP打造：让好感先于购买发生
引流：聪明又粗暴
加粉之后：超精细分类
首单：从泛粉开始耐心培育
从复购到VIP：把服务做到极致
一、XDG私域现状
私域团队规模：一千多人，阿米巴模式
私域用户规模：200-300万人，活跃用户14-15万
私域营收规模：每年亿级，每年10-20%GMV增长
主订单平台：天猫、抖音、小红书
私域客单价：1000左右
使用个号还是企微：个号
本截图出自《XDG私域案例拆解.pdf》
完整版文件请于文末扫码获取
二、IP打造：让好感先于购买发生
很多品牌会纠结一个问题，搞私域，我的IP做不做？怎么做？
XDG的回答是：好好做，做一个有能量、有温度的真实的人。
任何行业，任何业务，都需要培育客户，建立信任，电商如此，教育如此，B2B也是如此。
私域要建立在对方信任你的基础之上。
用户虽然还没购买，但通过视频号、抖音、公众号、快手的短视频和图文曝光等一系列IP内容输出，她们了解到品牌有背后用心做产品的人，被人物的能量和温度打动，产生好感。同时IP号在抖音快手上积累到粉丝之后，公域的粉丝就可以源源不断往私域导流了。
有了好感的用户，加过来后会更亲近品牌运营人员，而不是把运营IP当成一个冷冰冰的帐号。为后续的沉淀和转化打下了一个良好的基础。
那么要做什么样的IP形象？
一定要避开两个坑：运营形象客服化和不断换人。
客服化的人设无法满足提升客单价和提升复购率的条件，而经常更换的IP无法跟消费者构建稳定的关系，无法真正取得消费者信任。
因此，无论是头衔，日常聊天内容和朋友圈内容，XDG的IP每一个细节，都在告诉用户：我们护肤是专业的。
本截图出自《XDG私域案例拆解.pdf》
完整版文件请于文末扫码获取
头衔方面，运营IP冠上高级配方师、高级护肤讲师、产品体验官等等一系列头衔来体现专业性。
在内容准备上，内容部统一产出朋友圈的标准内容，包括护肤知识、产品使用方法等等。同时各个运营小组根据自身形象，配合生产出一些轻松愉快的个性化IP内容。
本截图出自《XDG私域案例拆解.pdf》
完整版文件请于文末扫码获取
IP需要保持朋友圈每天3-5条的更新，针对不同标签的好友进行分层发布。来保障IP的“能量感”和“活人感”。
孙传华对内容非常重视。
他专门组建了一支内容团队，负责生产公众号、朋友圈的图文/视频基础素材。
好的内容，打造好信任基础。而私域构建关系就像恋爱一样，有了好感，加深感情，促进成交，也只是水到渠成的事。
三、引流：聪明又粗暴
XDG在引流方面做得非常漂亮。他们专注于两件事：包裹卡和AI电话。同样做到了极致。
一般天猫品牌用户的卡片通过率在5%左右，XDG的包裹卡却能够达成高达50%的加粉率，他们卡片长这样：
50%加粉率的卡片
是不是看起来非常简单粗暴？事实上，卡片上的字越多，加人的效果越差。
花里胡哨的包裹卡，通过率不到10%
孙永华做的这张卡片非常简洁，既没有产品也没有品牌，只是单纯的一张刮奖卡。客户只需要玩一个游戏：动动手指刮奖，刮奖之后出现一串密码。
想知道获奖情况，就加微信兑奖。
零废话、游戏感强、诱惑大。
这是他们测试过数次，摸索出来包裹卡加粉的核心秘诀。希望加泛粉的品牌照抄就行。
今年下半年他们更新了另一条加粉链路：AI外呼+短信加粉。
本截图出自《XDG私域案例拆解.pdf》
扫码获取完整话术引导
用户在天猫店下完单，立刻会接到XDG的一通AI外呼电话，AI电话以送小样为理由，引导用户查看短信，从短信里获取XDG客服微信进行添加。
据XDG透露，这套加粉通过率在25%-30%左右。在电话+挂机短信+微信被动加粉的长链路之下，能做到这份上，已经很了不起了。
好了，效果你看见了，不必迷信上面的数字，只需要对比你现在的加粉路径和最终效果极好。
如果你想抄一抄XDG的作业，鲸奇已经准备好了全套工具：AI外呼+短信+小程序跳转短链。
都有，鲸奇的旗舰版套餐全包，不用到处花冤枉钱。话费你自己出。
四、加粉之后：超精细分层
我们在之前云耕物作的案例《这家企业在私域卖红糖，超级用户贡献是普通人30倍》里也提到，私域真正赚钱的秘密在于高客单产品的销售。
孙传华团队也采用了同样的打法，成立了低客单和高客单两个品类。
其中，低客单用于公域引流和私域首单成交；高客单用于私域变现。
和我们鲸奇的主张不谋而合。
每一个XDG的用户加过来以后，运营人员会通过聊天，给其贴上详细的标签，比如“肌肤类型”、“消费能力”、“家庭情况”等等，再依据标签提供对应的服务，随着用户成长，逐步引导她们购买另一个价格更高的护肤品牌，实现私域的高流水。
“每个客户至少有15个以上的标签。标签越多，你对客户的认识就越立体越深刻。” 孙永华如是说。
据孙晓华透露，他们团队对用户有一套非常精细化的分层机制，能实现千人千面的精细化运营。
加过来未消费的用户，运营会按照皮肤类型和对IP形象的好感度进行不同分类：泛粉、匹配预备客户、沉淀客户、转化客户。
转化消费了的客户则按照充值与否，分为会员客户和VIP客户。会员客户根据复购率再详细划分为ABCD等裆位，按照复购率依次递增。VIP又可以分为：铂金、白银、黄金、钻石四档。
付费用户分类，VIP是决定是否推荐高客单品牌的标准
看起来很复杂哈。为了实现如此精密的私域用户标签体系，孙晓华组建了自己的技术团队，针对性的开发了自己的CRM系统（注意，不是SCRM）。
除了对客户进行分层打标签，还要对公司客户的聊天记录进行备份。所有销售都需要把成交客户和聊的比较好的客户完整的聊天记录上传系统。
从截图可以看出，孙永华的团队从2017年开始就在自己做CRM系统了，和鲸奇开始做SCRM的时间一致（我们一一开始做了个人号，现在全面转向了企微）。
除此之外，我们还有一个共同点：我们从当初到现在，工具做出来都是给自己用的，鲸奇起初并没有想要拿出来卖SaaS。
这极其难得，因为你现在看到的市面上绝大多数的工具，无论是SCRM还是什么，无论拿了多少钱、估值有多高、投资人是谁，都一个致命的但很少人察觉的缺陷：
这些工具做出来，不是给自己用的，是卖给你们的。
这是为什么市面上绝大多数SCRM软件都有所谓内容监测或者SOP，但从来不见他们对你推送SOP的原因。除了鲸奇（我们真的会推）。
功能列表里的东西，它的好只停留在纸面上，买回去是另外一回事。而实战迭代出来的东西，不用看都是好东西。因为软件直接决定业务的生命线。
SCRM工具如果经不起业务考验，多少功能都是白瞎。
但不是每支团队都有魄力、智力和能力去做一款自己的系统——非常少，而且效果往往不讨好，孙永华的案例属于千里挑一的个例。
强如泡泡玛特，几百人的技术团队，也没有自己开发SCRM，而是选用了鲸奇。
为什么？因为开发和维护一款软件耗时耗力，我们鲸奇在过去3年里对软件的投入超过2000w，普通公司毫无必要需要重复造一遍轮子，你只需要5w一年即可订阅别人花了2000w、迭代了超过100多次的客户旅程和SOP能力。
别看上面我们拆解的标签体系很复杂，其实用鲸奇的客户旅程配一下，不超过2分钟，也压根用不着去自己开发什么系统：
XDG客户旅程设置，由鲸奇SCRM实现
但容易被忽视的是，标签体系无论如何复杂，都不是客户分层重点。重点是，当我们分好层，人如何被（自动）分进去？
市面上给出的解决方案一般以【自动标签】作为触发依据，如基于对话关键词的自动标签
对方只要和运营聊天主动提到【肌肤问题】，就自动进入【沉淀客户】阶段：
自动标签策略，由鲸奇构建
这个场景很简单，但这个策略其实不准，或者说，不会有太多触发，因为它依赖于对方主动和你说。
所以更有效的，一定是【被动的行为】，比如对方的消费行为、浏览行为、进群行为，等等，这些行为会出卖客户的兴趣和意向。
如，对方累计消费到两万，自动打上【钻石用户】进入，第一时间推送给前台运营人员，方便运营人员实时关怀VIP。
客户标签设置，由鲸奇SCRM实现
通过鲸奇的客户旅程和自动标签策略，我们可以将XDG团队的所有精细化标签实现实时自动触发。
你不是喜欢抄作业吗？上面已经把标签分层体系给你拆出来了。
你怎么落地呢？
据孙传华透露每月他的技术团队要烧掉三四百万，这是一个令人心痛的数字。鲸奇的使用费用平均到每个月也就只有4千元，不到XDG技术成本支出的0.1%。
除此之外，如果我们没推断错，老孙这套CRM还有一个美中不足的地方，那就是基于个人号，而并非企微。这是一个隐患。老孙，如果你也看到了这篇文章，我们非常乐意分享我们在企微产品层面的探索和心得。
五、首单：从泛粉开始耐心培育
如果你有一支千人的销售团队，你能忍受用户加过来多久销售不开单？
孙传华的答案是30到90天。
他有耐心去做用户孵化的过程。甚至要求销售第一个月不要做业绩，先跟用户维系好感情，到了第二个月再慢慢做业绩。
”我加粉不要求精准，精准粉建立快、成本高，可是做不长久。泛粉虽然很慢，但长久，且复购率可观。“孙传华表示。和用户耐心建立感情的效果是惊人的：
目前XDG团队微信好友有200-300万人，其中活跃用户在14-15万，复购率高达40%-50%，用户人均消费2000-3000元。
能达成如此漂亮的成绩，在首单孵化的几个月内，XDG做了什么？
他们精心针对每个阶段、每个标签的用户准备了对应的SOP。
针对新加过来的用户，不愿意跟客服聊天的情况，XDG会先对用户进行筛选，对筛选出来的用户，再用一套标准化的【闲聊六部曲】，去激起用户兴趣：
引起话题
简单带过形象
提取信息
发送个人简介文章
结束话题
引入系统
随着和客户感情日益加深，客户聊到了皮肤问题的，会被打上沉淀用户的标签，作为重点用户关注维系，准备推荐产品。每天每个销售沉淀客户的目标是十个人。
到了沉淀用户，则更换成另一套【高效促首单】SOP，共有9个步骤：
引导客户说出皮肤问题
让客户发照片，帮忙分析皮肤情况
总结客户皮肤问题，让客户自己对照护肤小程序发现自己的皮肤问题，加深客户信任度
给客户提供改善肌肤问题方案
根据客户问题，推出相关产品，慢慢促成首单
首单付款后，给到客户交付步骤、产品使用注意事项、物流单号等等事项
收货第三天后主动联系客户
收货第七天后进行客户会发放
对于首单没有开单的用户，进行客户安抚
当客户在私域下来首单之后，XDG还有一套完整的SOP话术，指导销售在首单之后第1、7、14、28天分别怎么去和客户沟通：
第1天，客户收到货，提供详细的使用方法、注意事项；
第7天，确认客户这几天是否按照方法使用，有没有遇到不适应；
第14天，提醒客户坚持使用产品，保证用量；
第28天，从产品适合与否聊起，同时关注客户的朋友圈动态，像朋友一样聊天。
你看，这些策略真的很漂亮，你可能已经很兴奋了，但我们需要打击你一下下，没有孙永华的独门CRM或鲸奇这样的始祖级SOP产品，你的作业根本抄不来。
看懂案例，和案例落地，差了十万八千里。
好在鲸奇不仅只会拆，还提供落地服务，请于文末扫码咨询我们的SaaS产品和陪跑服务。
六、从复购到VIP：把服务做到极致
假如你认同上述的策略有效，并且真正落地了，你会和XDG一样收获至少一批买过的用户。
所以你接下来一定会两眼冒光，开始思考一个更令人兴奋的问题：
这些人已经买过一次了，怎么让他们一直不停的买买买？
是的，你想拥有一批持续复购的高净值用户...无论你叫他们死忠粉还是VIP客户或者KOC。
谁又不想呢？
XDG首先做的，就是把针对VIP用户的权益做到让人无可挑剔，主要包含：
本截图出自《XDG私域案例拆解.pdf》
文末获取完整PDF
具体就不展开了，想了解XDG的VIP用户权益等细节内容，请自行购买PDF拆解案例文档，或成为鲸奇付费客户（买课、买产品、买星球都可以），我们免费赠予。
这套VIP打法，给XDG带来什么效果？
根据我们的调研，通过对老客户的细致维护，孙永华团队每年的周年庆、宠粉节、年终大促三个节日，至少会有20%的老客参加。仅2020年底的年终促销，就完成了2700万的销售额。
好了，写到这里，作业怎么抄？
在鲸奇的眼里，所有的策略内容，只要是固定的，都可以被标准化，都可以被自动的触发。
这是一直以来我们所主张的SOP能办到的事情。
XDG的团队深谙一对一沟通，客户分层和内容的强大力量。不同类别的客户按照不同频率、触点、内容、时间触达客户。
这不就是完整的SOP吗？
在第三部分【加粉之后：超精细分层】，我们已经获得了XDG的用户分层，并通过客户旅程设定好了触发规则，这一步，是确保人群到位。
但我们分层的目的是什么？是接下来的1对1啊。
鲸奇的SOP，可以批量的模拟1对1私聊的效果，操作起来非常简单：
以针对首单人群的培育SOP为例：
第一步，找到相应客户分层：
客户SOP配置，由鲸奇SCRM呈现
第二步：匹配时间、频率、触点、和话术
触点上，选择1对1，走全员群发的API。如果你不清楚是啥效果，看这篇文章《可爱的、可恨的、可敬的SOP》。
匹配完的SOP模样如下（内容是鲸奇随意填充示例，并非XDG真实SOP内容）：
即使是XDG的最看重的客户生日关怀，利用鲸奇SCRM也能轻松实现。
运营人员只需要在前端登记好客户生日，到期就能自动实现客户关怀。
客户生日登记，由鲸奇SCRM呈现
关于客户生日，我们之前写过，它还有一个妙用，可以用来推送一切拥有固定生日的SOP。具体见《搞明白这个私域场景，一切SOP都难不倒你》
是不是一个新大陆？突然，你就发现，不需要那么多的人力，和庞大的管理培训团队，一样可以实现1V1的、千人千面的精细化运营?
XDG的重度管理制度
我们崇拜XDG千人团队的管理能力和冲击力，但是，不是每个人、每家公司都有实力和魄力一下组建上千人的私域团队。
这太危险了，庞大的人力成本和试错成本。多少私域里能出XDG这么一个。
但自此以后，你做私域至少有两个选项：
一种是组建千人团队，像XDG一样所向披靡；
一种是构建千条SOP，像鲸奇一样四两拨千斤，仅保留核心私域团队，加注内容，倾注策略，剩下的交给SOP去执行。
私域战争，一触即发。
召唤你自己的使命吧。
要获取本文提到的《XDG私域案例拆解.pdf》，可将本文分享至朋友圈（不分组）并保留15分钟以上，凭截图添加我领取。